《竞争优势》在于塑造差异

周五，我听说《竞争优势：透视企业护城河》（原名《企业战略博弈》）再版上架以来，销量已超过12,000本，这可真是好消息！

也许读者会觉得卖12,000本没什么了不起，可是对比当初，中文版首版花了十年时间也没达到5,000本销量，且本书作为商业思维类书籍，已经是很了不起的成绩了。

先讲讲本书和我们的缘分吧。

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十二年前，我第一次知道《企业战略博弈》是在徐星投资张东伟老师的培训课上。本书提出的“竞争优势”理论，向我们揭示了：企业之所以能够稳定而高效地盈利的原因，在于其“在有效区域内拥有竞争优势”。具体地，竞争优势还可以分为规模经济和心理份额两大类，前者以沃尔玛为代表，后者以可口可乐为代表。

“竞争优势”这一商业思维视角的认知，为我们摆脱传统金融理论的束缚起到了关键作用，帮助我们奠定了L1价值投资阶段的整套体系。（我们的投资框架包括L1/L2/L3三层体系，分别是价值投资、长期投资和创新投资>>）

2018年，我启动了青训营计划，推荐《企业战略博弈》作为辅助教材，而学员们反映很难买到，二手书价格也很惊人。为了解决学员们买书难的问题，同时也想推广这本书，当时我们联系了拥有这本书中文版权的出版社，才知道首版发行一共就只印了5,000本，再没有加印过，而传统图书分销体系甚至都没有把库存卖完！

最后我们自费加印了1,000本给学员和朋友，靠大家口口相传，用了两年时间卖完。

一开始我们也觉得2006年首版的中文翻译总是有点味道不对，不是说翻译错了很多文字，而是读起来就是不自然，特别是商业案例的解读。我们也就萌生了联系作者格林沃德教授，购买版权，自己组织翻译的想法。没记错的话，电邮联系教授的工作还是黄茜、张晨做的。一方面联系教授，另一方面也在联系版权代理方和翻译人选。

不久后，我们在2019年去奥马哈时，经朋友牵线，见到了林安霁Andrew。他在美国读书时，正是作者格林沃德教授的助教，实际上他2016年就答应教授翻译本书了，2019年见面时，他正和版权代理方以及国内出版社推进相关事宜。确实没有比他更合适的人选啦！回国后，我们也就不再张罗这件事，敬候佳音了。

最终，2021年秋，再版更名为《竞争优势：透视企业护城河》的中文版第二版问世了。这一版本经林安霁和樊帅的精彩翻译，内容更加到位，十几年后再看，书中绝大多数案例和分析，仍然经得起时间的考验！

02

这本书的关键认知，其实就是一句话：竞争优势，是对手做不到的事。

书中案例研究的是：企业为什么强，而不是为什么大。

目前常见的企业分析，特别是商科案例式教学，往往都在分析结果，而非原因。因此容易将当前的经营优势，比如规模、市占率、客户忠诚度……错认为竞争优势。本书从供给和需求两端入手，系统地讲解了竞争优势的识别方法。全部都是方法论，半句废话没有。

由于中国经济过去几十年的奇迹，我们已习惯了规模从小到大的狂飙，“先大后强”，而不习惯“先强后大”、自下而上的长跑路径。

这也很合理，什么样的环境，演化出什么样的企业，在商业发展已经非常成熟的美国，新的企业多半只能“先强后大”。但用我自己创业的经历来看，如果你现在才创业，已经错过了前几十年的各种巨大风口的创业者，倒不如用这种“竞争优势”的思维，更容易让企业活下来。

除了创业者，我也很建议读商科的同学和需要做商业分析的朋友们，将本书作为培养商业思维的启蒙。对我来说，正是这本书帮助我理解了价值投资的核心难题：好企业为什么会突然爆雷？答案不在于投资者如何分析企业，而在于企业为什么会在商业竞争中失败，这是一个商业问题，不是一个金融问题。

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最恰如其分的书中案例，就是沃尔玛。

如果你同时阅读《富甲美国》，可以使用本书的方法论来解读沃尔玛的竞争优势：有效区域内的规模效应带来的低成本结构。

二战后美国人的生活方式和居住方式的改变，使得人口不是完全集中在大城市，很多区域内其实缺乏足够的零售服务，因此沃尔玛采用蛙跳的方式，一块区域一块区域去试错，只要能够扎根开出足够多的门店，这就是有效区域。

当有效区域内的门店数量达到一定量级时，为这些门店提供中后台支持的基础设施投入成本将被大比例摊薄，因此沃尔玛供应的大多数商品的净利率空间（注意，不是毛利率）远超过竞争对手。

只要有效区域内出现竞争对手，沃尔玛凭借低成本结构，持续降价直到对手投降即可。

如果对手的规模效应优于沃尔玛，沃尔玛就放弃这块区域。

为什么比对手成本更低很重要？以我们做投资的经验来看，社会需要且只奖励能够以最低价格提供产品或服务的企业。大众口袋里只有这么多钱，能多省一些，才能多花一些在别的更重要的地方。（以电商行业为例）

所以，所有服务大众市场的企业，竞争优势的唯一来源就是低成本结构，并且一定有约束条件——在有效区域内。而非虚幻的品牌、技术、全国布局等等因素。

一本简洁的书，讲了企业战略的How，期待《竞争优势》长销！