特别策划｜线上演唱会的商业模式探索

最近，有关线上演唱会的各种消息在社交平台频繁刷屏。5月17日，郑钧举办线上VR演唱会；5月20日、21日，周杰伦《魔天伦2013演唱会》《地表最强2019演唱会》线上重映；5月27日，罗大佑首场视频号线上演唱会与孙燕姿抖音线上唱聊会同时登场……

线上演唱会风头正劲，形式多样的线上演唱陆续推出，在带来巨大流量的同时，也为业界带来了新议题——如何打造商业模式，如何实现流量变现？

市场处于起步阶段

线上演唱会在国内并非新鲜事物。2014年，汪峰在鸟巢举办演唱会，同时开启网络直播模式，率先“试水”线上演出。此后，不少歌手和平台都尝试过线上演出，但受限于成本等因素，多停留在探索阶段。

2020年新冠肺炎疫情暴发后，线下演出纷纷停摆，促使“线上演唱会”大行其道。2020年5月31日，五月天举办“突然好想见到你”线上演唱会。之后，从2020年12月31日的“好好好想见到你”线上跨年演唱会，到2021年2月11日“陪你守岁”，再到2021年12月31日“陪你跨年”——五月天2021年又举办了多场线上演唱会。两年时间内，除了五月天，越来越多的歌手转战线上。

在个人演出之外，各大音乐节也开启线上模式，如摩登天空与B站合作推出“宅草莓”线上音乐节；网易云音乐先后推出云村卧室音乐节和硬地Live；大麦平台也推出“平行麦现场”超级演唱会等。网易云音乐旗下LOOK直播平台，在今年上半年推出在线直播项目“万物新声”，此项目是网易云音乐LOOK直播携手中国数字音乐基地共同发起的线上音乐节。同时，网易云音乐LOOK直播正在筹划多个在线直播项目，将在几个月后陆续上线。网易云音乐方面表示，疫情导致的演出取消和暂停给整个行业带来巨大影响，在这种情况下，如何使用线上方式为用户更好地提供音乐演出是挑战，也是机遇。“在线音乐演出在中国仍处在初步阶段，产业化之路才刚刚开始。今年整个行业发力的重点还是在商业合作拓展上——合作形式、合作内容方面都有深度挖掘空间，都是努力的方向。”

李宜勋

相信音乐北京分公司副总经理李宜勋表示，公司虽然成功举办过五月天和刘若英的线上演唱会，但是不敢妄谈行业发展，“市场尚处于起步阶段，很多方面都不成熟，尤其是商业模式，目前各方都在摸索中。”

商业化路径仍在探索

今年发布的《中国在线音乐行业研究报告》显示，从2016年到2021年，中国在线音乐服务的用户数量从5亿人增加到6.6亿人。受用户支付率提高的影响，预计2025年市场规模将达到390.6亿元。

用户规模虽然庞大，但线上演唱会的商业化路径仍在探索中。目前国内的线上演唱会主要分为免费和付费两种形式，以免费居多。免费线上演唱会主要的变现模式，以广告招商、礼物打赏、周边售卖等为主。如周杰伦5月重映的两场线上演唱会，在主办平台社交账号、App海报等多个宣传阵地上，均出现独家冠名商百事可乐的身影；由北汽旗下品牌独家冠名的崔健线上演唱会，仅极狐定制礼物就送出104万次。

李宜勋介绍，“现在大部分线上演唱会都靠平台投资支持，因为平台有扩展新领域的需求。另外就是依靠赞助商，以及各种形式的打赏。但打赏的具体分成形式和比例，每个项目都不一样。”即便如此，平台也难以保证线上演唱会一定能收回成本，甚至盈利。因为现实情况是，只有少数顶尖音乐人才有可能被纳入赞助商考虑范畴，很多线上演唱会只能“裸播”。另外，一些线上演唱会从场馆规格，到搭台、彩排，再到现场舞美音效，丝毫不逊色于线下演唱会，成本投入巨大。“五月天的几场线上演唱会并未收回成本，像我们的跨年线上演唱会，连直升机、游艇都出动了，投入太大了。”李宜勋说。

朱秦冀

免费之外，近年也有线上演唱会尝试网上售票的形式，但收费模式及定价模式在业界尚未形成统一标准。以网易云音乐上线的TFBOYS“日光旅行”七周年演唱会为例，该场次售票数破百万，票价最低30元，最高860元，同时在线人数峰值为78.6万人次。林俊杰之前的线上演唱会票价也分为多个档次，最低价为188元，最高价为938元。资深媒体人、艺人经纪人、展俊文化传媒有限公司总经理朱秦冀，曾参与策划过多场线下演出，他表示，并不是所有艺人卖票都有粉丝买单，“像林俊杰、TFBOYS这样具有较高人气和影响力的艺人，粉丝黏性强，的确可以选择售卖门票的形式。但是如果想让更多人接受收费，就要物超所值，探索更多形式。”

“赚吆喝”，宣推价值大于商业价值

李宜勋表示，对于艺人而言，现阶段线上演唱会在宣传推广方面的价值，要大于直接的商业价值，“艺人跟粉丝太久没见面了，我们希望能把一年的成绩展现给大家，用心呈现一套精心制作的节目，让喜欢他们的观众都来欣赏，也能维持艺人的热度。”

线上演唱会对赞助商和平台的价值，也是类似逻辑。有媒体报道，极狐独家冠名崔健线上演唱会的费用在千万元级别，但最终收获了远超线下渠道的宣推价值。据极狐披露的信息，崔健演唱会直播总时长3小时，超4600万人观看。据其测算，极狐在logo全场露出的情况下累计收获9000万用户触达，完成近千万量级的曝光度。当晚，极狐微信指数达历史最高，峰值较活动前提升54倍以上。“投资回报率超400%，赞助这个活动，核心目的就是要提升品牌知名度。”极狐汽车市场总监田川此前接受采访时曾表示，此次冠名的效果超越预期。这也促使极狐“梅开二度”，再次赞助了罗大佑在腾讯视频号的首场线上演唱会。至于这场演唱会的战绩，极狐方面表示，“超4161万观看人次、全网总曝光量超27.7亿。”

朱秦冀认为，在线音乐演出是音乐消费市场的新形态，无论用户拓展，还是品牌打造，都大有可为。对于平台，尤其是短视频平台而言，极具吸引力。“对于视频直播平台而言，线上演唱会能够带来流量增长，提升品牌影响力。平台做线上演唱会主要是想拓展新领域，留住新用户，有了足够量级的用户，就会有商业变现的无限可能。”

“从平台的角度来说，肯定是歌手的知名度越高，受众越广泛，他们越愿意做。因为只有这样，才能引起足够的关注，进而产生商业价值。”中国演出行业协会秘书长潘燕表示，线上演唱会要想继续发展，未来主要需要解决的是商业模式问题；有了成熟的商业模式，线上演唱会才能和线下演出形成有机互补，作为常态的产业模式而有所发展。

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图片来源：演唱会宣传海报

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