IMS李檬：我对广告行业的四个新认知

最近，我个人有关广告行业与KOL（关键意见领袖）竞合关系的言论，引发了同行们的广泛讨论。我很高兴看见大家愿意分享各自的洞察、思考，对于这些细分商业领域的趋势探索也将大有裨益。

在此，我想进一步分享我个人的一些观察和想法：

01

 广告行业有多么脆弱 

2017年以来，宝洁公司对品牌部门做过一个类似于“切香肠式”的省钱试验。

刻意削减哪个季度的广告费用，看看会对产品销售产生什么程度的影响？

比如，2017年第二季度宝洁公司在原定的广告预算上削减1亿美元支出，结果发现，产品销售额和销量的增长数字没有任何波澜。

这就说明，那部分砍掉的广告支出是无效的。

宝洁内部开始反思：2016年宝洁公司的广告投放费用是71亿美元，其中，还有多少无效的广告支出应该被砍掉？

宝洁的反思给广告行业带来震撼，暴露了3个根本性问题：

1、为什么很多公司在需要削减成本时，广告支出往往首当其冲？

2、广告支出对构建品牌起到多大作用，如何衡量？品牌经营对产品销售起到多大作用，如何衡量？

3、各大广告主（比如宝洁、联合利华、达能、雀巢等等消费品牌）真正需要的究竟是什么？是人群的更多关注，还是更多的销售渠道？

宝洁至少得到了两条结论：

第一，凡是不能衡量实际效果的广告支出，往往会花很多冤枉钱；

第二，广告主面临的最大问题可能不是品牌，而是销售渠道。如果宝洁在连锁超市、亚马逊以外，找不到别的渠道来销售产品，广告好不好完全不重要。

在宝洁公司的这些反思当中，可见，广告行业有多么脆弱。

02

 广告公司boss的最大烦恼是什么 

很久以前，《金融时报》发表过一个观点：广告公司、管理咨询公司这些“智力型公司”，因为很难将业务“标准化”、无法自我复制，每次都要靠人重新生产，所以，“行业天花板”特别低，这不是好的商业模式。

我有时也会想：为什么有些行业体量特别巨大，行业中的公司反而都是中小企业，比如水果行业、中餐行业以及传统广告行业？为什么有些行业体量不算很大，反而容易产生一些巨头，比如集装箱行业、芯片代工行业以及互联网行业？

以2016年来说，全球互联网产业的收入不过3800亿美元（电信行业是3.5万亿美元），反而产生了诸如Google、亚马逊、阿里巴巴、Facebook和腾讯等收入过百亿的巨头。

广告行业的产出收入十分巨大，比如美国几乎可以占到GDP总量的3%-4%，中国也能占到GDP总量的2%左右.

可是，传统广告公司几乎没一个是巨头。

以前，一个公司要做大一定得“标准化”，同样是做餐饮，麦当劳和肯德基从食料、食材到食品、店面、品牌标签全是标准化的，所以可以不断自我复制，全球开几万家店，中餐就不行，完全依靠老板和厨师的个人能力，这是没办法标准化、自我复制的。

麦肯锡做管理咨询，也是靠不同个人的智力服务，但他们的商业模型和案例，这些东西是标准化的，可以将业务放大。

即使如此，管理咨询行业也到了发展极限，麦肯锡很难再长大。

广告公司做的业务，一轮一轮都是靠个人的智力重新产出，人的创造、创意特别重要，这又是无法标准化的。

广告公司boss往往难以找到很多比自己厉害的员工，如果不小心雇佣了一些低水平、低素质人员，公司越大，“平均服务水平”反而会被拉低。

有一个广告公司boss就讲：“业务的效率总是砸在自己人手里。有时一个项目，光文字脚本的修改和沟通就用了3个月，市场经理要猜市场总监的意思，总监要猜老板的喜好，员工搞不定的，只好老板自己出面协调。每个层级的人员都是为自己职位着想，不求有功但求无过。结果大家都靠猜测，每天陷入无谓加班和修改方案中。”

03

 广告公司的真正对手不是KOL，而是机器算法 

广告的最大价值不是创意，是效果。

2006年，腾讯的广告收入是2.67亿；2016年，腾讯财报披露的广告收入已经接近270亿。用了10年时间，腾讯的广告收入总算超过了中央电视台。央视是赢在权威、传播面上，腾讯则赢在“按效果付费”上。

到底有多少人看到广告，促使购买行为产生，广告点击率、购买转化率具体如何，腾讯有了相对有效的衡量标准，即机器算法。

2018年美国公司的新增广告支出，70%以上都给了谷歌和Facebook，他们都是赢在算法，商业模式的差别也在算法：

比如，你想买一本书《广告狂人》，打开谷歌、百度的搜索页面，你会看到很多涉及广告、营销、商战的相关书籍，这是基于用户搜索行为（历史记录、搜索痕迹）的广告推荐算法；如果是Facebook广告，完全是另外一种套路，你留下“广告狂人”字眼，Facebook系统可能自动将混沌大学的培训资讯推荐给你，根据你的关注点、相关性推荐广告。

谷歌搜索是让准备掏钱的消费者找到你，你排名越靠前效果越好；Facebook是将目标消费者发掘出来，推荐给你。

这些基于机器算法的广告业务，才是传统广告公司的真正对手。

因为“按效果付费”，广告效果可以衡量。只要人们还在互联网上贡献流量，这些机器算法就能无限创造广告效果。

04

 广告行业正在从“油画时代”向“像素时代”进化 

传统广告行业有两大敌人——效率和精准度。

腾讯、谷歌、百度和Facebook基于机器算法的广告业务，恰恰在效率和精准度上成为大赢家。负责谷歌日本业务的工程师只有4个人，但已经占据日本超过30%的线上广告市场份额。

这些互联网巨头的最大优势，就是开创了一个“精准商业”时代。

过去，很多公司研究用户行为，就像观赏油画，你只能看懂一个粗略的轮廓。英国女王看毕加索的画作，甚至不禁发问：“这上面画的是左脸，还是右脸？”

现今，更多公司研究用户行为，就像数码相机拍照，像素、清晰度越来越高，不同用户个人偏好、特质的细微不同也清晰可见，只要数据足够多、分析技术足够好，几乎可以给每一个潜在用户“画像”。

这已经是一个颗粒度极小、多样性很足的微粒社会，KOL应运而生。

KOL作为社交网络上的意见领袖，是基于情绪、观点、观念的共振，将同类人凝聚起来，哪怕这是一个“小众”，但精准度、忠诚度足够高。KOL在营销领域的功能发挥，其实是“精准商业”的一种自然升级。

过去的精准商业，可能是基于年龄、地域、行业、阶层这些“浅层的维度”来识别用户。

而KOL则注入了情感、思想、专业等等“更高的维度”，丰富了“精准商业”的生态体系。

比如，宝洁现今将大量广告支出投给KOL也是顺势而为。

因为很少有90后、95后还会用飘柔、海飞丝这些大众洗发水品牌，而是去追逐那些小众的网红品牌。现在年轻人的消费和表达越来越倾向于自我，追求个性化。

所以，宝洁放弃了传统上用收入、地域、阶层来给消费者贴标签的做法，而是透过KOL使过去模糊的消费语境变得日渐清晰，通过在线数据的连接、网络社群的互动，无数小的消费群体的独特述求可以直接进入生产环节，实现经济和商业的精准化。

小结

对于传统广告行业而言，KOL更有可能是盟友。传统广告公司，你能去跟腾讯、百度这些巨头死磕吗？这是鸡蛋碰石头。你能再造一个腾讯、百度吗？这更不可能。

KOL的诞生，不是针对广告行业而来的。不像京东商城、阿里巴巴诞生之初，就是针对线下商铺的低效率、不透明。

真正打垮广告公司的，是对这个“微粒化、精准化商业社会”的不适应。

而KOL更有可能给那些懂得适应变化的广告公司，提供一个做好“精准商业”的渠道。广告公司和KOL尽管有一定程度的竞合关系，不过，KOL更有希望作为挖掘传统广告模式潜力的一个契机，推动其升级迭代。

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