​台网融合模式再升级：破屏、破壁与破圈

随着智能手机、平板电脑等新型接收终端的普及，数字视听内容的多屏时代已然来临。台网融合关系从被动转型到两者比肩，再到彼此成就，台网融合传播模式也在不断探索新路径，实现新突破，呈现新趋势。

曾被称为电视节目“三驾马车”的新闻、综艺和电视剧，在探索台网融合互动中持续经历重塑、重构、重建的过程，从低级合作互通模式走向高级融合互动模式，其跨媒介传播形式涵盖跨媒介流通、联播、衍生和互译。其中，剧集领域的台网融合已是行业共识，并已付诸实践。伴随着媒体融合全面加速，融合传播更是全面升级，呈现出内容破屏、营销破壁、传播破圈的三大特征。

内容破屏：从互动到互融，深耕超级内容

在网络剧刚兴起时，网络剧、电视剧的命名逻辑是依照不同的播出平台，两者的区分也在一定程度上代表着对剧集品质的判别。随着观众收视习惯的改变，台网之间的关系也随之发生转变，双方从各自为营到相互联动，再到深度融合，不同平台、不同渠道、不同终端都在加速融合，台网融合模式不断升级，剧集的内容整合趋势已成为不争的事实。

尤其是近年来，台网之间的渠道与内容之争逐渐弱化。2017年发布的《广电总局加强网络视听节目管理》，明确线上线下同一审核标准，由此，网络剧与电视剧制作标准趋于接近，以“内容”为核心的竞合生态逐步形成，台网实现协同、优势互补，同频共振催生精品内容。电视剧和网络剧作为阶段性的命名方式，即将完成历史使命。

在注意力碎片化时代下，电视台的市场影响力和话语权较以往相比虽有所下降，但这并不意味着电视台在剧集领域毫无优势，电视平台的传播聚合能力仍不容小觑。传统电视播出平台更易于在某一时刻重聚碎片化的注意力，对剧集内容的首发发挥重要作用，同时通过多屏化、时移化等辐射这种影响力，网台优势互补，从而释放更大价值，实现共赢。

从先台后网，到台网同步、先网后台，台网关系一直在博弈中探索融合渠道。过去，电视台往往是通过长剧集吸引沉淀观众，产生收视黏性，以此实现广告盈利；视频网站却更偏向短剧集，以紧凑剧情来吸引会员。这就决定了两者在剧集类型或题材上必然有所差异。如何真正实现内容上的打通、破屏，是台网实现深度融合必然面临的关键问题。

当前，一些口碑和收视俱佳的电视剧多有视频网站的参与，台网开始在内容层面尝试共同投入与生产，双方在产业链上、中、下游各环节实现深度捆绑、互动与融合，台网联动的新型内容生产机制应运而生。

台网深度融合进程中，电视剧、网络剧的固有界限逐渐消弭，其核心的“剧集”内容成为台网融合的重要资源，网台联动方式不断完善。在这一过程中，很多片方和创作者跳出了以往台网剧集题材差异的窠臼，转而深耕“超级内容”，共同开发剧集版权，从电视剧和超级网络剧过渡到超级剧集的时代，以主流价值为导向，从题材内容、风格形式、传播渠道等层面进行有益探索，真正实现从台网互动到互融；在内容创作、制作、宣推等环节，电视台和互联网以空前的协同和合作关系，致力于将内容的价值影响力发挥到最大。

营销破壁：内容联通价值，凸显导流效果

“互联网+”时代下，内容“破屏”释放了更多可开发的价值空间，剧集营销也就有了不断创新的“土壤”，通过多屏互动实现观众和网民的相互导流，同时结合台网各自优势，构建线上线下融合互通的载体，如剧综联动模式、“剧场化”布局、短视频营销等，从而产生市场高吸引力。

剧综联动模式是打破剧集和综艺的壁垒，联通内容和价值，形成较好的反哺效应和导流模式。2020年爱奇艺上线剧集《鬓边不是海棠红》一周后，就制作推出了一档以该剧的京剧文化为切入点的脱口秀衍生综艺《瑜你台上见》，剧中情节与京剧知识相结合，用脱口秀和表演的方式传播京剧文化，既延伸了剧集内容，又提升了收视热度。

类似的还有江苏卫视、浙江卫视、优酷播出的《冰糖炖雪梨》与衍生综艺《冰糖炖雪梨·爱豆天团》；腾讯视频推出的剧集《陈情令》与衍生综艺《少年听学中》等。除了从剧集衍生出综艺，还有从综艺衍生出剧集，如爱奇艺出品的《演员的品格》与青春剧集《未来的秘密》，芒果TV的《明星大侦探》与互动微剧《明星大侦探之头号嫌疑人》，《百变大咖秀》与衍生网络剧《百变五侠之我是大明星》等。这种“剧综联动”营销模式改变了以往传统的“内容流量”思维，实现了注意力的跨屏“破壁”与平移，能够更大程度地扩大影响力。

“剧场化”布局是针对细分市场，整合同类剧集进行的品牌化经营，以精品化内容和全新的剧场运营模式提升受众的观剧体验。“剧场”概念最早来自电视台，如湖南卫视金鹰独播剧场、东方卫视东方剧场、北京卫视品质剧场等。随着网络剧数量增多，分众趋势明显，“剧场化”是锁定观众注意力的有效手段。2020年爱奇艺推出了集结悬疑短剧集的“迷雾剧场”，《隐秘的角落》《沉默的真相》等爆款剧集取得了不错的成绩。自此，各大长视频平台陆续进行“剧场化”布局，有优酷的“都市剧场”“合家欢剧场”“宠爱剧场”，爱奇艺的“恋恋剧场”“小逗剧场”，腾讯视频的“迷你剧场”“季度剧场”“年味剧场”，芒果TV的“季风剧场”等。

芒果TV“季风剧场”是由芒果TV与湖南卫视共同打造的国内首个台网联动周播剧场，是台网内容深度融合的产物，以精品短剧为主，推出的《猎狼者》《谎言真探》《我在他乡挺好的》《婆婆的镯子》等剧集，实现了热度与口碑的双丰收。“季风剧场”并未针对某一题材类型，而是在结构形式上达成统一，如单集时长较长，集数较短，剧情紧凑，现实主义较强，逐渐培养电视台受众转向网络平台收看的观剧习惯，为网络平台输送新受众群体。

不过，由于“剧场化”品牌营销立足于精准针对受众收视偏好，瞄准下沉分众市场，在实践中不免出现内容跟风、同质化现象，不同剧场的剧集质量参差不齐，如何保证“剧场化”长线布局仍然是未来亟待探索的问题。

此外，还有借助短视频平台预告剧情等其他台网联动营销手段，如抖音、快手等短视频平台，微博、微信、小红书等社交媒体的短视频板块，以通俗化、趣味化表达，强势助力剧集片段在用户群体特别是青年群体中的影响力。

可以看到，台网之间的营销破壁模式还在不断创新和探索，内容与价值联通渠道得到深度开拓，不同平台之间受众导流效果正在逐步凸显。

传播破圈：主流价值引领，探索跨圈对话

内容破屏、营销破壁，最终是实现剧集热度的最大化聚合释放，从而最大程度地吸附跨圈层的观众，实现台网多屏的传播破圈。近年来，反映时代精神、传递主流价值成为剧集的创作风潮，也在众多年轻群体中获得较高的评价和热烈的反响。

在网络信息时代，Z世代是指新时代人群，他们受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大，又被称为“网生代”“互联网世代”“二次元世代”“数媒土著”等，他们是主流价值剧集的重要目标群体。不可否认，当前网络新媒体已成为文艺作品的传播主阵地、主力军和最前沿，通过新兴媒体促进主流作品引领Z世代群体已是迫切课题。

中央广播电视总台发布的《2021中国电视剧发展报告》显示，“青年观众喜爱的2021年度十大国产剧”中，主旋律题材剧占70%，已成“新顶流”；2021年青年观众眼中的优质剧集关键词有正能量、三观正、主旋律、时代感、文化自信等；“点赞、感动、热血、奋斗、正能量、生逢盛世”等成为主旋律剧集评论的高频词汇。《觉醒年代》《山海情》《功勋》等一批兼具思想性、艺术性、观赏性的主旋律剧集热播，收获广大观众特别是青少年群体的好评。可以说，近年来颇具“青春感”的主流剧集与“Z世代”群体实现了同频共振。

以《觉醒年代》为例，这部剧再现了那段激情燃烧的峥嵘岁月，带领当代年轻人从历史回响中寻找时空激荡的心灵感召。该剧在屡创收视佳绩的同时，激发了许多年轻人的共情与共鸣，掀起了全平台的话题热潮，口碑与热度“双赢”。《觉醒年代》的爆款和破圈依托于饱满立体的人物形象、充满质感的影像镜头，以及平实幽默的话术，更离不开网络平台、短视频和弹幕的作用。如主创团队通过社交媒体与观众深度互动，制作混剪、合集、花絮等短视频进行推广，实现剧集热度持续“保温”甚至“加温”的效果。一群90后、95后甚至00后的年轻观众更是自发成为这部剧的“水军”，可以称得上一场让青春遇见青春的“双向奔赴”。“主旋律+年轻态”的正向循环，让年轻观众群体在剧集营造的精神世界中获得沉浸体验，实现自我的思想洗礼和精神升华，进而达成极具烈度的传播效果。

主流价值剧集一直在探索破圈对话，一方面从题材内容、风格形态、美学精神等方面，开掘更多艺术空间和润物无声的价值表达；另一方面借助短视频平台与社交媒体等进行传播，打破以往传统剧集传播的时空禁锢，构建多元交错的传播格局，为推动主流剧集走近大众，特别是年轻观众群体，使主流价值观念深入人心，做出了诸多有益探索。

不论是“从互动到互融，深耕超级内容”的内容破屏，“内容联通价值，凸显导流效果”的营销破壁，还是“主流价值引领，探索跨圈对话”的传播破圈，剧集领域的台网融合模式不断破旧立新、全面升级，在形态、类型、作品方面呈现多样化，各种跨屏、跨界、跨圈的融合形态聚合释放更大价值。未来可以预见的是，台网融合模式将更加多元、深度、紧密，台网互相借势、借力，使主流内容、精品内容、头部内容发挥更大社会效益和经济效益。

（作者系中国传媒大学主任编辑）

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