背LV的人会用拼多多吗？

这是传播体操第202篇原创文章

 文/郑卓然 来源/传播体操（ID：chuanboticao）

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背LV的人会用拼多多吗？这是一个挺有意思的话题。

在许多人眼中LV就是高大上，拼多多就是五环外的魔幻物语，二者好像有着天壤之别，但实际不是。

我们并没有什么数据证明（因此我们的结论可能是错的），但会尝试说清楚我们的看法。对了，我们的看法是：会。

首先这个问题细想起来其实并不太合理，因为“背LV”和“用拼多多”这两件事没有直接的竞合关系，因此答案肯定是“会”，更合理的问题可能是“用京东天猫的人会用拼多多吗？”

但上面说的这些不重要，重要的是：人在不同环境中，会做出不一样的行为。

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我记得以前一个产品经理曾经跟我说，他在探探上用女生头像勾搭上的人，大多数都是一二线互联网大厂里的“寂寞单身男性”。

当时我很难想象一个光鲜亮丽的大厂员工，午夜寂寞时分也会去陌陌、探探上约点什么，而且根据那朋友的草根调研，这种情况相当之普遍。

更有一些玩野路子的流量的朋友在早年间告诉我，一般要一些门事件种子的人中，最积极、最容易上钩的就是那群高质量的“大厂白领”。

这就告诉我们，人的行为不仅会受本身的“用户画像”影响（比如家境、学识、性格等标签），还会受具体场景环境影响，在特定场景的刺激下，人的本性就决定了行为。

这就是为什么网红直播带货的时候，你会忍不住剁手；商场打折特价的时候，你会买很多自己可能并不需要的东西；去个网红景点会忍不住自拍打卡；而到了双十一你会不自觉囤货……

对于做增长运营的朋友而言，会通过各个渠道引流搭建自身的流量池，在很多时候流量的精准度并不需要过于苛求，而重要的是如何通过构建特定行为场景来促进流量的转化行为。

在某些场景中流量可能一文不值，但在另外一些场景中流量具有极高的变现价值，就看你怎么去根据你的业务来搭建场景。

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回到“背LV包的人会不会用拼多多”这个问题，具体其实要看，“背LV”的人有没有触发到使用拼多多的场景？

而这个问题大概率答案是：有。比如说自己买些一次性商品、帮亲戚朋友砍价拼团，又或者是看到拼多多双十一百亿大促……而用户使用拼多多的频次，其实也取决于触发这类特定刺激场景的频次。

这个问题的破题关键就在于：使用拼多多的场景与背LV包包的场景并不矛盾。

喜欢占便宜、重视性价比、抵不过好友要求砍价的社交压力这些人类的底层本能，都不会因为用户平常背LV包包上下班而消失，因此我们也反对把背LV和用拼多多两件事对立起来的思考模式。

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总而言之，消费行为的触发最重要的是构建消费场景，其次才是更细节的用户画像影响。

我们以前也说过，消费者在购买商品时，由两个因素决定：

一个是物理价值，表现为商品本身值不值得买，能不能解决你的需求，价格合不合适，是一个理性维度；

另一个是心理价值，表现为决定付款的那一个，你消费行为本身给你的心理溢价，通常表现为“买了你会感觉很爽”，是一个心理维度。

而前者（物理价值）是用户画像和产品本身决定的，后者（心理价值）是由场景氛围激发的。营销/运营本身除了解决供需信息不对称外，主要作用就是在营造消费氛围，制造消费场景。

尽管“场景营销”的概念其实已经提出很多年了，但它依旧对当下用户消费行为、营销传播模式具有很强的指导意义，可惜太多品牌会在具体工作中不自觉地忽略“场景”的价值。

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