流量之恶

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Original 郑卓然传播体操 2020-09-20

这是传播体操第186篇原创文章

共约3300字

作者/郑卓然

来源/传播体操（ID：chuanboticao）

一、互联网流量之怪现象

去年共有7部电视剧播放量破百亿，如果按2019年中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的8.29亿网民数来算，一部百亿播放量的电视剧，每个网民平均要点击12次。不过别太惊讶，疯狂的是2017年播放量破百亿的电视剧竟有13部之多。

2017年的电视剧《三生三世十里桃花》如今总播放量已经破522亿，成为移动互联网时代播放量最高的电视剧，这也就是说，平均每个网民点击播放60多次。显然，网友已经不够用了。

电视剧TOP10播放量，图片来自骨朵数据

相比之下，神秘网站YouTube上播放次数最高的一支视频仅只有63亿，YouTube中top10视频加起来也敌不过一部《三生三世十里桃花》。

YouTube TOP10列表，图片来自维基百科

同样荒诞的还有直播，2015年电竞选手gogoing在战旗TV直播中创下了59亿观众的壮举，另一个叫微笑的选手在斗鱼直播中也创下13亿观众同时观看（当时显示的就是观众数，而非现在的人气值）。如今，如果没有个几十几百万的人气，那都不好意思出来直播。而根据2019年艾媒咨询的相关数据统计，国内直播行业总用户规模还不足5亿。

图片来自艾媒咨询《2019Q1直播行业研究报告》

在另外一边，在拥有不到5亿月活用户量的微博上，流量明星蔡徐坤一条微博被转发超过1亿次，相当于平均每三个微博用户就转发过一次蔡徐坤。这类成就并不罕见，要知道出道自TFBOYS的王俊凯拥有3条转发量破亿的微博，其中一条2014年的生日歌微博单条转发超过3.5亿，王俊凯还因此获得了吉尼斯纪录认证，这也意味着当时每个微博用户都转发过这条微博一次以上，你转发了吗？

王俊凯生日微博3.5亿转发

在相对封闭的微信生态中，10万+已经成为公众号影响力的重要指标。在2016年微信官方曾变动过一次阅读数算法，意在显示更加准确的阅读数据。微信规则变动的当天，据新榜显示，超6成的微信大号数据下降，其中124个大号阅读暴跌80%，其中许多垂直领域（如房产、汽车、时尚）动辄5万+阅读的账号数据突然回落至数千。正应了那句老话，当潮水褪去的时候，你才知道谁在裸泳。

二、一场流量造假游戏

流量数据造假已经成为人人心知肚明的行业潜规则，背后也形成了一整套成熟的灰色产业链，甚至我们通过吴亦凡专辑登顶iTunes美区榜单第一的骚操作，让老外们也见识到了互联网的高深莫测。

就拿微信公众号来说，据央视财经频道报道，造假微信公众号的平均数据真实度仅有30.7%，公众号数据造假这个产业的市场规模已经达到300亿元左右。

图片来源央视财经

根据腾讯灯塔、秒针系统、MMA中国发布的《2018广告反欺诈白皮书》显示，在整个数字广告行业中有约15%的流量属于黑产流量，也就是对广告主完全无效的流量。这也意味着广告主中每100元投放预算中，就有15元被黑产机构薅走了，本以为数字广告更有效的广告主，却被做数据的团队打得措手不及。

图片来源腾讯灯塔、秒针系统、MMA中国《2018广告反欺诈白皮书》

2017年曾积极投身于数字广告的宝洁炮轰营销数据的水分和不透明，通过数字化精准投放宝洁发现ROI不升反降、收效甚微；可口可乐也发现电视广告带来的回报比数字媒体要高得多。当年宝洁削减了41%的数字广告预算，联合利华则减少了59%。2018年6月戛纳广告节上，联合利华CMO发表承诺称绝不与数据造假的KOL合作，走出数据打假第一步。

天下苦流量久矣，在这触目惊心的流量游戏之下，却是一套“多方共赢”的数字时代生存法则。

对于平台而言，虚假流量能够满足平台运营KPI的同时，还能适当增加话题热度及平台知名度，因此流量游戏长期处于平台方的默许范围内，平台并没有打击虚假流量的强动力；对于广告主而言，其市场部人员能够通过“数据维护”达成工作KPI，获得个人职业发展（我们在《做不好营销，不是你的错》中详细讲到过）；KOL/自媒体也能因为好的数据而获得更多广告主的青睐，提升自己的商业变现效率及估值。平台、企业市场部、KOL三方因虚假数据而达成“共赢”，成就了一场供应链式的集体造假。

但广告主利益和用户利益却被排除在这场流量游戏之外，广告主只能无谓地消耗投放预算给“数据维护”团体，而目标用户也没有接收他们所真正需要的产品，更别说产生转化。

这场全供应链造假游戏的源头，在于企业在数字时代“流量至上”的评价体系。营销效果需要通过量化数据来衡量、决策，而阅读数、播放数、粉丝数就是最有效评价指标。即使一个1万阅读的垂直号比10万+的鸡汤号转化效果更好，但对于企业市场部人员而言，想要让老板投放垂直号无疑说服成本和难度更大。

看上去“唯流量论”是一个行业中人人深恶痛绝的恶习，其实是营销价格/评价体系的缺失，甚至是企业KPI设计上的错位。但这又有什么办法呢？

三、流量游戏的破碎

但事情正在慢慢发生变化，在这场和谐的流量造假游戏中，总有一个人要先走。

根据CTR数据显示，2019年一季度整体中国广告市场下降11.2%，经济下行的背景下，企业花费营销预算将会越来越谨慎、越来越要见效，这便打破了流量游戏的潜规则。

图片来源 CTR《2019年第一季度中国广告市场回顾》

如果说在经济形势向好、企业业务的成长期，对流量造假游戏还能将就，那么在经济下行时，企业需要的更是最终的销售转化效果，而不是虚幻的营销数字。

移动互联网红利见顶、流量成本高企让每个企业都充满焦虑感，实效和ROI成为企业营销最为看重的东西，传播数据再好看，卖不了货也是白折腾。也正是因此，纯品牌广告逐渐没落，想尽手段博人眼球的粗暴洗脑广告却时常出现。

效果难求的背后还有用户逐渐理性化的因素，在接受过各种营销洗礼后，用户开始对营销对数据脱敏，不少用户已转变为专家型用户，对产品质量、内容质量有了更加独立的自我判断，不再容易被营销行为及表面数据所迷惑。典型例子是网生一代的00后，在腾讯发布的《00后研究报告》中显示，84%的00后受访用户认为网红大V推荐的产品并不值得相信。

图片来源腾讯社交广告《00后研究报告》

而在前段时间轰动一时的“周杰伦大战蔡徐坤”微博打榜事件之后，蔡徐坤粉丝团宣布退出榜单数据竞争，或许是因为饭圈粉丝开始意识到，这类打榜数据对偶像本身的星途发展意义并没有那么大。

在浮躁的影视圈中，“大IP+流量明星”的套路已经在近两年失灵，《孤芳不自赏》、《甜蜜暴击》这类流量明星主演而口碑收视双扑街电视剧/电影不在少数，观众不再无脑追星追IP，影视圈整体上也在回归内容品质，《我不是药神》、《流浪地球》、《哪吒》等质量不错的电影频繁成为爆款。

无力吐槽的《甜蜜暴击》

四、反流量战的打响

在用户营收的压力之下，视频平台开始发现播放量对平台的意义并不太大，爆款剧集就像是押宝，而在优腾爱三大视频平台都在轮流产出爆款内容的时候，用户对平台本身并没有什么忠诚度，因此抓住播放数据不如抓住用户粘性本身。

2018年9月3日，爱奇艺宣布关闭前台视频播放量，取而代之的是爱奇艺的综合热度值，成为第一个吃螃蟹的人并引发行业热议；2019年1月18日，优酷宣布全站关闭前台播放量显示。尽管腾讯视频暂时没有关闭前台播放数据的迹象，但据媒体报道，团队内部KPI考核已经大幅降低播放量的权重，而重点考核“会员拉新”。

爱奇艺的内容热度指数

对比国外相关视频网站做法我们会发现，奈飞、亚马逊、Hulu等平台并均从未公布视频播放量，据奈飞的说法，是希望不要给予创作者太大的压力，不会拿点击量向创作者施压。奈飞也倡导全剧集一次性放出的播出方式，而不是一周一集让用户等待更新，这样创作者也不用可以在每集片尾加入悬疑元素，让剧集故事更具完整性。甚至奈飞在2018年7月30日取消了评论区以及星级打分制度。

微博方面在2019年1月8日发出公告，将微博评论、转发计数显示上限调整为100万，当实际评论、转发数超过100万时，前台仅显示为100万+。6月10日因帮助饭圈粉丝刷榜的“星援APP”被公安查封，这个被称为蔡徐坤1亿转发的幕后推手，曾在半年内靠数据刷榜业务吸金800万。

微信这边更是动作频频，先是在朋友圈中严厉打击各类裂变营销，再是对第三方微信外挂、微信机器人进行大规模封号处理，朋友圈里的刷屏盛像已经一去不复返了。在打击封禁各类灰产公众号后，7月底微信在公众号后台增加了一项“常读用户分析”的数据指标，常读用户指的是你的公众号消息常驻顶部横栏的用户数。微信公布“常读用户数”很显然意在挤出公众号粉丝及阅读数的水分，筛选出公众号粉丝中的价值用户数。

常读用户数的发布不仅能让运营者进行更精细化的运营，还能让广告主在公众号投放时有个更具参考性的参考指标，实现公众号商业价值的回归。

在企业内部，不少人也开始反思KPI体系所造成的消耗及弊端，近年来OKR开始被各大公司所采用，与KPI管理法不同的是，OKR能够紧扣每个人的目标管理而弱化指标考核，这样团队成员便不用局限在具体固化的KPI考核中。对于优秀的员工而言，OKR管理能够更加发挥其创造性，并让个人目标与企业目标相统一。在OKR的驱动下，虚假流量的游戏对于销售转化目标意义并不大，或许能够一定程度上从内部抑制刷数据的现象。

五、流量游戏无终局

看上去流量游戏终将覆灭，但我们都知道这是一场永无终局的“猫鼠游戏”。只要评价体系中有数据指标，那么数据就能被操控造假；若没有数据化评价指标，那其中潜规则的弹性会更大。

2014年7月，公众号文章开始实时显示阅读数及点赞数，当时许多人认为公众号此举意在“挤水分”，让粉丝造假、活跃造假无所遁形。但在5年后的今天，十万加的阅读可以花几千块轻松买到，灰产已经足够规模化、体系化，并被大众所熟知。

甚至我们在网上搜索“灰产”一词，还发现灰产对许多人颇具“吸引力”，不少人在网上四处打听做灰产的路子，正准备捞上一笔。

很显然，流量造假的游戏还在继续。

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