全球范围内，国际传播日益成为重要的话题与实践。特别是百年未有之大变局中正在走近世界舞台中央的中国，国际传播的实践日益丰富多样，国际传播的认识也更加深刻。当然，国际传播面临的机遇和挑战也更加多样化和复杂化，需要发生深刻的变革。
经过几十年的积累与实践，特别是改革开放四十多年来，尤其是进入21世纪以来，我国的国际传播有了长足进步，也迎来了重要的发展机遇期。过去这些年的国际地缘政治变化，使得我国国际影响力迅速扩大，全球化带来的地缘经济格局变化，也使我国与世界的关联度得到根本性提升，这些都是重要的发展机遇，也给我国的国际传播创造了良好的机会和条件。一方面，日益走向“聚光灯”下的中国更多地被世界所关注、所倾听，国际上对我国国际传播的数量和质量的需要大幅度增加；另一方面，我国综合国力的增强，也在硬件和软件上，为我国国际传播能力的提升提供了条件。这种需求侧与供给侧的呼应和适配就在全球范围内带来了国际传播力量的转移（power shift）。历时性看，我国的国际传播实力大幅度增强，在国际传播舞台和国际舆论场中的可见度、声量和影响力前所未有地提升；共时性看，尽管“西强我弱”格局仍未得到根本改变，但是“东升西降”趋势日渐明显，这种国际传播力从西方向东方的转移正在快速变成事实。
这些发展机遇和力量转移正在带给我国国际传播高歌猛进的动力和逐步壮大的红利。但是，我们也应该冷静地看到，我国国际传播现实和未来发展还面临着众多的、巨大的挑战。国际地缘政治正在进一步发生着深刻而复杂的变化，国际政治阵营化站队，板块化聚合，意识形态化标签日益凸显，而在这一趋势中，一国的强力带动力、主动塑造力和价值凝聚力尤为重要，这不仅仅需要硬实力做基础，更需要软实力做引领。国际经济格局中，全球化仍然是不可阻挡的力量，但是逆全球化或者新全球化浪潮也风起云涌，如，想通过脱钩带动供应链重构，想通过分工调整剥离经济引擎的动力等，都会对国际传播的硬实力如基础设施格局与自主平台建设等，软实力如建构意义的手段与水平等，带来很大的影响和可能的制约。这些外部挑战叠加一些内部挑战，比如，国际传播主体多元化后的协同性问题，国际传播战略与战术的匹配度问题，国际传播能力建设与效能实现的有效性问题，国际传播核心价值、文化精髓与精神标识的发现、提炼与主张问题等，就使得我们的国际传播实践将进入更加不可测的激流险滩，迎接更加具有不确定性、易变性的和全方位的挑战与冲击。基于过去，立足当下，面向未来，我们的国际传播需要进行系统性变革。国际传播系统性变革，从层次上看，需要从表层、中层、深层进行迭代更新，从程度上看，需要从微观、中观、宏观进行改革创新。国际传播实践中，首先被人感知到的就是表层与微观的内容与形式。讨论很多的话语体系、表现手段与形式、传播方式与渠道等，都还是在这个层面上。改革开放以来，这些方面有了很大的改进，现在需要思考的是在我们的话语、话术、叙事、表达、传播方式等都已经日益国际化的今天，为什么仍存在“传而不通”“各说各话”的情况，甚至出现“自话自说”“自娱自乐”，乃至“自产自销”“自生自灭”的情况。这就需要国际传播在中观和中层进行深化改革。这方面的要求就更多更高。一是传播主体需要多样化，传播平台需要自主化；二是传播用户与对象需要精准化，传播效能实现需要策略化。这种上游供给与下游需求的适配不仅需要硬件条件的具备与改善，如传播基础设施等；还需要软件系统的提升与优化，如基于大数据的深入研究、分析、推演与策略落地等。而要保证中观与中层方面优化，则又需要宏观与深层体系的改进与创新。这其中既有战略传播体系的规划与设计，传播战略的制定与实施；也有核心价值，包括文化精髓和精神标识的提炼与确定；更包括传播目的与终极战略目标的匹配及其实现步骤和过程；还包括系统协同与保障机制和体制的确立等等。顶层设计，通盘考虑，全面布局，整体优化，链条提升，这应该是我国国际传播系统性变革的关键。
（作者系中国社会科学院新闻与传播研究所所长，中国社会科学院大学新闻传播学院院长，教授，博士生导师，中国电视艺术家协会副主席，中华全国新闻工作者协会常务理事。曾任中国教育电视台总编辑、中国传媒大学校长。主要研究传播学理论、新媒体、国际传播、传播政治经济学等领域。）
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