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企业涌向下沉市场。早年深耕低线城市的美邦，却迟迟等不来小镇青年。
鲸商(ID：bizwhale)原创作者 | 郑瑞龙
百亿营收折半、市值从260亿缩水到60亿，净利润变成负增长，甚至要靠卖地求生，这就是当前美特斯邦威的“晚年生活”。
10年前，朋友攒下几个星期的生活费，就为了买一件美邦的卫衣。这个曾经让无数小镇青年追捧的服装品牌，用一句“不走寻常路”的slogan和周杰伦海报，就把门店开遍大街小巷，引领时尚潮流。如今，小镇青年经济开始崛起，大量企业涌向下沉市场，而早已触达低线城市的美邦却逐渐没落，甚至走向破产的边缘。从成立发展至今不过短短25载，小镇青年的消费影响力刚刚养成，为什么美邦却在加速衰老？品牌经营越做越出现无力感？下沉市场的运行正在失灵吗？通过研究它的浮沉商事，或许能得出更实用型答案。由于季节性消费明显，服装行业一直存在库存难题，很多知名品牌都绊倒在这道坎上。自主设计、生产外包的轻资产模式，让美邦得以转嫁库存成本，快速抢占市场，2008年就实现了2700家门店，顺利上市三年后，营收又突破百亿，净利润达到12亿。但是辉煌就此戛然而止。
随着商业规模扩大，加盟商及货品种类需求激增，订货会方式运行效率开始下降，供货进度滞后于市场变化速度，往往新品发到货架时，适销季节都快过去了。2019年春夏新品的上市延期，就未能及时满足市场需求。
在采购生产环节，美邦没有自己工厂，生产时间与沟通效率难免不高效，上百家成衣及面料供应链脱节，不仅会经营成本飙升，还导致产品陷入供应延迟与库存积压的恶性循环。
服装设计方面，非常考验前瞻性和市场化能力，公司直营店占比不到7%，且集中于一线城市，远离小镇青年等主要客群地。所以，市场信息获取量太少，甚至错误，使得设计返工和产品线混乱，消费者的购买率也不断下滑。
公司近五年的平均存货金额为22亿，在约40亿的流动资产中，占比达到1/2。存货周转天数，即便最低的169天，也高于行业正常3个月左右的换季期，这种趋势仍在增长，导致用户对品牌价值预期降低，美邦服饰的影响力快速下滑。
从应收经销商账款天数的增速看，2018年以后几乎连续翻倍，可能是受制于竞品压力，但也影射出二级市场销量表现较差，产品变现能力降低，相互传导作用下，渠道销售无力，经销商改旗易帜，造成同区域市场份额越来越小。积压的库存还带来巨额资产减值。2019年公司快报中预估：存货因跌价损失2.2亿，仓储租金费用8300万，坏账1亿，总计4亿多，按照这样的速度暴跌，资产还能撑多久？眼下，资产负债率已经飙升到了62%。为了减负求生，美邦以基本款、主题款和形象款三种模板款式供货，基本款大批量不间断生产，降低成本，后两款缩短生产周期，保证时尚性。但是市场和供应链问题没有解决的情况下，治标不治本，周转天数没有起色，库存问题也没有得到根本优化。库存和供应商欠款，加剧了财务困境。2018年公司账面资金不足4亿，不得不连续8次用土地、房产等固定资产向银行抵押借贷，稳住非常吃紧的企业现金流。一直以来，美邦都是通过广告和代言人形象，以及大量门店覆盖，来加强消费者对品牌的认知，却忽视了对产品的专注和投入。
公司创始人周成建早期把美邦对标H&M品牌，并推出ME&CITY高端旗舰店对标ZARA品牌。但是门店落地过程中仓促冒进，产品供应链、渠道资源整合不到位，导致旗舰店接连亏损，且服饰差异化不大，带来一定程度的内部竞争，更糟糕的是透支了美邦的品牌潜力。2015年，美邦启动周杰伦、李易峰“双代言”战略，削弱了与品牌关联度最高的粉丝消费动力。两年后又拆成五个品牌：NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF，选用关晓彤、任嘉伦等五人代言，slogan也从“不走寻常路”换成“爱怎样就怎样”。可是，这个品牌到底要怎样？
公司希望把美邦对标优衣库，ME&CITY对标ZARA，慢生活品牌CH‘IN祺对标无印良品。但是过多的子品牌和代言人，不仅混乱难记、辨识度不高，还分散了研发精力，没有形成拳头产品。望山跑死马，最终消耗的是其原有品牌价值。下场也确实很惨。失去品牌光环加持后，美邦经营压力越来越大。近五年的营销费用不断增加，营收却没有相应增长，尤其2019年只有55亿，同比下降29%，结合2018年数据：旗下23家子公司中仅有3家能小幅盈利。足以说明，公司产品不再吸引消费者购买，也无法挽回市场颓势。
营销活动中，美邦低价产品大量流入市场，但实际性价比又不如普通厂商，反而使渠道利润空间变小，经销商无利可图。公司的净利润基本上是负增长水平，2019年更急速滑坡，从0.4亿到亏损8亿，同比下降了2115%。周成建曾说“没有专心专注围绕这个产业，真正用工匠精神做好一个裁缝，所以被市场抛弃了。”追根究底，还是自家产品在市场上失去了竞争优势，失去了把握潮流的能力，创造不出美好的体验，也不再触动人心。反观ZARA、H&M，以及优衣库，门店和营销都围绕产品服务。H&M平价和快速上新，Zara简洁和轻奢。优衣库是销售效率和高性价比。
品牌要怎样，才能在市场占有一席之地。只有回到竞争的核心——产品上来，针对竞品确立了优势位置，并建立起主导地位，才有定价权，才能抓住新老消费者的需求。美邦在下沉市场浮沉25载，非但没有游上岸，反而在亏损泥潭越陷越深。除了库存和产品的负面影响，还有一个问题是：它不知道用户后来去哪儿了？
作为覆盖客群最大的小镇青年，2019年已超过2亿，淘宝、京东消费成交额增速显示，三五线城市反超一线城市，消费质量和消费结构不断完善，下沉市场消费潜力较大。但是美邦却没有办法再让小镇青年爱上品牌，因为彼此交流路径不通。当电商大潮来临后，原本沉寂于N个连锁门店、依靠距离和印象维系的用户，开始成为能稳定拓新和变现的会员。大批小镇青年通过社会信息流动，对品牌的认知和消费偏好发生变化，而由于没有及时联通线上线下群体，成长起来的小镇青年对美邦逐渐无感。
十年里，美邦在电商领域也播过种，追着风口转变经营方式，但是直到2020年，公布的数据表都不含电商渠道。这意味着转型失败。
2010年上线的邦购网电商平台，销售寥寥无几；2013年，搭建O2O平台，计划3年覆盖1000家门店，结果一年不到，项目就因负责人离职而搁浅；2015年，连续赞助三季“奇葩说”推广有范 APP，但下载量只在小众圈内打转，如今，多个应用商店已经搜索不到。从邦购网、O2O再到有范APP，看似赶上风口，实际却越跑越偏。一方面，美邦做电商是有包袱的，一个十多年的服饰品牌，用户心智上已经有了刻板认知，很难改变原有印象和购买习惯。而它本身就没有想清楚，是要为品牌服务还是要打造一个平台？
另一方面，线上线下渠道配合存在矛盾。周成建希望打造一个“千店千面”、情景式购物的美邦，这要求线上下单和同城门店配送的协调，而美邦门店多是加盟店，线上折扣优惠，线下认可度因店而异。实际供货、配送环节，也不像今天的外卖一样有保障。整个生态链的不完善，导致用户购买体验不友好，流量小，盈利难以保障，品牌商的聚合力就不强。所以，这些投资行为，不仅没有抓住用户，还给品牌利润挖了一个个坑。随着消费升级，美邦入局淘宝直播和苏宁卖场、天猫旗舰店，要依托新零售，做现有存量店铺增值。疫情期间门店无法正常营业、全力投入线上的情况下，单月总发货7.3万件，线上下单、线下门店发货占比约为10%。而它所对标的几家品牌，销量已经是其5-10倍。
经过多年营销潮流熏陶，下沉市场的新需求重塑了消费文化，商品在向下沉市场走，但消费行为仍在向上看齐。注重品质、体验和独特生活方式，是当下小镇青年眼中的时尚，而不是一股土味的泥石流。
美邦最近跨界合作京剧，推出国潮系列，简单的国货元素在西式设计和构图手法下，具有较强的视觉冲击效果。但是国潮服饰更迭至今，刻意营造的形象并不具有创意，而且存在两个被营销掩盖的市场真相：
一是，国潮服饰的受众和市场需求不明确，难以彰显独特的品牌价值。纵观行业，如果一家追求时尚的公司正在衰老，那么它很可能搞过国潮。二是观赏性大于实用性，普遍购买意愿不强。用户的需求是实实在在的衣服，而不是有着freestyle的一张图。
小镇青年及其消费，正在加速本已下沉的商业趋势。年轻的公司，还有过去以年轻用户为主的公司，在这场洪流中都有机会建立新的客户关系。这个曾经时尚流行的品牌，能否重获新生、恢复往日的魅力，取决于它现在的心态是：沉没、游泳，还是弄潮？转载开白以及商务合作添加小助手的微信：duoyu605添加时，请备注姓名+职务+公司