2021年一季度中国房地产总结与展望（下篇）

城市篇、营销篇

07

城市篇

一季度超预期、一线高热领涨
二季度增长动能预期转弱

2021年一季度，楼市热度延续：受环京、东北新冠疫情不确定影响，中央号召“就地过年”，房企推盘积极性一般，整体推货量基本与2019年同期持平；不过成交“大热”，28城一季度成交创3年新高。分能级来看，一线供不应求，北、上、深均保持较高热度，即便新政频频加码也难抑居民购房热情；二三线稳中有增但分化加剧，东南沿海城市热度显著高于内陆，诸如杭州、南京、厦门等核心城市同比持增，而天津、西安、昆明、长春、郑州等一季度成交规模较2019年同期皆有回调。

预判二季度，我们认为，随着中央信贷端持续收紧，热点城市调控相继加码，围堵“投机”漏洞，预期整体增长动能转弱，不过“热点恒热”的分化格局不会发生根本性逆转：核心一二线、强三线城市需求依旧坚挺，成交预期高位维持；相较而言，弱二线和广大缺乏基本面支撑的三四线下行压力依旧较大，步履维艰。

总结

01

新房供应：稳中有增好于预期，二季度一线、强三线仍是推货重点

2021年一季度全国商品住宅供应规模好于预期，市场预期影响下房企普遍加紧对热销的一线及强三线城市新房供应力度。前2月80个重点城市新增供应面积5550万平方米，同比增83%，较2019年同期增长11%。在当前东部地区以长三角城市为主的楼市旺销引导下，房企抢收业绩心理迫切，预计二季度推货、新开工积极性将进一步提升，整体供应量将显著增长。

1、前2月整体供应较2019年增52%，一线、强三线较2019年增幅显著 

前2月，一线城市商品住宅新增供应面积375万平方米，同比增长146%，较2019年增长52%。分城市来看，北京、深圳新房供应规模显著放量，前2月较2019年同期分别增长224%和96%。上海较2019年同期增长19%；广州前2月供应面积仅102万平方米，同比增72%，与2019年同期持平。虽一季度上海出台新盘预售集中供应政策对一线城市新增供应规模有一定消极影响，但房企仍积极加推以赶在一线楼市成交热市期间供货。整体来看，一线城市前2月新增供应面积显著好于过去2年同期。

24个重点二线城市前2月商品住宅供应量为2242万平方米，同比增69%，较2019年同期增长18%。二线城市新房供应面积增长显著弱于一线城市，其主要原因在于部分城市前期土地待开货值较少导致新房市场可推货量不足。具体来看，昆明、济南、成都、沈阳、青岛等城市前2月供应面积较2019年同期下降超20%，其中济南和昆明降幅分别达41%和47%。与此同时，强二线城市仍是房企供货重心，杭州、厦门、宁波、南京、福州等前2月新房供应面积较2019年均翻倍。

53个三四线城市商品住宅供应面积2933万平方米，同比增90%，较2019年增长3%。三四线城市分化现象依旧显著，东部地区强三线城市仍是新房推货重地。前2月徐州商品住宅供应面积193万平方米，蝉联榜首。东莞、常州、江门等较2019年增长均超2倍。就地过年号召下传统劳动力输出城市项目普遍取消返乡置业加推节点，淄博、岳阳、梅州、福庆、安庆等较2019年同期均下降超50%，其中福清、梅州、岳阳前2月供应规模同比不及2020年。

2、3月供应同、环比齐增，杭、常等热点城市一季度推货量达三年新高

3月热点城市商品住宅如期迎来高峰，28个重点城市预估新增供应面积1889万平方米，环比较2月翻倍增长111%，同比增长29%。受此拉动下一季度累计供应规模高于过去两年，较2019年同期增长4%。

分能级来看，一线城市供应规模受政策调控影响有不同幅度缩量。上海因出台新盘集中预售政策，3月仅供应12万平方米，前3月较2019年同期规模下降42%。深圳3月供应规模也有明显缩量，同、环比降65%和62%。仅北京、广州3月供应面积环比增长，但广州3月同比及累计同比分别下降35%和13%。受此影响下一线城市3月整体预计供应124万平方米，环比增26%，同比降3%，前3月累计较2019年同期降11%。随着二季度上海、深圳等待开项目入市，一线城市供应规模将有一定回升。

热点二三线城市供应规模继续放量，24个监测城市3月合计供应1765万平方米，环比增121%，规模超2020年疫后复工同比增32%，前3月累计规模较2019年增长6%。可见随着“金三”节点到来，核心二线以及强三线城市仍是房企布局重心，杭州、常州、厦门、东莞等城市同比及累计同比均倍增。相反长春、青岛、西安、郑州、济南等城市仍面临供应缩量问题，前3月累计规模较2019年均有不同幅度下降。

02

新房成交：一季度“开门红”创3年同期新高，二季度增长动能减弱

2021年一季度全国商品住宅成交表现好于预期，一线以及东部沿海强三线城市市场高热。前2月80个重点城市商品住宅成交面积7674万平方米，较2020年和2019年同期分别增长128%和45%。一线城市在热点区域供不应求的状态下，学区、二手房热潮激化新房成交显著放量。强三线城市“就地过年”政策下本地置业接棒返乡置业成为楼市主流。预计二季度全国成交规模将维持高位，环比一季度再增但二三线城市或将出现轮动、分化行情。

1、前2月整体成交较2019年增长45%，一线>三四线>二线

前2月，一线城市商品住宅成交面积达694万平方米，同比增233%，较2019年同期增长123%。北上广深四城成交规模均好于过去两年，其中深圳、上海较2020年、2019年均有一倍以上增长。一线城市成交火热主要原因是城市热点板块供不应求，在规划、配套以及学区等因素驱动下，核心城市热点板块在售项目预售人房比往往超过2倍。随着北京、上海、深圳等城市纷纷采取约谈相关开发、经纪企业、增加全市新房供应等措施，至一季度末楼市成交逐渐回归理性，但整体而言成交规模仍达到过去几年高点。

23个二线城市前2月成交面积合计3490万平方米，同比增103%，较2019年同期增长30%，弱于三四线城市。“就地过年”政策下，厦门、宁波、杭州、南京等城市成交规模显著放量，较2019年均增长超1倍。值得注意的是，中西部及东北部分核心城市下行趋势依旧延续，长春、西安、郑州前2月成交规模较2019年分别下降30%、38%和53%。东部核心城市仍是全国楼市成交重心，杭州前2月商品住宅成交面积达302万平方米，较2020年、2019年分别增长201%和162%。

53个三四线城市商品住宅成交面积为3489万平方米，同比增142%，较2019年同期增长51%。一方面2020年多数三四线城市受疫情影响“返乡置业”爽约，前值较低；另一方面2021年“就地过年”政策下三四线城市本地置业对楼市成交作强支撑。因此前2月三四线城市整体成交较2019年涨幅高于二线城市，且多数三四线城市成交表现均好于过去两年同期。具体来看，东部地区城市显著放量是楼市主要支撑。湖州、池州、泰州、宜兴、安庆、丽水、常州、太仓、江阴等城市一季度地王频出，地市火热传导楼市高热，购房者放弃观望入场置业下新房成交量价齐升，成交规模较2019年同期增长均超50%。相比之下，其他地区部分城市成交依旧萎靡，如梅州前2月成交面积较2020年、2019年分别下降16%、52%。

2、3月成交“高热不退”，一线同比翻番，28城一季度较2019年增34%

3月典型城市商品住宅成交表现热度不减，28个监测城市预计成交规模达3051万平方米，同、环比分别增80%和75%，一季度较2019年同期增长34%。一线城市继续领涨，二三线城市分化特点逐渐体现。

分能级来看，一线城市3月预计整体成交新房440万平方米，环比再增91%，前3月较2019年同比增长102%。北京、上海、深圳楼市火热依旧，北京、上海3月环比再翻番，深圳前3月较2019年增长139%。广州涨幅略逊于其他3城，但同、环比涨幅也分别达74%和83%。

二三线城市中24个监测城市3月预计整体成交2611万平方米，同、环比均增长70%以上，但一季度累计规模较2019年仅增长27%。城市间市场逐渐分化，杭州、南京、厦门等核心城市同比、累计同比涨幅继续保持倍增，而徐州3月成交规模预计环比较2月下降2%，天津、西安、昆明、长春、郑州等一季度成交规模较2019年同比则有不同幅度下降。

03

二手住房：“春假”难掩市场大热，15城成交累计同比增160%

2021年初市场热度延续，叠加去年受疫情影响楼市停摆，市场成交基数较低，一季度成交规模显著升级，全国各省市成交面积累计同比普遍翻番。截止季度末，成都、青岛、杭州、厦门等核心城市放量增长，“小阳春”行情初现端倪。

1、年初市场“火爆”显著好于2019、2020年同期，一线涨幅居前

据CRIC数据统计显示，2021年一季度1-2月二手房累计成交面积1481万平方米，同比增长133%，市场表现明显好于往年同期。自去年下半年来楼市火热从新房市场蔓延至二手房市场，2021年初市场热度延续去年末火爆行情，成交需求持续释放，仅1月单月成交量高达1827万平方米，同比增长93%，再创两年来新高，直至2月受春节放假影响市场情绪出现回落，但仍处于往年同期高位，截止2月末成交面积累计同比涨幅仍扩大至28%。

一线城市成交面积上扬显著，同比涨幅高达206%，集中上海和广州最为亮眼，1-2月成交量分别为529万平方米和227万平方米，同比上涨均超过300%；北京其次，累计同比增速也高达150%；仅深圳市场增幅11%较为稳定，其原因在于前期增长较快已升至高位，市场调控日益趋严。

二线城市成交面积收1481万平方米，同比增长133%，不过其原因在于去年同期基数较低，各城市分化持续加剧。其中合肥和武汉市场表现持续高光，2021年前2月成交量增至148万平方米和254万平方米，同比翻4倍以上；重庆、南京、杭州、青岛、厦门等城市也有100%以上增幅，11城中仅成都市场长期低迷，累计同比下降19%。

2、3月核心城市“高热不退”，青岛、厦门成交同、环比均翻番

一季度末，各省市成交规模重回市场高位，自春节后市场放量显著，叠加去年同期楼市受疫情影响基数较低，成交环比普遍增长且不乏翻倍增长，同比来看也显示涨多跌少。整体来看，3月全国9个重点城市二手房成交体量为746万平方米，同比增长91%，环比增长72%。值得一提的是，对比2019年同期，市场火热仍有迹可循，成交总量同比增长47%，其中南京同比涨幅高达177%，深圳、青岛等也有6成以上涨幅。

从日成交数据具体来看，成都、杭州、青岛、厦门等城市开启“小阳春”，环比均超100%，其余各城市同、环比也有不同程度增长，仅大连、深圳同比仍未转正，其中大连成交持续低迷，3月成交体量仅7万平方米。

 
04

房价：小幅上行，一线涨跌参半、二线趋稳回落、三四线轮动分化（本节有删减）

2020年，疫后全国各地楼市相继复苏，但在“房住不炒”政策主基调下整体房价增速持续收窄。2021年伊始，全国各能级城市房价指数同比涨幅略有反弹、环比波动趋稳，整体房价处于健康区间。具体来看，一线城市涨跌参半，房价虚高现象基本得到抑制，二线城市普遍趋稳回落；三四线城市分化加剧，沿海强市轮动补涨行情延续、经济弱市需求阉割下房价难有起色。

1、70城房价稳步回升，一线保持增势涨幅收窄，三四线加速上行（略）

2、高房价城市调控趋严，东南沿海和中西部内陆强二三线房价补涨

从CRIC监测的2021年108个重点城市新建商品住宅成交统计均价看，江浙沪及南部沿海热点城市依旧处于房价前列，核心一二线城市房价产生分化，基于部分高房价城市相继出台限价政策调控市场，上海、广州、深圳等城市房价涨势受到抑制。不过值得一提的是，房价TOP10中东莞房价年内持续走高，涨幅高达30%。

在同比涨幅上，江浙及南部沿海强三四线城市出现补涨。对比去年同期，涨幅TOP10城市房价同比增速均在15%及以上。值得一提的是，房价涨幅最大的城市除东南沿海城市外，日照、烟台等环渤海沿海城市在轮动效应的作用下也出现了较明显的补涨行情。基于东北地区房价基数普遍较低，这轮补涨并未使得城市房价过分虚高。

从各能级城市来看，一线城市房价涨跌参半，针对前期楼市过热，限价调控政策持续出台抑制房价虚高，上海、广州房价出现回落，跌幅分别为4%和11%；深圳受楼市调控已有数月，房价抑制效应得到稀释，截止2月末新房均价回升7%；北京在一线中启动行情较慢受抑制较小，前2月房价同比增长9%。

二线城市房价普遍回落，24个重点城市中仅4城环比增长，其余城市均有不同程度跌幅，其中郑州、呼和浩特同比回落超20%。去年疫后返乡置业需求大幅释放，叠加二线城市购房者自身购买力充沛，二线城市成多数房企收回款的聚焦地，房价随之走高。年后市场热度褪去伴随房价普遍回落。

三四线城市市场持续分化，轮动效应下强市愈强、弱市愈弱。79个三四线城市中仅34城房价同比上涨，其中江浙沪及沿海城市受补涨效益较为显著，东莞、芜湖、日照、泉州等城市房价涨幅超20%。剩余45城相比2020年同期均存在不同程度下跌，多数城市由于本身经济基本面不佳，疫后楼市复苏仍需较长周期，城市房价因而失去支撑。

05

库存：高位波动，同比增7%，二季度一二线持稳微增，三四线去化承压（本节有删减）

2021年第一季度，狭义库存保持高位波动，同比持增7%，其中二线涨幅11%居首，武汉、兰州、杭州、南京等城库存涨幅均在35%以上。去化周期较去年年末，呈现出小幅微增态势，各能级城市分化加剧，预计二季度一二线城市库存将持稳或小幅增长，三四线市场库存仍将继续扩容，未来去化压力不容小觑。

1、一季度商品房待售面积由降转增至5.2亿平，住宅增幅显著、商办皆降（略）    

2、狭义库存高位波动，二线同比涨幅居首，太原、洛阳等消化周期2年以上

一季度，狭义库存延续高位波动走势。1月稳步上行，2月小幅回调，主要源于因恰逢春节传统假期，加之中央“就地过年”的号召，房企推盘积极性较低，使得供应总体降幅大于成交，狭义库存延续稳中微降态势，降至5.8亿平，同比仍显著高于去年同期，涨幅为7%。

分能级来看，二线同比涨幅居首，达到11%；6成以上共19城2月库存同比上涨，武汉、兰州、杭州、南京等城库存涨幅均在35%以上。一线和三四线不分伯仲，涨幅基本持稳在3%，库存风险可控,部分东南沿海城市得益于良好成交，“去库存”效果显著，诸如上海、芜湖、盐城、淮北、衢州、三明、湖州等城，跌幅均在25%以上。

消化周期在2021年一季度呈现出小幅微增态势，2021年2月末商品住宅去化周期由1月末 11.52个月微增至12.48个月，不过略低于2019年同期水平。一线为9.11个月，显著低于百城平均，上、广、深基本不存在库存积压；二三线去化周期与百城重合，基本持稳在12-13个月左右，太原、呼和浩特、洛阳、北海、日照等基本面缺乏支撑的二三线城市，去化周期均在2年以上且同比保持增势，库存风险逐步浮出水面。

展望
06

新房成交：二季度核心一、强三线热市延续，二线预将开启轮动行情

预计二季度整体新房成交在规模上将继续保持现有水平，“金三银四”节点下有望环比小幅增长，但整体同比涨幅将有所回落。具体来看各能级城市可以“一线增、二线稳、三四线分化”概括。

一线城市二季度预计成交热市将延续。一季度末北上深3城相继出台政策调控和指引，对学区房、中介经纪、经营性贷款等一一管控，目前二手房市场已显著降温。二季度房企加推房源后仍可维持热点板块供不应求的判断，预计二季度一线城市新房市场仍将维持较高成交规模。

二三线城市二季度预计将出现轮动行情。一方面受居民资金端管控收紧影响，另一方面受调控政策不确定因素干预，我们认为在二季度二线城市将出现新一轮轮动行情，一季度市场较热城市或将略有降温，而部分市场下行城市如郑州、昆明等或将迎来短期回升。而三四线城市中强三线城市二季度成交仍将继续走强，但部分三四线城市受贷款资金监管影响或将结束本轮热市，市场成交规模或将逐渐趋稳甚至回落。

07

二手住宅：二手房管控加码遏制短期投机，一二线预期稳中微降（略）

08

房价：核心一二线、强三线房价平稳微增，内陆三四线或将回调

总体而言，一季度调控政策持续加码，上海、广州等部分先前房价涨幅过快的热点城市市场情绪得以降温，未来维持各能级房价水平稳定，避免大涨大跌仍是市场主基调。

一二线核心城市房价将继续保持增长处于“健康区间”，以及部分利用“高地价配”、或是收轮动效应补涨的三四线经济强市或保持房价稳中有增。其余三四线城市房价走势因需求阉割难有起色，城市均价中短期下滑是大概率事件。

09

库存：核心一二线库存或将持稳微升，三四线去化周期拉长，风险加剧

综上，我们认为，基于当前楼市热度延续，二季度房企推盘积极性也会稳步增加，刚需、改善的购房需求还有进一步释放的可能，预期整体狭义库存还将保持小幅微增态势，库存消化周期有望小幅回落，不过不同能级城市分化也将持续加剧：

一方面，针对于当前市场热度较高的核心一二线和强三线城市而言，库存量大概率持稳或小幅微增，主要是基于中央“房住不炒”的政策主基调之下，一季度诸如上海、深圳、杭州等“大热”城市调控政策已然加码，短期内还将对需求有一定的抑制作用，叠加二季度部分城市迎来供应高峰期，整体狭义库存大概率保持增势。

另一方面，对部分基本面缺乏支撑，目前市场下行压力加剧的三四线城市而言，库存量仍将持续扩容，去化周期也有拉长趋势，诸如洛阳、北海、日照等中部内陆城市，人口净流出，市场购买力匮乏，库存压力也将持续增大。

附表1：2021年前2月80个城市新建商品住宅新增供应情况（单位：万平方米）（略）

附表2：2021年前2月80个城市新建商品住宅成交情况（单位：万平方米）（略）

附表3：2021年2月108个典型城市新建商品住宅成交均价情况（单位：元/平方米）（略）

附表4：100个重点城市2021年2月末商品住宅狭义库存及消化周期（单位：万平方米，月）（略）

08

营销篇


房企“春节不打烊”
恒大、富力折扣高总结
01

春节期间活动多，较多案场销售员调班轮流在岗

一方面受疫情影响，另一方面政策监管趋严，中央始终坚持“房住不炒”主线不动摇，并推行“三道红线”加强对房企债务的管控，房企经营压力增加。高压环境推动了房企营销端的变革和创新，尤其是线上营销得到长足发展，随着疫情影响逐渐消退，房企采用线上线下双管齐下的营销方式，通过优惠券、特价房等方式让利消费者冲刺业绩。渠道营销也贯穿全年，成为一些去化难项目首选方式，为了应对这一局面，不少房企开始建立自有渠道。

步入2021年，市场环境不容乐观，房企依然面临较大的销售及回款压力，营销也仍需持续发力。从一季度的营销活动来看，春节期间的营销是本季度亮点。多数大型房企为抢占节奏，率先于1月推出围绕“春节”的主题营销，内容涵盖“返乡置业”营销活动。虽然中央号召“就地过年”，但在疫情得到有效控制以及线上营销平台搭建的加持下，房企春节营销仍维持了热度，不少房企都提出了“春节不打烊”的口号，安排销售员通过调班等方式轮流在岗。回顾整个一季度，房企整体折扣力度较为有限，优惠多在95折以上。不过参与集团营销活动的房企较多，如恒大、金科、美的置业、富力、阳光城等房企都推出了集团层面活动营销。

02

发力线上营销，恒大、富力全国性营销折扣高

1、整体折扣力度有限，部分房企推出专属让利

恒大、富力房企营销力度大，叠加各类优惠，折扣可下探至8折，甚至7折。虽然整体来看，房企让利幅度不大，多在98、99折，但还是有部分房企组织了更具针对性的营销活动，其中比较突出的房企有恒大和富力。恒大延续了2020年的营销节奏，2021年一季度持续推出一系列优惠，以春节期间优惠为例，除了购房85折优惠外，还有全额付款优惠和线上定金折扣，优惠叠加可以达到71折左右。另外，比较亮眼的是富力推出的“犇犇安家”活动，十天内付清全款叠加其他优惠最高可享82折。

2、线上渠道常态化，营销线上线下一体化

经过2020年，小程序、APP等线上营销方式逐渐被大众熟知，且步入常态化。一季度房企线上营销主要有两种形式，一是通过自有小程序发放购房优惠券或推出线上购房额外专属优惠，恒大、富力和金地等大部分房企都采取了这种形式；二是通过线上互动的形式获客和扩大品牌影响力。比如，招商好房和阳光房宝设置了线上小游戏，金科则举办了“邻里云春晚”直播，期间发放手机、电视等惊喜好礼。

3、打包项目联动营销，具体优惠各自制定（略）

展望

营销也要数字化转型，线上推广持续加强。房企数字化转型浪潮来临，营销线上化是其中重要的一环。根据CRIC监测，目前TOP50房企已经全部推出集团层面的线上售楼处，主要以小程序形式为主。线上平台组织营销活动方便，尤其是在联动营销层面，顾客也可一键浏览。目前房企全国化的优惠券、折扣以及让利活动多数都以线上平台的形式进行，像恒大、美的置业、阳光城等也都推出了专属的线上折扣。另外线上活动在推广上也便捷，因此我们预期未来房企将持续加大线上营销的投放力度，更多房企有望推出线上专属折扣优惠吸引消费者上线购房。

负债承压房企有望扩大折扣，房企让利更具针对性。就一季度而言，房企的让利幅度比较平稳，多数都在98折之上，后续折扣上仍有扩大的空间。不过从一季度房企的营销来看，三道红线之下房企对债务管控更加重视，部分承压房企有望加大营销力度回笼资金。不过我们判断房企的营销将更加精细化，折扣的设置上也会更具针对性，针对签约时间和付款方式等优惠举措会增多。

CRIC

往期回顾