淘宝、京东、拼多多下沉“肉搏”

电商增长需要动力，工厂发展需要出路，开荒走出“迷途”。

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 郑瑞龙

编辑 | 李清乐

在淘宝、京东、拼多多眼中，下沉市场“热土”里埋藏着挖不完的金子。

前提是要砸下重金去攻城略地。一元包邮、新人红包、百亿补贴等花样玩法，吸引无数“想薅羊毛”的商家和用户涌入新平台。

为阻击拼多多攻势，京东一年多前升级推新社交电商京喜，今年3月淘宝特价版也高调上线。京喜在618期间，低线城市的订单反超一线城市，截至9月底，京东财报披露一年内新增的1亿用户，有80%来自下沉市场。淘宝特价版双11时公布交易用户突破亿，在打通与1688、淘宝直播的数据端后，内部战略地位进一步提高。

靠社交拼团起家的拼多多，高举“百亿补贴”大旗高歌猛进，目前年活跃用户已达7.3亿，并在今年三季度首次实现盈利。11月17日，拼多多拟发行17.5亿美元的可转债，所募资金主要用于农产品上行及新品牌计划，继续为下沉加码。

线下，在以生鲜为焦点的社区拼团，“不讲武德”的巨头们已进入火拼阶段。

按人均月收入低于1000元标准算，国内下沉市场至少有6亿人，若以城市级别划分，三线及以下城市约有10亿人，都是电商巨头们要抢夺的人群。

疫情中工厂商家转内销，用户消费往线上迁移等，为下沉市场带来新机会。淘宝、京东、拼多多将进行更激烈“肉搏”。

下沉“追赶战”

众所周知，国内电商流量离天花板越来越近，拥有8亿用户的淘宝最先感受到“凉意”。淘宝特价版正式上线之前，聚划算、天天特卖等淘系电商业务就已针对下沉市场发力。

2020年3月，阿里力推淘宝特价版“上位”，以“聚划算主攻品牌商品下行，特价版主攻厂家白牌”的差异打法杀入下沉市场。C2M事业部负责人汪海提到，今年淘宝特价版上的C2M产品将超过九成。120万产业带商家、50万外贸商家及1688平台商家的线上店铺，支撑起淘宝特价低价商品的供给。

一元包邮、千家1元店计划、补贴下单等促销手段，让淘宝特价版快速从淘系流量池、下沉市场，筛选并吸纳了一批新的消费客群，眼下已有1亿多用户，成为阿里新的流量增长点。

目前，京东年活跃用户约有4.4亿，从下沉市场获得的1亿新增用户主要来自京喜。2019年底，京东把京喜品牌独立出来，专做低价商品的拼团模式，此时拼多多的用户规模及增速已远超“前辈”京东。

事实上，当拼多多还局限于微信小程序形态时，占据微信一级流量入口的京东，本有先发机会完成一次“飞跃”。

可惜当时京东业务重心仍放在扩大非家电类目商家上，也对社交流量的认知不够深，只把微信作为流量入口，忽略了电商玩法上的创新，错失了战机。

面对淘系、拼多多的上下两个维度的竞争，京东在转型过程中迎头追赶。用户侧，社交电商京喜以拼购模式、拉新补贴等刺激用户裂变，并与京东主站、快手等平台合作，聚焦下沉市场人群。

商品侧，京东3C及家电品类占比逐渐降至60%，高频的大快消品不断丰富，降低了低收入消费者的下单门槛，加上清仓特卖、限时抢券等优惠活动，新用户试错成本更低，带来了GMV规模增长的“京喜”。

拼多多发起的百亿补贴、好友拼单、爆款商品运营机制，帮助它实现高速的用户增长，这些打法被其他电商平台“借鉴”后成为流行。但成立5年的拼多多，也烧掉了巨额的市场营销费用，即便单季实现盈利，仍有着持续增长的压力。

拼多多与淘宝特价版、京喜不同的是，它要在下沉市场的用户基础上，发动一场新的消费升级。由于“货找人”的底层逻辑，拼多多前期有意淡化品牌、注重品类，但经历了草莽狂奔之后，拼多多明显也在往品牌方升级。

Trustdata调研数据显示，2020年前9个月，下沉市场电商净增活跃用户已超9000万，单个用户线上消费金额约2000元，订单总成交额同比增长44%。为争夺下沉市场的流量红利，淘宝特价版、京喜、拼多多等电商平台将继续碰撞。

但如果仅仅是淘宝特价、惊喜来作为抗衡拼多多的“打手”，不管是体量还是力度，都还不够，因此阿里、京东必然要在两者基础上增加资源投入。

两端下沉，重构“人货场”

淘宝特价版的一元包邮、京喜新人红包、拼多多“黑五”补贴，这些营销活动看起来都是消费者的福利，也是电商平台在下沉市场的用户端制造存在感。实际上，随着电商服务下沉，整个下沉市场的商品供需链路正在缩短，新的“人货场”路径正在被构建。

传统的“人货场”路径，低线城市及农村的商品，不得不依赖一级级的商贩、批发市场来完成销售，有时货物流通的成本甚至高过货物本身的价值，厂家赚不到多少利润，常常薄利多销，消费者觉得东西太贵，常常讨价还价。这种被动生产、渠道分销、间接触达的模式，在下沉市场的多个领域仍然存在。

新的“人货场”路径，并不是把所有中间环节消灭，而是重新组合优化，放在统一运营的电商体制内，利用规模效应，减少周转成本，提高商家每单的利润，降低用户每单的开支（≠降低客单价）。具体到人、货、场三个维度，淘宝特价版、京喜、拼多多已经有不少动作：

先看用户维度，下沉市场的消费者数量庞大，他们对价格更为敏感，也更注重熟人社交的圈子，热衷“薅羊毛”及拼团购物，习惯囤一些生活必需品。拼多多、京喜等社交电商平台，充分利用这些人群特征来设计、引导下单，降低电商购物门槛。

比如：拼多多可以用微信账号直接跳转，免去注册流程，以商品收藏代替购物车结算等。操作系统的简便易懂，补贴后的低价、提现到微信的可信度等，使得拼多多在用户使用时长和渗透率方面，比京喜、淘宝特价版高出不少。下沉市场消费者愿意留在拼多多，直接原因就是拼多多摸准了电商新用户的心理：图省钱、更省事。

其次看货的维度，商品性价比是竞争力，扶持下沉市场的商家做品牌是趋势。

性价比方面，商品供给越多，优质商品就越容易聚集，定价就越合理。淘宝特价版、京喜、拼多多包含的商品SKU不断丰富，淘系电商一直有最具多样化的商品规模；京喜在家电、3C品类上，拼多多则在农产品上各有优势。双11期间，三家电商平台针对美妆、护理、居家日用等多类消费品，加大补贴力度。

品牌升级方面，无数中小商家/厂家都做着品牌梦，但他们原先只负责接品牌方的订单生产或分销，没有能力建设渠道与电商团队，也不清楚如何选品、打造爆品。

淘宝特价版扶持产业带商家，京东京造联合厂家设计新品，拼多多推出拼工厂及新品牌计划，助力白牌升级等，可见头部电商平台在B端的下沉一步步深入。以拼多多为例，目前南方生活、三禾、可心柔等代工厂自主完成的多款新品，年销售额过亿。

最后来看“场”的维度，淘宝特价版、京喜、拼多多在下沉市场的业务，交集和差异主要体现于“场”。

场，包括平台提供的购物场景及玩法，比如淘宝特价版直播、拼多多果园、京喜省钱卡等，增加了线上购物的趣味性。当放大视角后，其实“场”的范围更大，覆盖把货送到人手上的整个供应链，及背后的产业链。

C2M模式的核心是绕开经销商体系，厂家直接连接商品零售的终端，实现按需定产，但由于商家分散，运营难度大，这种模式并不现实，现阶段，最近的链路是电商平台对接所有流程，并将各个环节分包给商品供应链上的商家/厂家，统一完成履约服务。

从场的维度说，淘宝特价版改造产业带商家，依托的阿里大数据；京喜依托的京东物流；拼多多农产品上行依托的分布式AI技术，都是电商平台在整合下沉市场的交易链路，彼此竞争的同时，也带动深层次的消费渠道升级。

工厂的品牌“解药”？

电商平台做下沉，突破流量增长瓶颈是主要目的。目前阿里、京东、拼多多的三季度财报，分别用20%、32%和36%的用户增速，验证了下沉市场的潜力，同时“人货场”的新路径，也为下沉市场带去新的发展机会。然而在“近身肉搏”中，疯狂扩张的电商平台也需要时间沉淀。

随着越来越多的商家入驻和流量涌入，淘宝特价版、京喜、拼多多面对B端、C端的议价能力变强，无论把流量分配给爆款单品，还是基于白牌标品的SKU推荐，其运营指标都是低价和销量。

为快速打造爆款，消化库存，很多工厂商家会参与电商平台的补贴活动，比如一元包邮的规定条款中，售价低于成本的部分，由平台和商家共同承担。“赔本赚吆喝”的事，商家们有时不得不做，一方面是电商平台制定的定价区间偏低，流量明显向低价商品倾斜，这种引导驱使商家“赌一把”。

另一方面，电商平台与厂家的合作还不够深入，多数合作只涉及卖货，或提供反馈数据，而大部分下沉市场的厂家、农户等，既不适应内销渠道，又刚学会线上销售，跟不上电商玩法的变化，只能靠薄利多销。

低价和销量为主的爆款打法，在行业恶性竞争之下，必然会带来各种产品质量问题，这并不是下沉市场的消费升级，也难以持续创造利润。在反垄断等规范出台之后，商家“二选一”的问题或许能有所改善，如果佣金抽成比例较高，商家就会寻找更适合的平台，这些问题都考验着淘宝特价版、京喜、拼多多的运营能力。

除了低价，下沉市场的供应链非常分散，物流成本过高一直是制约其发展的短板。尤其对于家电家具类大件商品，还需要借助经销商来提供安装、售后服务。此外，下沉市场用户购买高频、刚需的低价快消品，对平台的快递成本管控也要求更高。

履约效率的提升，背后一般是巨大且长期的重投入，淘宝特价版等玩家可能面临烧钱与增长的两难选择。

下沉市场的用户热衷“薅羊毛”，根本原因在于其消费能力的增长，落后传统零售模式下的物价上涨；代工厂等商家痴迷流量，低价竞争，也受到原有经销商体系的影响。淘宝特价版、京喜、拼多多的下沉“肉搏”，一个价格战之外的良性生态又该如何构建？

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