特别策划｜​“抢滩”微短剧，新赛道前景可期

2022年，微短剧市场风头正劲。无论是产品形态上具备天然优势的短视频平台，还是不断加码的长视频平台，今年以来都不乏亮眼作品。《再婚》在快手平台播放量超7.9亿；抖音微短剧《夜班日记》《柳叶熙：地支迷阵》成为品牌定制新标杆；腾讯视频《拜托了！别宠我》分账金额突破3000万元，刷新微短剧分账纪录；芒果TV《念念无明》豆瓣评分7.0，是微短剧领域的口碑佳作。

今年，微短剧用户观看量大幅提升，入局微短剧内容创作的公司数量呈现爆发趋势，平台不断升级微短剧计划⋯⋯仅5月在国家广播电视总局“重点网络影视剧信息备案系统”中通过登记且取得规划备案号的网络微短剧片目就有421部，超过2021年全年微短剧的备案数量。6月1日起，国家广播电视总局对网络剧片正式发放行政许可，包括网络剧、网络微短剧、网络电影、网络动画片等在内的国产网络剧片上线播出时，将使用统一的“网标”。被纳入网络视听内容统一监管，意味着微短剧市场的进一步规范化。

6月17日，猫眼研究院发布《2022短剧洞察报告》（下简称《报告》），对微短剧市场现状进行了观察与总结。《报告》指出，微短剧市场已从爆发式增长进入精细运营阶段，市场向上拓展仍有巨大空间。

小爆款频出 题材趋向多元化

“一晚上看完一部剧不是问题。”这是很多观众对微短剧的直观感受。

2020年，国家广电总局重点网络影视剧备案后台将“单集时长不超过10分钟的网络剧”正式定义为网络微短剧。“微短剧”——这个影视行业里年纪最轻的“小弟”，从此拥有了“姓名”。短小、精悍、快节奏、强情绪、剧情转折摧枯拉朽——凭借以上特质，微短剧精准击中一部分观众的需求，牢牢“锁死”观众的碎片化时间。

在抖音、快手、腾讯视频、芒果TV、优酷、B站等平台的流量扶持及剧场化助力下，微短剧在2022年迎来了空前的繁荣，参与公司、上新数量、流量与分账金额均大幅提升。今年3月微短剧备案数266部，4月为322部，5月为421部，节节攀升。相关数据显示，2020年微短剧上新数量为300部，2021年这一数字为471部；到了2022年，截至今年6月，仅腾优芒三大平台独播的微短剧便已有171部。

今年微短剧市场也出现了不少播放量过亿、分账破千万元的小爆款，芒果TV的《念念无明》总播放量5.93亿；腾讯视频独播的《拜托了！别宠我》累计播放量破4亿；优酷独播的《致命主妇》分账破千万元；快手短剧《再婚》播放量超7.9亿；抖音微短剧《我跟爷爷走人间之妖魔道》播放量超3亿。另外，首创“Sketch 短剧”（素描喜剧短剧）形式的《大妈的世界》，豆瓣评分8.4；B站《夜猫快递之黑日梦》入围戛纳电视节短剧官方竞赛单元。这些口碑之作提升了微短剧的整体内容水准，但目前来看，用户端仍未出现火热的大爆款。

根据《报告》，爱情题材依然是微短剧赛道最受欢迎的类型，其后是古装、都市、喜剧题材。综合来看，微短剧题材集中度很高，仍存在同质化问题。

于轲

不过，入局者正在积极探索多元题材。快手短剧运营负责人于轲告诉《综艺报》记者，随着用户需求的增强，快手短剧正日益呈现精细化、多元化发展趋势。如春节档快手星芒短剧中，除了《长公主在上》《万渣朝凰》等标准高甜微短剧，还有游戏题材《新仙剑奇侠传之挥剑问情》、乡村扶贫题材《我和我爹和我爷》、古风题材《梅娘传》、家庭情感题材《逆光》等。于轲表示，这代表了2022年快手短剧的主要目标，“拓宽内容赛道品类，在升级内容品质的同时，做更多类型的探索。具体包括青春励志、国韵古风、都市职场、家庭共情、时代旋律五个方向。”

记者在采访中了解到，腾讯视频对微短剧的题材不设限，要求为“好故事”和“精品”。从目前腾讯视频微短剧内容来看，涵盖解压轻喜、国风新韵、热血成长、奇幻悬疑、创新互动等多元类型。

平台加码 新玩法新玩家入局

“最近一打开朋友圈，就能刷到新的微短剧开机的消息。”冬漫社创始人，微短剧《再婚》《致命主妇》出品人汤明明告诉《综艺报》记者，“因为各个平台都在支持微短剧，很多影视公司、版权公司都涌入市场，导致作品数量很大，竞争十分激烈。”

汤明明

今年以来，长视频平台纷纷开启微短剧的“剧场化”之路，并将微短剧作为主频道之一。腾讯视频发布了微短剧剧场品牌——十分剧场，以喜剧季、国风季、热血季等分季播出，迈入内容矩阵化和营销分季化的新阶段。芒果 TV 将微短剧纳入“大芒计划”，开设“下饭剧场”，并上线了独立的“大芒App”，带动了新一轮行业热度。优酷也在“扶摇计划”下推出短剧剧场。但目前来说，各剧场相对缺乏差异化和辨识度。另外，平台还推动系列化开发以打造IP，比如，腾讯视频正在开发《大唐小吃货2》，大芒短剧在《进击的皇后》上线后3个月即推出续作⋯⋯基本上套用了长剧集的开发思路。

不少微短剧的背后，出现了传统影视公司的身影。《别惹白鸽》承制方为五元文化，分账超 1500 万元的《大唐小吃货》出品方为陕文投艺达影视。华谊创星、开心麻花、嘉行传媒等传统影视公司也相继启动微短剧业务。

杨勇

IP版权方也有新的玩家加入。头部音频平台喜马拉雅宣布与芒果TV联合开发微短剧，喜马拉雅奇迹文学总经理杨勇告诉《综艺报》记者，入局微短剧是因为其制作周期更短、戏剧性更强，有利于对文学IP和有声内容进行联动开发，题材方面更青睐女性向和言情类。另外，漫画、游戏IP也在加速进入微短剧的开发，腾讯动漫、快看漫画、中手游等皆已入局，中手游制作的游戏改编微短剧《仙剑奇侠传之挥剑问情》就是影游联动的代表案例。

顶着“土味小短剧”的称号，微短剧为何能吸引众多目光？一位影视投资人向记者道出了个中缘由，“除了大众碎片化、快餐化的内容消费偏好，在影视寒冬和新冠肺炎疫情的双重夹击下，视频平台和影视制作公司操盘者都更为审慎。”他举例说，常规影视作品制作周期少则几个月，多则一两年，制作成本从几千万元到上亿元不等，观众还未必买账。而微短剧从剧本、立项到拍摄、制作、上线，十几天甚至一两个月就能完成，投入上百万元就可以有比较精良的制作。“长剧的成本往往能压垮一个公司，微短剧回本周期快，变现方式灵活，能缓解制作公司的资金压力。对于正在降本增效的视频平台来说，短平快的微短剧或许能开拓新的增量。”

长短平台策略 各有千秋

复盘今年上半年微短剧的市场表现，不难发现一些新现象。比如，在长短视频平台上，微短剧的形态正在发生分化。根据《报告》，基于产品形态和用户习惯，短视频平台微短剧基本以竖屏为主，长视频平台以横屏为主。单集时长方面，快手、抖音上线的微短剧单集时长普遍低于5分钟，腾讯视频、芒果TV、优酷的微短剧单集时长通常在10分钟左右，更偏向“中视频”。当然，这也不是强行分界，抖音去年上线的由李现主演的科幻悬疑短剧《剩下的11个》就是横屏内容。

制作上，长视频平台更强调精良制作。比如，腾讯视频自开创微短剧起，即采用影视级创制班底，为好内容保驾护航。但对于短视频平台而言，微短剧主要作用是拉长用户的使用时长、增加平台流量、捧出平台“达人”以引流涨粉。因此，更加强调的关键词是“上头”。于轲直言，“微短剧资金门槛并不高，无论是个人创作者，还是机构创作者，都可以创作出大众喜爱的内容。比如，今年上半年快手站内爆款《长公主在上》，就是一部个人创作者的作品。”

上述差异，折射出长短视频平台布局微短剧的不同策略。参与过优酷、快手微短剧制作的汤明明介绍，长视频平台的微短剧创作偏向PGC（专业生产内容），短视频则更看重数据分析和用户洞察。她笑说，曾和写长剧的编剧讨论过，“为什么一些短视频剧情段子即便没有卡司、灯光、场景、服化道的加持，仍能播出过亿流量？因为打动用户的始终是故事。”

商业化探索 寻求多元变现

记者了解到，目前微短剧的商业模式，主要分为三大类型：分账、广告和电商。其中，分账正在成为主要的、较为稳定的变现方式。

现阶段，腾讯视频、优酷、芒果TV都已将微短剧纳入长视频平台的会员分账模式。腾讯视频将微短剧分为S、A、B级别，总分账收入包括会员分账、广告分账、自招商分账三部分；优酷的分账收入包括“会员+广告分账”和“流量分账”等，去年8月还将S级微短剧项目的点击单价提升到了6元；芒果TV近期也更新了分账规则，增加了奖励和招商分成。快手星芒短剧及抖音新番计划、剧有引力计划也用流量分账、现金奖励等方式扶持创作者。

分账模式之下，成本几十万元或者几百万元的微短剧，有时能获得几百万元甚至上千万元的分账。去年7月，腾讯视频播出的微短剧《大唐小吃货》，以唐风+美食的差异化内容，揽获超1300 万元的分账金额，成为全网首部破千万元分账的微短剧。今年的《拜托了！别宠我》分账票房3000万元，实现了行业突破。未来，相信微短剧的分账天花板还将不断抬升。

一些平台还曾试水微短剧付费模式。抖音微短剧《超级保安第二季》可用10抖币（1元）单集付费解锁，也可用40抖币（4元）一次性解锁全剧；腾讯视频也上线了单剧付费功能，如《师兄请按剧本来》等剧集，非会员用户可用3元购买全集。不过，目前来看，观众付费点播的意愿并不高，剧方通过这一渠道获利的空间也不大。要让观众心甘情愿买单，微短剧需要有更深度、更优质、更具性价比的内容。

另一种变现方式是植入广告或广告定制短剧。粒粒橙娱乐营销及内容自制负责人李锦介绍，三八女神节时，《大妈的世界》为天猫超市定制相关番外篇，一天的播放量就超过1500万，后续收益可观。陕文投艺达影视总经理贾轶群透露，《大唐小吃货》播出后，制作团队尝试在淘宝上开启元婉儿店铺，所有在剧中出现的小吃都会在淘宝店铺上新。次元壁的打通，对于微短剧的商业变现，起到了积极作用。

于轲介绍，快手微短剧商业化分为两部分，一是短剧创收，二是达人创收。短剧的主流创收模式是承接品牌的营销需求。“2021年，超过20部快手短剧成功进行商业化合作。”针对机构和创作者的变现方式，包括短视频广告、直播电商变现等，其背后是“微短剧→达人孵化→营销带货”的商业逻辑。“比如，一些机构因为做了某个剧而有了一定的知名度和流量，后续可以在账号上接更多广告。另外，短剧的主演可以涨粉成为红人账号，为直播带货蓄力。”于轲告诉记者。

他分享了两个商业化运营的成功案例。快手微短剧《这个男主有点冷》的女主角“一只璐”，在快手春节档主演了《万渣朝凰》，因爆款剧的流量加持，她开设了自己的品牌并长期进行带货直播，单场GMV（商品交易总额）约300万元，整个春节档GMV冲到1500万元。快手微短剧《凤求凰》的主演“古风御儿”，直播单场GMV为1250万元，可以比肩电商行业的头部主播。于轲表示，创作者依靠好内容可以在快手商业化体系中找到更多变现可能，并因为变现进一步产生好内容，形成良性的生态闭环。

特别策划｜“抢滩”微短剧，新赛道前景可期

• “抢滩”微短剧，新赛道前景可期

• 持续加码，平台“花样”激励微短剧创作

• 2022年微短剧市场趋势观察

图片来源：剧集官微

投稿请发送至邮箱：

[e-mail]

—END—
文章精选

来都来了，点个“在看”再走吧~~~