观夏国子监，新的命运

设计师工作室、新式手工艺店或杂货店，正在让景德镇变成全新的小红书打卡地。而当地较大的陶瓷工坊们，仍然在等待大客户的批量订单。

其中一些订单来自观夏。

这个从成立之初就专注探索东方香气的品牌，在东方文化和历史中寻找灵感，使用顶级天然原料，对制香坚持不计成本和时间，与国际调香大师和本土调香师共同创作出我们脑海中的东方香。从“颐和金桂”到“昆仑煮雪”，每一款香气都精雕细琢，在这个几乎由国际品牌占领的市场里，告诉中国用户“东方香，只有国人自己可以驾驭好”。

每一款观夏香氛蜡烛的瓷罐，也都由景德镇的工坊烧制。

“没有两件一模一样的陶瓷”，这意味着每一个拥有观夏香氛的人，都会拿到独一无二的产品。听上去是个浪漫的设定，但在最近两个特殊的年份，陶瓷工坊很可能无法正常开工，这个快速发展的品牌也会面临产能问题。

为此，观夏团队已经无数次往返北京和景德镇。期间最令人感到意外的故事之一，是当地最大的陶瓷工坊面对订单时的犹豫：更希望接到数额不那么大、但稳定的订单。

接过越大的订单，意味着工坊需要雇佣更多的工匠去完成，万一订单中断，工匠又将失去工作。他们需要的，是稳定和持续。

这也只是观夏的第四个年头，品牌在媒体和用户当中早已形成影响力，但创始人们却在这时重新认识了品牌的社会价值：

做好一个中国品牌，让这个品牌持续，相关的行业就能够因此受益。

和遍布新消费领域的流量方法论相比，这样的认知显然缓慢，同时也柔软得多。哪怕在观夏的官方表达里，你也会发现，他们常常提到缓慢、无用这样的字眼，似乎是与新消费的效率和数据浪潮对峙。

国子监

总之，景德镇那些“独一无二”的瓷罐，会被灌入蜡和樱桃木烛芯，并被赋予蕴含东方诗意的名字，运往观夏位于北京、上海、深圳的店铺。

其中一批将陈列在一座毗邻国子监的四合院中。

国子监，中国古代的最高学府，和孔庙一同坐落在北京一条拥有 700 多年历史的街道上。明代，这里是“崇教坊”；清代，这里是“成贤街”。无论文官武官，到此都要落轿、下马，步行而入。

国子监店作为观夏最新的旗舰店，同时也是上海“闲庭”之后、观夏终于“回到”北京的里程碑。

国子监最令人印象深刻的景观、两排树龄过百的茂盛槐树下，店铺呈现出最经典的中式建筑立面，那是灰色墙面和屋瓦，也是灰色砖石地面，而无论白天还是夜晚，白色灯光都会从建筑中弥射出，树影重重，预约到访的人群络绎不绝。

店铺的室内设计，肉眼可见的是其围绕着院子展开，观夏不仅保留了原本的瓦当和古井，为了让屋檐之下的东方特质更加明确，观夏在庭院中种下一棵松。

在空间的使用上，除了日常陈列产品的区域，还有即将投入使用、用于展示景德镇陶艺人和世界陶艺名家作品的空间，名为“方凹”。

露台也被槐树和枣树的枝叶环绕。

国子监一带的四合院，从前大多都是私宅，从修缮的结果来看，四合院作为私宅的属性被淡化，它没有使用传统四合院的影壁墙，而是用透明的玻璃墙代替——这就是为什么你能看见“白色灯光都会从建筑中弥射出”。

店铺门口设计了可供街坊邻居、路人或者顾客小坐的区域，实际上被赋予了更多公共空间的功能。

一个用香气讲述东方文化故事的品牌，和国子监的相遇其实并不违和，也并不难想象，甚至有些理所当然：在文化意义上，它们的内里和外壳都是东方的。

恰恰是这样一家理所当然的店铺，让我对国子监的街区更新重拾兴趣：国子监为其周围的建筑赋予了如此厚重的文化和历史底蕴，如何才能让这个现代化的店铺和原生街道互相滋养？

显然只靠设计师、工匠的技艺还远远不够；靠打卡、靠小红书的安利还远远不够。

我一如既往的观点是，能够使之无限接近目标的，是一个品牌对待“内容”的决心。

内容

国子监店里，巨大又昂贵的《昆仑》被摆在绝对显眼的位置（观夏其他店的情况也是如此）。

这本品牌杂志形同纸上艺廊，过去一年里绝对是标杆式的存在。它不仅影响着外界对观夏品牌的认识——一直都非常重视内容，也让观夏的品牌形象更加具体，甚至启发了其他品牌对于“印刷内容”的好奇和尝试；同时，对于内容的重视，也影响着公司团队的构成，比如创始团队中有许多都是资深时尚杂志人，内容部门的构成在观夏内部一直处于核心位置。

如果你平时看过观夏的公号，会发现观夏喜欢在其中和用户“对话”；创始人（们）也喜欢在公号上谈论一段时间的感受，亲自说出品牌的故事，他们被什么事情感动，又因为怎样的经历选择了某处店址……

国子监旗舰店开业时，第一个被讲出来的故事和街坊有关：“一位国子监老住客说，观夏来了，整条街好像突然热闹、年轻起来……”

每一次我看到这些文字，都替观夏捏一把汗：显然是动了真气儿的文章，展现着品牌的性格、历史、坚持和考量，这也是我认为观夏相比其他中国品牌更“柔软”的原因。

真诚的讲述，会帮助观夏在商业竞争如此激烈的时代里迅速获得更多的用户吗？

与此同时，文字的内容感是如此显然，让人很容易忽略内容的其他形态。

比如产品。观夏很会给香氛起名字，实际上这些产品都拥有非常东方的名字：昆仑煮雪、光予盐、三重茶、裸。有的很具体，有的很写意，但总体来说，都能给用户带来基于东方文化内核的无限想象，越来越丰富的产品线，实际上也成为了强大的内容物料。

国子监店中的“方凹”（Unforma），作为应运时代语境而生的东方器物画廊，将集合一群符合当代东方语境下的设计师、艺术家及手作者，定期操作主题策展，据说还会衍生出创意短片、播客和印刷物等，它的使命是“记录改变中的东方之美”。在这里，景德镇的器物和国子监再次发生了生态意义上的汇合。

无论在上海的“闲庭”，还是在北京国子监，观夏都会预留出空间，供艺术家现场表演，有时是弹奏，有时展现一段器物的制作过程。

我印象里，观夏也会基于“东方”的内核，把年画制作、中式果子的制作等活动带入工作坊，这种可以容纳多人参与的形式，事实上也丰富着店铺的内容层次。

● 木版年画手工坊

尽管很多品牌都在自己的店铺中尝试过工作坊，但恕我直言，大部分“手工” 并没有触及品牌的文化内核，加上无法持续、系统化地输出，会让一些活动的临时 campaign 感太强。

● 木版年画手工坊

以上各种，都基于极为观夏的审美和诉求，是会活动的、生动的内容。在这些实体店铺中，观夏就像做期刊一样，定期在空间中进行填充和编辑，国子监店的开业，仿佛又观夏打开了一本填充内容的新杂志。

这当然能够持续构建大众对于观夏的感知，唯一的“劣势”就是，这些操作非常、非常花时间——众所周知，内容对于品牌的塑造，是缓慢的。

同时也是重要的。

大部分中国品牌都在各自的“赛道”上疯狂发力，一次直播、一个病毒广告或是一次营销事件，就能形成品牌的条件反射，就好像短跑健将般的冲刺，达到了令人震惊的成就，也经常让我们看不清它们的面孔。

只有很少的人、很少的团队，想把经营一个品牌当成一次长跑。

街道

自一线城市开始，许多城市都开始了小到工厂、街道、大到整片城区的“城市更新”，它基本诉求，是把已经不合时宜的建筑进行修复和改造，然后填充入更符合当下消费习惯的业态。

但随之而来的是造景浪潮：仿佛把你带到巴黎、柏林或是对角巷的咖啡馆、艺术空间和买手店……以及士绅化（Gentrification）带来的、原社区和商业区的难以融合，甚至原住民的搬离。

前段时间听声东击西关于“烟火气”的讨论，了解到盛强教授的视角：城市是一种自组织的结果，它拥有自己生长的能力，在胡同里 100 米扎根的修车摊、开了几十年的早餐店，它们从未被纳进城市规划，但总能出现在对周围有需要的人而言最合适的地点。

然后又在闲聊时听到观夏创始人的分享，得知他们在国子监获得了和在景德镇类似的感受：因为观夏的入驻，国子监周围卖水的小铺生意兴隆，以至于小店老板来到店里当面道谢。

“他说周围的年轻人变多了，街道也’活了’起来。”

类似的小店并没有被挤压到街道的边缘，相反，因为社区突然被激发的活力，获得了客流，与此同时，他也希望这样的情况能够稳定和持续。

● 附近的卖水小铺

这些观点和故事很柔软，一如观夏平时的讲述习惯。但有些事情不会呈现在品牌的讲述或是任何一份关于城市更新的通讯中，那就是，在城市更新或残酷或漫长的过程中，艺术家、作家、手艺人和创意人士的“消失”。

所以往店铺当中填充“内容”的操作，实际上也会把艺术家、作家、手艺人和创意人士重新带回“共同的街道”。

同时可以预见的是，能够长期存活的店铺，必定要在当地长出茁壮的根系，去跟和社区、它的“附近”甚至千里之外的工作坊吸取养分，才能成为生态系统的一部分。

回到这间“理所当然的店铺”，是众多观夏的店铺中我最喜欢的一个。

不仅因为观夏是一个诞生于北京的品牌、终于“回到”了北京，还因为，和许多正在参与实践的新品牌一样，国子监店正在参与到另一种实践当中：试着让好的商业空间，从社区中生长出来，和重返街道的人共同创造新的“命运”。

命运

“一个友善行人的街廓不止是一个散步的好地方，也能为陌生人提供互动空间，互相激发新的想法，发现新的命运。”

著名记者和社会运动者 Jane Jacob 在城市化专著里如此表述，她也是城市士绅化（尤其是士绅化对于街道原生文化的驱逐）坚决的反对者。

如今，受到城市更新浪潮的影响，人们离开商场、重返街道的趋势不可避免。有意思的是，和做实体的地产或者品牌聊天，几乎一致的评价是，城市中的商场正在变得单一和无趣（没有说所有商场都无趣的意思）。

相比之下，城市中的小街道则滋养出了更有创意的店铺，很大一部分原因，是这些店铺的创办者，是基于非常朴素但灼热的本心把店铺开出来，这正是活力和趣味的来源，人们更愿意为了这样的活力走入街道。

由此我也不难理解，为什么观夏在把商店开进商场后（已经卖得很好），还执着于在上海湖南路、北京国子监之类的地方选址，不息耗费巨资对“老房子”们进行修葺和改造，也要开出一家一家独立的店铺来。

● 由上海市徐汇区湖南路 111 号修缮而成的“观夏闲庭”

越来越多的人认识到街区化的商业版图并不是“一个摊开的商场”那么简单，因为商场自身的招商通常和刻板的用户画像结合在一起，许多商场中，同一楼层的品牌既展现出同质化的阶级属性、又意图明显地筛选同样消费水平和习惯的顾客。

但是在一条街道上，最大的不同是“居民”的存在。这里发生任何商业活动都需要社区和居民的参与，它应该能够容纳不同阶层、不同习惯的人在这里活动。

每一个“回到”社区的品牌，都应该意识到一个好的、参与城市更新的街区，并不只能吸引追逐时髦的年轻人、而让其他人群隐形。

我们的城市正在互相借助力量、分享资源，建设更有“品质”的生活空间，但最终，开设更加现代化的店铺，形成丰富又强大的商业氛围，实现更国际化的外壳以外，或许最应该达成的目标，就是让每个身处其中的人，发现新的命运。☁️

撰文：乌云   

执行、版式：Andy

部分图片来自言隅建筑空间摄影

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