博物馆如何用短视频传播影响力
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文旅融合背景下博物馆短视频智慧服务策略
作者：徐延章
摘要：
文旅融合背景下，短视频平台以其生动的视听体验为用户创设了体验新鲜内容和参与互动的视听空间，为博物馆智慧服务创造了条件。结合新技术、新媒介发展进行博物馆用户需求分析和智慧服务设计，从用户表征、内容特色、视角创新、社交传播和价值共创五个方面进行博物馆短视频智慧服务策略研究，可以创新博物馆智慧服务思路，提升博物馆文化和旅游服务效能。
随着5G技术的应用，移动网络带宽有效提升，短视频以用户喜闻乐见的文化体验形式，在满足用户感官体验和叙事设计中发挥着重要作用，成为博物馆文旅融合服务的重要媒介。[1]以中国国家博物馆为代表的博物馆以智慧服务为导向，结合智媒传播情境进行短视频设计，通过抖音、快手等短视频平台展示博物馆文化资源，用户关注度和活跃数量不断提升。
文旅融合背景下，结合新技术和新媒介发展进行博物馆短视频智慧服务建设为提升博物馆文化和旅游服务效能创造了机遇。[2]为此，本文基于文旅融合服务背景进行博物馆短视频智慧服务策略研究，以期促进博物馆公共文化智慧服务建设，服务于用户个性化、多样化的智慧体验需要。
01
用户表征：通过新技术应用进行博物馆短视频智慧服务
文旅融合背景下，博物馆应以“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”要求为指导，结合新技术应用深入挖掘用户文化和旅游服务需求，结合文旅融合服务语境进行用户特征描述，通过短视频智慧服务建立博物馆与用户之间的链接[3]。
（一）结合大数据技术获取博物馆短视频用户需求
随着移动互联网的快速发展，用户参与、体验博物馆文化和旅游服务的行为带来了数据、资源和流量的红利。[4]
文旅融合背景下，博物馆可对短视频平台用户体验的大数据信息进行聚类分析，结合用户文旅体验内容和服务情境获得用户的兴趣偏好和行为特征，例如结合时间分析用户集中体验的行为特征，结合短视频观看情况分析热门短视频的内容特征。
在大数据采集和分析的基础上，可通过用户画像进行博物馆短视频用户特征描述，结合文旅融合服务语境拓展用户画像的表征维度，从而更加全面地刻画用户形象和个性特征，为博物馆短视频智慧传播服务提供依据。
（二）结合人工智能技术进行博物馆短视频智慧服务
随着5G技术的广泛应用，人工智能技术具备了数据和算法的有效支撑条件，为博物馆短视频智慧服务奠定了基础。[5]
文旅融合背景下，博物馆可在人工智能深度学习技术支持下，通过对用户体验博物馆短视频的行为数据进行深度学习，结合用户文化和旅游服务决策和交互行为进行用户特征分析，通过算法优化设计进行智慧内容服务和交互优化设计。
在人工智能技术支撑下，博物馆不仅可以从文化资源内容角度进行用户偏好数据修正，而且可以从用户位置、状态和群体交流等方面进行区域用户特征描述和群体用户动态分析，从而将博物馆短视频的内容、形式、叙事、情境等要素与用户服务需求和情感体验联接起来，并结合人工智能算法进行精准内容推荐和智慧服务设计。
02
内容特色：通过短视频平台展示博物馆文化服务特色
文旅融合背景下，结合短视频平台进行博物馆文化和旅游服务设计，应抓住博物馆文化和旅游服务中吸引用户体验的关键因素，结合博物馆短视频文化内容特色为用户创设新奇的体验触点。
（一）突出博物馆短视频资源的内容特色
文旅融合背景下，突出博物馆资源特色成为塑造博物馆品牌的关键因素。从用户体验出发，博物馆文化服务应加强历史、传统和文化特色元素的挖掘，分析用户体验过程中的服务触点，通过创意元素表现和内容设计为用户创设直观的视听体验效果。
一方面，博物馆可通过短视频展示馆藏的精品资源，通过具有重大价值的“镇馆之宝”来吸引用户的好奇心和关注度。
另一方面，博物馆可结合文旅移动服务语境进行短视频展示设计，将博物馆所在区域的文化地图、博物馆内外的空间景观和特色内容相结合，通过视听内容向用户展示博物馆的核心文化内容和服务，便于用户建立对博物馆文化服务的积极认知。
例如故宫博物院在中华民族传统文化思想的基础上，结合故宫博物院的建筑、风景、陈设和藏品等文化元素，通过短视频进行历史文化解读和宫廷文化传播设计。
（二）突出博物馆多样化短视频体验特色
文旅融合背景下，博物馆短视频服务的过程是用户认知、体验和情感互动的过程。从用户体验出发，博物馆应以用户文化和旅游服务需求为导向，突出博物馆短视频文化服务特色。
一方面，结合短视频平台的视听传播特点，博物馆可从用户精神需求角度进行文化内容体验设计，从传统文化、民俗文化、历史文化和非物质文化遗产的角度进行文化传播。
另一方面，博物馆可从用户物质需求角度进行特色体验设计。文旅融合服务视域下，博物馆不仅可以为用户提供特色美食，还可超越博物馆的常规服务思维，为用户提供多样化的体验。
©SHMOG, 上海玻璃博物馆
例如上海玻璃博物馆便为用户提供了留宿博物馆的体验服务，突出了博物馆的文化服务特色。
（三）结合网红元素塑造博物馆文化服务特色
文旅融合背景下，网红元素成为吸引用户关注和提升用户兴趣的关键体验要素。博物馆可结合网红思维进行短视频传播设计，通过短视频平台进行网红元素设计和文化传播，满足用户求新求异的文旅体验需求。
结合网红思维，博物馆可基于智媒传播情境，将自身的景观、造型、体验等服务要素进行网红文化服务设计，从用户参与体验视角进行博物馆文化服务传播，满足用户文化和旅游参与体验需求。
例如宁波博物院可将外形特征作为网红元素进行重点设计，通过短视频突出其网红造型，在满足网红打卡的体验需求基础上，塑造博物馆文化服务的整体形象。
03
视角创新：通过多样化视角进行博物馆短视频文化传播
随着新技术的快速发展，智能设备在博物馆文化和旅游服务资源建设中的应用不断深入，VR、AR视听交互情境在延伸用户视角方面发挥着重要作用。文旅融合背景下，博物馆可结合智能设备进行多样化短视频设计，从创新视角进行文化解读和形象传播。
（一）结合智能设备拍摄多样化视角的短视频内容
对于提升用户关注度而言，新奇的博物馆文化内容和体验视角有助于打开用户“知识缺口”。[6]文旅融合背景下，博物馆可结合智能设备拓展文化和旅游服务短视频资源，从用户“知识完型”视角激发用户体验兴趣。
在无人机设备帮助下，博物馆可以采集到用户角度无法观察到的博物馆文化和旅游服务视角和内容，尤其适合具有一定高度的建筑和雕塑类的文化景观的信息展示。博物馆可借助无人机进行短视频内容拍摄和文化活动氛围渲染，从多样化的创新视角为用户呈现博物馆文化活动空间。
例如苏州博物馆利用无人机从空中拍摄博物馆景观，在智能设备支持下为用户创设了品味江南建筑艺术的服务空间。
（二）结合视听设计进行博物馆短视频形象传播
文旅融合背景下，博物馆短视频服务的过程不仅是视听资源展示的过程，而且是文化解读和形象传播的过程。从视听设计视角进行博物馆文化服务和导览设计，有助于优化博物馆移动服务情境，便于传播博物馆智慧服务理念。
博物馆可通过后期合成的方式进行短视频艺术加工，通过动画角色进行博物馆视听资源设计，丰富短视频的内容和形式，例如南京博物院通过卡通与短视频内容结合的形式进行文明参观讲解。
在此基础上，博物馆可通过大数据采集获取相关区域和位置的热度信息，通过博物馆短视频相关热度信息的可视化设计为用户提供视听服务导览，便于用户了解博物馆相关位置的特色资源、用户体验热度和文化交流等服务信息，塑造博物馆短视频品质体验印象。
（三）结合具身视角进行沉浸式视听展示设计
具身视角从用户感官体验出发，赋予用户身临其境的体验情境，便于用户置身于博物馆视听空间，通过多感官体验感受文明的发展和时代的进步。文旅融合背景下，博物馆可从具身体验漫游视角出发，在分析用户知识结构、认知能力和媒介习惯的基础上，通过适当的快进、慢放和停顿等方式表达博物馆文化内容特色和创新服务视角，采用漫游路线和关键触点设计突出博物馆文化服务形象。
例如绍兴鲁迅纪念馆可在百草园、三味书屋等用户熟知的文学作品基础上，将鲁迅故里的短视频融入文化服务中，通过文学作品和现实情境的联接关系提升用户主动认知的积极性，然后从用户具身漫游视角展示鲁迅文学作品中的文化情境，使用户品味文学艺术与现实情境融合的艺术魅力。
04
社交传播：结合短视频情感需求进行博物馆文化交流
从服务推广视角分析，短视频平台社交化的服务设计为博物馆文化传播创造了条件。文旅融合背景下，博物馆可从用户情感交流的角度进行短视频社交传播设计，通过评论、分享和话题等社交方式进行文化交流。
（一）结合话题设计进行博物馆短视频主题交流设计
文旅融合背景下，博物馆可结合短视频话题设计为用户提供视听作品交流的空间，从兴趣驱动和参与式服务设计视角进行文化品味和情感交流设计。结合文旅融合服务情境，博物馆可在分析短视频平台相关话题的基础上发起文化交流话题，结合博物馆特色资源和内容进行情感互动设计。
一方面，博物馆可通过关键词分析进行话题分类设计，结合影视剧作、流行文化和区域特色进行博物馆热门交流话题设计，采用短视频视听服务形式调动用户体验的热情。
另一方面，博物馆可通过关键词分析进行热门话题细分设计，通过拓展博物馆用户交流的内容建立历史文化交流和话题体验的链接。博物馆可从资源维度将资源进行划分，以服装、陶瓷、玉器、书法、绘画的短视频话题分类满足用户社交需要，还可从时间维度进行博物馆视听体验情境话题交流设计。
（二）结合用户兴趣进行博物馆文化服务垂直社交设计
智媒传播语境下，在以短视频文化传播为代表的智慧传播过程中，以算法驱动为代表的人工智能技术应用成为智慧服务的关键因素，算法在用户情感交流和促进媒介发展中的作用日益凸显。[7]
在结合短视频平台进行博物馆文化和旅游服务的过程中，博物馆可结合算法分析用户情感体验特征，结合用户兴趣进行短视频垂直社交传播。通过对博物馆短视频用户体验行为进行数据、内容、交互和互动形式分析，可以发现用户社交体验的“痛点”和“甜点”，以便通过人工智能算法优化进行博物馆文化迭代传播设计。
（三）结合用户泛社交进行短视频用户分享设计
文旅融合背景下，博物馆可结合短视频平台进行视听资源分享设计，通过用户的熟人社交进行博物馆文化交流。
从用户社交分享需求出发，博物馆可结合用户分享行为和短视频内容进行分享提示设计，为用户提供最美展品和体验分享建议，例如抖音短视频平台构建了与微信、腾讯QQ等多项社交平台的链接。
博物馆短视频社交设计可从传播设计视角进行主题精选和相关截图设计，如为用户提供生成图文结合的二维码海报的博物馆视听文化服务链接。
05
价值共创：结合群体智慧实现博物馆短视频建设与用户价值共创
文旅融合背景下，博物馆可结合短视频平台用户高层次的融合体验需求，从尊重和自我实现的高度进行博物馆短视频建设和传播设计，通过融合服务和智慧参与实现博物馆文化建设、智慧传播和用户价值的共创。
（一）从多元化视角进行博物馆短视频建设
在丰富博物馆短视频资源方面，用户的设备、资源、智慧等方面的优势为博物馆参与式服务设计创造了条件。从用户视角进行博物馆文化服务视听解读和体验设计，将用户作品参与博物馆资源建设和文化传播，有利于从多元化的视角对博物馆文化内容和服务进行解读和传播，实现博物馆智慧服务与用户价值的共创。
从博物馆多样化服务分析，用户发布的短视频资源成为博物馆文化资源建设的重要组成部分，尤其是用户个性化的解读对于丰富博物馆短视频的内容和形式具有积极意义。
博物馆可通过“喜欢”选项链接相关用户短视频资源，建立博物馆短视频服务的开放链接，为用户推荐多样化的博物馆文化服务资源，天津博物馆便采用了这种形式。
（二）从价值共创视角提升博物馆文化和旅游服务效能
用户体验视角下，用户参与短视频平台服务的过程是用户体验层次逐步提升的过程，是通过智慧服务设计体验用户价值的过程。[8]文旅融合背景下，博物馆短视频建设为用户创设了展示才华和奉献智慧的机会，用户发布的博物馆视听文化资源在其他用户的浏览、评价和分享中得到赞许、转发和认可，用户的学识、观点和视角受到其他用户的尊重。
用户参与博物馆文化资源建设，不仅可以调动用户参与的积极性，而且可以通过用户发布、转发和评价等活动，实现博物馆文化和旅游服务效能的提升。
（三）从融合服务出发进行服务优化和传播设计
文旅融合背景下，移动互联网思维不仅反映了移动互联网时代产品设计的思维，而且揭示了融合发展的创新理念。博物馆可通过融合思维进行短视频传播设计，通过博物馆、文旅服务平台、旅游公司和用户的多向链接提升文化传播能力，通过学习、借鉴和跨界进行服务优化设计。
例如乐游天津抖音号便将天津瓷房子博物馆进行重点宣传。在参与式服务设计理念指导下，博物馆可通过企业合作、意见领袖等方式提升博物馆文化服务和传播能力，体现用户智慧参与的价值。
06
结 语
移动互联网的快速发展使用户媒介习惯发生变化，短视频应用的发展促进了博物馆智慧服务的创新。文旅融合背景下，博物馆作为重要的文化和旅游服务场所，可结合新媒介和新技术发展建设短视频资源，从用户表征、内容特色、创新视角、社交传播和价值共创五个方面进行博物馆短视频智慧服务策划，通过用户参与塑造博物馆文化传播和旅游体验特色，服务于人民日益增长的美好文化生活需要。
参考文献：
[1] 王春法.智慧博物馆建设中的机遇和挑战[J].中国国家博物馆馆刊,2019(01):6-9.
[2] 徐延章.基于移动互联网的公共文化服务设计策略——以人工智能时代博物馆APP设计为例[J].中国博物馆,2020(01):120-125.
[3] 钱兆悦.文旅融合下的博物馆公众服务:新理念、新方法[J].东南文化,2018(03):90-94.
[4] 华红兵.移动营销管理[M].广州:广东经济出版社,2018:80-116.
[5] 徐延章.新技术条件下的博物馆智慧服务设计策略[J].东南文化,2021(02):159-164.
[6] 徐延章.乡村振兴战略中公共文化传播策略[J].图书馆,2020(12):8-13,26.
[7] 喻国明,耿晓梦.算法即媒介:算法范式对媒介逻辑的重构[J].编辑之友,2020(07):45-51.
[8] 徐延章.人工智能时代公共文化智慧服务设计研究[J].文化产业研究,2020(02):45-59.
（责任编辑：王娟/责任 校对：李勤）
本文来源：
《中国博物馆》2021年第四期
原标题：文旅融合背景下博物馆短视频智慧服务策略
部分图片为编辑后加，来源于馆方视频截图
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