中国乡村文旅样板项目——丹寨万达小镇

Original 前瞻产业研究院前瞻经济学人 2022-10-06

导读

2018年作为中国乡村振兴元年，万达在贵州大山中的扶贫之举，无意打造出了中国乡村文旅样板级项目“丹寨万达小镇”，小镇于去年7月开业，成功打响了品牌，开业1年内即接待游客550万人次，发挥了巨大的辐射带动作用。2018半年度中国特色小镇影响力排名中，丹寨异军突起，排名第二，仅次于乌镇。

关于丹寨万达小镇

丹寨县，隶属贵州黔东南苗族侗族自治州，是一个以苗族为主、多民族共同聚居的县，也是国家级贫困县。从2014年12月起，万达集团实施“包县扶贫”，累计捐资21亿元在丹寨实施三个扶贫项目，包括万达职业技术学院、丹寨万达旅游小镇、万达丹寨专项扶贫基金，打造国内首个“企业包县，整体扶贫”范本项目。

丹寨万达小镇，便是此次万达丹寨扶贫项目的核心。小镇坐落于丹寨县东湖湖畔，以苗族传统特色建筑为基础，以丹寨历史文化传承与民族风情为核心，依山傍水、交辉相映。小镇占地面积400亩，建筑面积约5万平方米，全长1.5公里，是一座集“吃、住、行、游、购、娱”为一体的休闲、度假、历史、养生文旅小镇。小镇将丹寨7个国家级非物质文化遗产项目，以及17个省级非物质文化遗产全部引入，包括石桥古法造纸、苗族锦鸡舞、苗族蜡染、芒筒芦笙祭祀乐等。此外，三大斗艺场馆（斗牛、斗鸡、斗鸟）、和三座非遗小院（造纸小院、蜡染小院、鸟笼主题民宿小院）等特色民族文化产业均已“落户”。

小镇于2016年5月1日开工建设，2017年7月3日正式运营，开业仅仅40天，游客量即突破了100万人次大关，历史单日游客最高7.9万人次。

到2018年7月3日，丹寨万达小镇开业一周年庆时，小镇全年累计接待游客已达550万人次，是2016年丹寨全县游客数量的600%；丹寨县旅游综合收入达24.3亿元，是2016年全县旅游综合收入的443%，直接创造近2000人就业，带动全县1.6万贫困人口实现增收。

8亿元的投资，1年游客量破550万大关，比起万达此前众多动辄几十亿、上百亿的文旅项目，丹寨小镇，创造了万达文旅项目史上首个“投资少见效快”的奇迹。

小镇定位

1、小镇发展模式

在对西江千户苗寨，肇兴千户侗寨，三都万户水寨进行考察之后，万达集团初步确定：“项目规模：按户均200平米、2000-3000户的项目规模进行选址考虑。旅游小镇结合苗寨特点，借鉴水磨古镇规划理念，按商业街经营需求进行规划。”西江、三都、肇兴三个案例是自然生长的聚落，水磨古镇是汶川地震灾后重建的住区典范，他们有个共同的特点是居住商业的混合，上住下店，商业街与广场串联整个聚落。

万达在最初的时候也准备采用这种模式。但混合模式有个很大的问题，一旦房子分给居民之后，商业的业态就很难控制；也很难在短时间内形成人气、效果将会大打折扣。而自然生成的聚落则不存在此类的担忧。出于以上考虑，万达将居住功能从小镇中剔除，将5万平米的小镇定位为纯粹的文旅小镇。这样主题与业态也可以完全根据需要设定。

2、小镇主题定位

面对黔东南其它特色村落与小镇的竞争，当时丹寨旅游小镇的主题定位也有多种不同的选项，最后小镇的主题是综合的结果，以非遗文化为主要切入点,兼顾了苗乡文化与蚩尤文化，也保留了养生的主题。

3、小镇业态策划

小镇业态基本上也是围绕着非遗来展开的，根据丹寨非物质文化遗产名录，将非遗概括为：演艺类、工艺类这两大类，并对他们进行了业态引导。

根据业态引导的结果发展出了餐饮、酒店与民宿购物、娱乐、运动、展览、工艺体验、斗艺、演艺、观景、亲子摄影等多种业态，明确了万达院线、游客中心、斗牛、斗鸡、斗鸟场、四星锦华酒店、蜡染造纸鸟笼三大小院，这些重要功能建筑以及四大广场最后形成“吃、住、行、游、购、娱、教”一体化的特色小镇。

小镇规划布局

不同的地貌造就了不同的耕作方式，也造就了不同的聚居形态，丹寨多山地与梯田，建筑多依山就势，顺应地形等高线分层布局，总体呈现线性特征，但又不失灵动，木色的几何建筑与金黄的曲线梯田，形成强烈的视觉对比，仿佛一幅绝美的画卷。丹寨小镇总平面以高要梯田为设计灵感，沿着等高线水平展开，呈线性布局。

规划结构以“一环、两街、三院、四广场”为框架：一环是指联系环湖的民俗风情环，通过古桥与吊桥，步道、将鸟笼山、鸟笼博物馆、卡拉文化村、观景台与小镇相连。

两街：内街和沿湖酒吧街，结合地形。内街是铺着古朴的青石板路的商业步行街，内街从南到北被广场分割成三段，依次是：尤公街、姊妹街、苗街，沿湖结合吊脚楼的吊层，设置朝向湖面的酒吧街。

三院：在三段街里每段各设置一个特色小院，结合鸟笼、蜡染、造纸三个主题，开敞布局，形态与周边的店铺形成差异，打破街道的沉闷感，创造不一样的体验。

四广场：苗寨多节多庆典，大凡苗寨都有不少广场，载歌载舞。小镇设置了四个主题广场分别是：尤公广场（祭祀主题）、苗年广场（节庆主题）、鼓楼广场（建筑主题）、锦鸡广场（演艺主题）。

四个广场各有特色，形成了较好的空间节奏。此外，规划还布置了多个停车场，分别设置在中段、两端，方便疏散交通。斗牛、斗鸡、斗鸟场更增加了小镇的活动内容。对面的花海、水车、更是增加了景观的丰富性。

运营为本，内容为王

丹寨万达小镇的打造是以扶贫为根本目的的造血型项目，并非万达擅长的文旅地产型商业模式，项目的健康发展涉及到区域发展、当地就业、产业联动等各方面，其操盘及运营的复杂性远胜于万达以往的文旅项目，这便倒逼着万达去深耕乡村文旅项目的系统性创新和整体操盘运作。于是，自丹寨项目起，万达开始慢下来聚焦旅游内容生产，旅游是需要慢下来的产业。

1、非遗传承项目引进

丹寨县是贵州省的非遗大县，全县共拥有国家级非物质文化遗产项目名录7项，省级非遗项目名录17项，州级非遗项目名录25项，各级传承人达288人。丹寨小镇的核心定位便是打造“非遗之乡”，打造中国非物质文化遗产旅游胜地。

目前，万达小镇共有330个店面，进驻非遗项目30多项，其中经营非遗相关项目的就有31家企业、69户个体户，非遗项目主要有苗族蜡染技艺、鸟笼制作技艺、皮纸制作技艺、苗族刺绣、苗族服饰、苗族银饰锻制技艺等，演出类的有锦鸡舞、芒筒芦笙舞、古瓢舞等。

丹寨项目的打造，万达更为重视对当地活文化的深度挖掘与塑造，更加致力于同丹寨非物质文化遗产传承人进行紧密的合作，将非遗文化与文旅产业深度结合打造适宜游客参与、体验、消费的多元业态。

以蜡染小院、古法造纸小院、国春苗族银饰等项目为例，丹寨诸多非遗项目的打造，都是与丹寨当地最正统的非遗传承人合作，力图将最原汁原味的非遗文化以文化旅游这样更现代的方式，在更广的平台传播出去、传承下去。

2、实行轮值镇长制

通过“轮值镇长”，为小镇对接多元的跨界资源。轮值镇长制除了能帮助丹寨小镇打开宣传口径外，更能帮助小镇对接更多资源，开拓更多跨界融合的可能。这一方面，可以从同袁卫东、郭元秋、刘殿兴等“轮值镇长”的合作中得以体现。

轮值镇长为丹寨小镇带来了无限的跨界融合可能性。许多镇长在卸下职位后依然会与丹寨保持合作，并参与到丹寨的建设中来，以活的人脉资源和影响力，帮助丹寨万达小镇走出中国、走向世界。

3、找对演艺服务商

目前我国有300个左右的旅游演艺项目，80%以上都处于亏损状态，11%处于收支平衡的状态，真正盈利的大约不到9%，多彩贵州文化艺术股份有限公司（以下简称“多彩”公司）便是这9%之一。“多彩”公司是一家诞生于贵州的文化演艺服务商。比之万达此前演艺类项目的打造团队，“多彩”公司呈现3大特点：性价比高、艺术性强、擅长运营。丹寨小镇开园一周年之际亮相的大型歌舞情景体验剧《锦秀丹寨》就是由万达与“多彩”合作打造的大型实景演艺剧目。

旅游演艺类节目除了炫丽的舞台效果，更重要的能够透过剧目将深层的文化基因、文化灵魂展示出来、传播出去。与万达此前操盘的演艺类项目不同，本次合作的“多彩”公司显然具有更加本土化的创新力、长效运营力和务实的执行力。而比之万达其他大型文旅城、演艺项目的打造手段，此次剧目的打造最大的成功因素之一也正是聚焦了本土基因植入和实战落地操盘。

丹寨万达小镇开业一年，带动丹寨种植业、养殖业、手工业、住宿业等20个行业发展。大量外地游客通过丹寨万达小镇引流到全县各个旅游景点，卡拉村、泉山村、甲脚村、石桥村等27个景区和旅游村寨游客量持续增加，旅游收入同比大幅增长。这种新扶贫方式优化了投资环境，构建起可持续发展的能力;提升了丹寨人的精神面貌和规则意识。

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