负债21亿的瑞幸咖啡创始人，能靠这碗“面”翻身？

Original 王晓萱鲸商 2022-01-19

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人类高质量“面食”，资本助推下的三派鏖战。

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 王晓萱

编辑 | 李清乐

小小的一碗拉面，却承载了一条千亿赛道。

2020年初，瑞幸咖啡东窗事发后，其创始人陆正耀背负21亿多的债务，被限制了高消费。蛰伏一年多后，传言他于近日重出江湖，再次创业的“趣小面”在北京开业，或试图靠“一碗面”重返巅峰。

除了这位创立神州租车、瑞幸咖啡两家上市公司的“实干家”，资本正密集杀入面食赛道。据企查查显示，仅今年上半年，12起面食赛道融资，披露的累积金额超10亿元，其中不乏传统线下连锁品牌。

而拉面说、劲面堂、阿宽等网红品牌，近年来发展非常迅猛，一度成为年轻人选择的潮流。统一、康师傅等传统巨头没有坐以待毙，极力推陈出新。而线下的兰州拉面、和府捞面、遇见小面等已有一定势能的连锁品牌，在资本加持下快速扩张，亦开辟出“速食”货架产品。

随着“单身经济”、“一人食”兴起，三方势力将面食赛道极速扩容，然而面食作为刚需，在资本热捧下，竞争已经进入白热化。判断陆正耀能否靠“趣小面”翻身，需要清晰认识当前三股势力的竞争格局。

拉面说们的细分赛道“卡位”

2015年，外卖平台开始崛起，在美团、饿了么等公司补贴刺激下，不少都市白领、在校大学生舍弃了“不健康”的泡面，投入口味多样化外卖的怀抱。

据相关报道，2016年方便面的销量一度跌入谷底，全年只卖出了385.2亿份，创下过去5年来销量最低。

当时，传统袋装泡面的单价还在5元以内，线下兰州拉面、李先生牛肉面、和府捞面等线下巨头尚未开辟线上战场。姚启迪瞄准二者之间的缺口，创立了“拉面说”这一速食拉面品牌，主打日式拉面，采用精美包装，日式插画风的食材图，搭配方形纸包装，在视觉上吸引消费者。

在产品上，为突出健康、便捷的特点，品牌宣称采用FD冻干技术，还原材料本味，消费者打开包装就能看到面、叉烧、麻笋、木耳、葱花等配料。3分钟即食的特点，突出便利性。

拉面说的产品定价普遍在12-20元，高于传统速食面。其实，自2015年以来，康师傅、统一等龙头，持续布局售价5元以上的面食市场，只是没有拉面说“激进”。

到了2018年，不少新品牌吃到了内容种草的红利。拉面说想要大众植入“想到拉面，就想到拉面说”的消费观念，所谓“品牌即品类”的卡位。这需要品牌整合全渠道的资源，大面积做营销来扩大声量。

所以，拉面说“斥资”100万，通过在抖音、B站、小红书等社交平台大面积覆盖产品测评视频，吸引了大批长期“浸泡在”社交软件的年轻人，并获得了较好的ROI反馈。

这些举措，为之前体量较小、资历尚浅的拉面说打开了新的竞争格局。

2020年，几轮融资后具备一定“弹药”的拉面说，签下周震南为代言人，小鲜肉“顶流”吸引Z世代。随后，品牌植入众多综艺节目、电视剧，让明星、网红在节目中尝尽不同口味的拉面，疯狂给消费者种草。在拉面说“加热”赛道时，其他品牌也看到了机会。

据世界方便面协会数据表明，2020年全球方便面消费量高达1165.6亿份，同比增长9.53%，而中国作为全球最大的方便面消费市场，2020年的消费量则达到了463.5亿份，占据全球方便面消费量的40%，远超其他国家。

成立于2019年的劲面堂抓住这股机遇，将品牌定位成“中华制面”，区别于拉面说的日式拉面。

劲面堂团队调研了全国各地面食，不仅用纪录片传承了中华面食文化、制作工艺，还提炼出各地方面的差异与精髓，力求在泡面中保持面食原本的风味。

2020年3月，劲面堂登陆天猫。现在，其已拥有两条产品线：一条是原汤产品线包括牛肉刀削面(牛油川辣)、番茄牛肉面、泡椒牛肉面3种口味；另一条是中华十大名面系列，经典还原了陕西油泼面、河南羊肉烩面等，10个地域性名面。

与此同时，武汉热干面、南昌拌粉等地方面成为直播间爆品。随之兴起的“蔡林记”热干面品牌，“阳际山野”拌粉品牌俘获了不少消费者的胃。主攻酸辣粉品类的食族人、网红食品“阿宽红油面皮”母公司白家食品，获得了获数千万元融资。这些品牌根据地域特色，围绕口味进行创新，增加了速食赛道的多样性。

在打法上，新锐品牌较为相似，皆通过口味创新、扩充SKU、加强营销来给消费者新鲜感。从销量增速与品牌体量来看，这些“套路”能让新锐品牌一跃成名，只是那些速食面行业的前辈，同样在尝试新道路。

统一、康师傅们的绝地反击

行业前辈康师傅、统一，早年凭借红烧牛肉面和老坛酸菜面等产品打下一片“江山”，但传统泡面的颓势已经显现。

如今，速食面赛道“狭路相逢”，传统品牌在战略上依旧轻视新锐品牌，因为拉面细分赛道过窄，后者当前的体量还难成气候；但战术上，传统品牌又不得不重视新锐品牌，毕竟在对年轻消费群体的吸引力方面，后者更擅长。

2016年，拉面说横空出世时，康师傅同年的方便面销售额为 221.3 亿元，同比缩水 10.34%。而统一的方便面业务则获得同比8.6%的增长。这主要是因为，统一推出的“都会小馆”、“相拌一城”、“满汉大餐”等5元以上的新品获得部分消费者喜爱。

康师傅为适应新的竞争环境，满足消费者个性化需求，在2018年底推出了高端产品线Express速达面馆。速达面馆煮面系列定价66元/4盒，大肉块泡面则能卖到113.9元/6盒。可见这一产品线的单价都在15元以上。

产品向中高端发展的决策，在2020年康师傅财报中成果尤为突出。康师傅2020年营收为676.18亿元，同比增长9.10%。而这其中，业绩的增长很大一部分靠的是高价袋泡面拉动。高价袋装泡面2020年的营收130.66亿元，同比增长了28.12%，增速远高于中价袋装方便面。

高价卖方便面，不能只在价格上提升，食品还需兼具美味与健康的特性。康师傅此前在一些活动中进行过科普，并展示其研发的“食品加工用油全程质量控制体系”，一方面杜绝劣质油混入，另一方面确保煎炸过程中油脂品质稳定，避免油脂品质下降。

此外，康师傅还采用浓缩、冻干等技术“锁鲜”，保留肉块、蔬菜、高汤鲜美风味。这起到了一定的行业示范作用。

同样注重产品健康化的还有今麦郎。其品牌在经过探索与研究后，从0油炸蒸煮技术开始，将中国传统面食的蒸煮工艺应用进方便面的生产，推出子品牌“老范家”，让方便面得到升级，成为企业新的增长引擎

另一方面，统一对2012年推出的汤达人系列进行了升级。全新的番茄、豚骨、金汤牛肉拉面在薇娅推荐的加持下，卖到80元/4盒。2020年，统一面向中高端消费人群推出汤达人升级版本“极味馆”，其中“满汉大餐”系列采用宫廷风的外观设计，面碗加了盖子，折叠筷替代了塑料叉。价格自然水涨船高，卖到了79元/4盒。

除了产品创新，“老将”的优势还体现在稳定的供应体系与传统渠道的布局上。康师傅早已在天津、杭州、郑州等地自建工厂，现在还添加了全程风险管理、产地的溯源等体系。

而新品牌在成立之初往往走轻资产道路，把生产交给代工厂，品牌专心钻研营销方式，品控与创新力度较弱。

可见康师傅、统一能凭借自身优势“更上一层楼”，不过向年轻品牌学习，进行品牌的“年轻化”亦是必经之路。

线下堂食品牌的线上反扑

除了拉面说、劲面堂这类线上起家的品牌，以及统一、康师傅等老玩家，近年来的线下面馆也备受关注。

在今年上半年，数起千亿级融资发生在连锁面馆品牌，甚至一些开业不到一年的新面馆就因融资，估值被推向了10亿级。

和府捞面作为一个诞生于2012年的品牌，成立三年后获得了第一笔融资。从2015年至今，和府捞面共计6轮融资，金额超16亿元。腾讯投资、龙湖资本、CMC资本、华映资本、荣巽资产等纷纷成为和府捞面股东。

成立于2014年的遇见小面同样进行了5轮融资，其中第5次融资竟高达30亿元。他们凭什么如此获得资本青睐？

多年来，线下面食赛道玩家众多，却多为夫妻老婆店、零售小铺，难形成品牌，连锁化程度较低。和府捞面在创立之初，就将店面打造成“书房”样式。视觉上的高级感，让消费者认为这家店的定价自然不便宜。事实上，按大众点评的数据，和府捞面的价位在人均50元左右，的确属于中高端面食品牌。

其产品上主营中式汤面，同时销售拌面、捞饭和各色小食，受众以白领、学生为主。对消费者而言，这家店的最大卖点或许是可以免费续面，以满足不同食量的需求。

为了高效管理门店，和府捞面制定了标准化管理流程，比如，先展示小食、凉菜，最后才是主食菜单，符合大部分消费者饮食流程。此外，和府捞面还建立了可支撑1000家门店的供应链和中央工厂体系，以及包括供应链、运营、物流等在内的信息化体系。

截至2021年6月底，和府捞面全国门店总数已超过340家，以品牌直营为主。随着融资注入，其开店速度明显加快，全国范围内平均每两天新开一家店，门店总数预计将在年底达到450家。