粉笔下一步：直面公职招录行业增长悖论
非学历职业教育培训服务供应商粉笔（HK:02469）近日发布了1月9日上市以来首份半年报。
今年上半年，粉笔营收16.82亿元（人民币，下同），同比增长15.9%；经调整净利润2.88亿元，同比增长201.2%。
然而，截至10月10日收盘，粉笔股价只有5.01港元，比9.9港元发行价跌去49%。粉笔目前市值113亿港元。
业务层面稳健甚至堪称高速增长的同时，为何股价和市值不振？
粉笔创始人兼CEO张小龙近日接受21世纪经济报道采访时认为，过去几年公职招录考试培训行业的亢奋增长过后，资本市场和投资人对市场规模和走向的认知回归理性。
但他同时指出，整个行业仍处于高速增长阶段，头部公司的市占率将稳步提升。
按照惯例，2024年国考公告将于今年10月中下旬发布。进入四季度，新一轮就业培养服务周期开启，公务员国考、省考、教师招聘等大型招录考试将逐步拉开帷幕。
在此节点，粉笔完成了重要的结构调整。其线下运营中心收缩至186个，同时线下教学模式升级为OMO模式，意在最大化优质师资效应，提升服务体验和考试通过率。
粉笔作为一家在线教育起步的行业巨头，叠加OMO模式后，提供多个层次的产品和课程，张小龙详细介绍了下一步不同产品和课程的发展着力点和目标。
对于行业巨头来说，由于公职招录考试的通过率极低，因此市占率做大后，就面临学员增加但通过率降低这对悖论，如何通过市场和产品策略予以破解，是摆在粉笔等机构面前的难题。
股价与业绩的反向曲线
粉笔在今年上半年录得不错的业绩。营收16.82亿元，同比增长15.9%；净利润8148万元，去年同期亏损3.92亿元；经调整净利润2.88亿元，同比增长201.2%。
截至2023年6月30日，在线平台有5620万名注册用户，其中月活用户920万，同比增长22.7%。
2020年以来，国考整体呈现扩招趋势，2023年国考招录人数3.71万人，同比上升18.8%。招录规模的扩大和招录条件的放宽，给了求职者更多的选择和机会，2023年国考报名审核通过人数达259.77万人，同比增长22.4%。
粉笔半年报指出，招录类考试的报名人次在2023年上半年较去年同期大幅增长。
但为何外部形势和自身经营都向好的情况下，粉笔的股价却逆势下行？
张小龙对21世纪经济报道表示，从根本上，公司的股价要靠营收、利润和可持续的增长性来支撑。
“受到今年公务员国考和省考之间的时间间隔较往年缩短影响，对收款窗口有负面影响。”张小龙说。
业内人士介绍，相比于公务员国考，省考的招录规模更大，是培训机构主要的收入来源。往年的省考多在3、4月举行，但今年为了促进就业，省考大规模提前至2月，减少的一个月恰恰是考试培训的旺季。
张小龙还表示，投资者此前较高估计了行业的市场规模和头部公司市值。“目前公职招录考试培训行业的市场规模约五、六百亿元，中长期有望增至七、八百亿元，但仍是一个较窄的赛道。”
正是因为市场规模有限，这个市场的龙头均为专门经营此项业务的公司，缺少互联网巨头和教育巨头跨界进入。
不过，行业的增长性可期。中公教育在今年1月投资者交流活动上介绍，预计未来3到5年，公务员招录考试市场规模将持续稳定，并保持一定幅度的增长。主要原因包括，中国的城市化进程及快速增长的城市人口，导致公共职务及事业单位对专业人才的需求不断增加；随着城市基层治理精细化水平不断提升，社区治理专业人才需求呈现递增态势等。
粉笔半年报也指出，在当前的就业市场趋势下，预计财政供养岗位在合资格求职群体中的受欢迎程度将会持续走俏。相信中短期内的报考人次将会大幅增长。
“短期来看，粉笔的股价不会有大幅度波动，中长期来看有比较大的抬高空间。”张小龙告诉21世纪经济报道。
打造线上线下结合的OMO模式
下一步，粉笔的产品策略如何调整？
半年报显示，粉笔的业务分为在线培训服务、线下培训服务、图书销售，营收占比分别为43.4%、41.2%、15.4%。
粉笔从2020年开始，基于扩大市场占有率的考虑从纯在线教育扩展到线下，并发力下沉市场，线下运营中心一度多达数百家。
但很快，快速铺开的网点令经营成本大增，更重要的是，粉笔发现线下课程交付质量难以保障。
其中的关键是师资。“全行业能拿到50万元以上年薪的优秀教师可能不超过三千人，所以我无法保证在线下每一个教学点都有优秀教师授课，但在线上我就能够保证。”张小龙说。
随后，粉笔快速收缩线下运营中心，截至2023年6月30日仅剩下186个，主要布局在省会等一二线城市，战略性放弃三四线以下城市的线下授课，取而代之的是将有线下学习需求的学员集中到一二线城市上课。
但粉笔依然保留线下授课，甚至推出了线下小班课，这又如何保证交付质量？
OMO模式取代了传统的线下教学，即线上、线下教学更合理地进行了分工和结合。一流师资集中在线上开大班课，讲授最重要、最难的内容，线下小班教师的主要职责是督促学习、针对性辅导和答疑。此外，面试培训以线下为主，因为面试的形式就是面对面的。
这种OMO模式体现了粉笔的在线教育基因，相反，传统线下教育公司的OMO模式可能差异很大，比如，会保留相当规模的线下网点，通过双师课堂直播或录播的形式解决名师覆盖面问题。
粉笔半年报写道，OMO的模式在满足部分学员对课堂授课形式的需求的同时，将在线产品的高效率和强针对性有效地揉到产品里，解决了线下传统模式下师资和场地利用率低的痛点。预计将会进一步提升效率，强化公司线下产品与竞品的区分度。
上半年，线下培训服务营收增长32.3%，增速最快，超过了在线培训服务1.9%的增速。
粉笔的在线培训服务则层次分明，按照客单价可以分为三个层次：单价较低的会员礼包，单价居中的在线系统班，单价最高的在线精品班。
低价产品的人均客单价不超过200元，但用户规模大。张小龙介绍，粉笔的付费会员人数约260万。
在线系统班的平均客单价约500元，2022年系统班的招生人次约110万，收入5.8亿元。
张小龙告诉21世纪经济报道，首先，这两类产品并不是“赔本赚吆喝”，虽然价格较低，但仍能覆盖成本，有利润空间。上半年，粉笔在线培训服务业务的毛利率为61%。
其次，这两类产品不是高价课的导流产品，而是独立的产品。“在线系统班的用户体验在我们所有产品里可能是最好的，从第三季度的数据看，这也是所有产品里状态最好的。”他说。
张小龙介绍，未来低价和中等价位产品的重心是提升效率和体验，AI将是重要举措。
比如，明年会面向学员推出AI助手，当学员观看教学视频出现疑难问题后，借助AIGC技术，AI助手就可以给学员讲解这个问题，还是解决不了，再接受传统的教师一对一答疑。
“AI可以把最优质的内容通过技术产品的形式，有针对性地去服务学员。”张小龙说。
整个行业都在关注AI。9月24日，中公教育发布了基于AI技术的首款人工智能课程——AI数智系统班，并首次公开亮相了虚拟数字讲师。知乎发力职业教育业务后，也推出了一起公考AI课APP。
粉笔对AI的研发、应用较早，其在行业内率先推出在线题库产品，就搭载了自主研发的AI算法，以实现对不同水平学员的学情分析和精准推送。张小龙介绍，与通用人工智能公司不同的是，粉笔的教研人员与算法工程师共同合作，训练公职招录垂直领域的AI算法。
强调精品班通过率
高客单价的在线精品课将是粉笔接下来的发力重点，重心是提高学员的考试通过率。
“客观来说，目前粉笔在线精品课的门槛还不够高，学员的考试通过率是自然通过率的3.5倍，我们的目标是提升到5倍。”张小龙说。
但公职招录考试培训行业存在一个增长悖论：由于公职招录考试的通过率极低且稳定，导致一家公司招收的学员越多，但通过考试的学员却不一定相应增加。
那么，如何破解这个悖论？
张小龙介绍，粉笔将从三个方面发力：对学员学习加强监管，围绕学员通过率进行教师考核，限制招生规模。
“我们会在学习上做强监管，如果学员的到课率不够，作业完成度不够，就把这样的学员劝退。”张小龙说。
此外，还会增加对学员的经济激励。这又体现在多个方面：首先，给考试通过的学员发奖学金，请他们向在读学员分享学习经验。上半年，粉笔发出的奖学金近千万元。
其次，严格限制“考不过退学费”协议班的数量。半年报显示，粉笔的退款负债由2022年12月31日的2.75亿元减至2023年6月30日的2.22亿元，退款负债与营收比仅13.2%。
限制协议班数量，有利于公司现金流健康。“虽然协议班的收款很高，但最终确认的营收并不高，在收入成本模型上不划算。”张小龙说。
限制协议班数量，还有利于激励学员学习，减少学员惰性。“面对协议班，特别是高退费协议班，一些学员会产生‘考不过也不亏’的心理，这并不利于他全身心投入学习。”张小龙说。
取而代之的是，粉笔向一些考试第一名的精品课学员退学费。这样的学员占比不超过2%，公司财务上可以承担。奖励效应也可以感染其他学员，带动学习氛围，提升学习效率。
第三，设置后付费协议班型，即学员考试通过后再支付剩余部分学费。上半年，这部分对价的规模从截至2022年12月31日的900万元增至3040万元。
在教师端，传统上，一门笔试培训课程会有多名教师授课，因此难以对主讲教师的通过率进行考核。但粉笔将进行改革，每个精品班配一名班主任，班主任对班级的通过率负责，激励班主任去协调资源，增强工作主动性，如果通过率高，相应的奖金也高。
“特别是面试课教师，改革落地后，他拿到的奖金可能比课时费还要高。”张小龙说。
张小龙还介绍，粉笔现在暂时不会，但中长期后会限制招生。“我们以后不会招特别多的学生，因为对于一个好的服务产品来说，它的产能是有限的。”他说。
不过，由于精品班的客单价较高，平均在6000元左右，这也将带来每年约300亿元的市场，是中低价课程市场的数倍，这能给头部公司充足的收入空间。
“对于精品班，通过率是公司确定的最核心的指标。”张小龙说。