洞察 | 全年进度条已过50%，全球手游投放与变现出现了哪些“危”与“机”？

不知不觉，2020年进度条已读取50%。在各种魔幻与“活久见”中，全球移动市场经历了动荡，也窥见了机遇。

在这半年里，全球移动投放与变现有哪些变化？我们结合TopOn与ZingFront近期发布的《全球手游广告投放与变现白皮书（2020 年上半年）》一起来看看。

01

全球投放数据洞察

整体表现大盘呈逆势增长，
疫情之下投放效果要求更高

受疫情影响，全球玩家宅家时间变长，移动游戏作为“杀时间”利器在全球移动市场中快速增长。数据显示，2020年上半年游戏类广告主同比增长10%，占所有应用的32%。

然而，疫情也在一定程度上加大了投放阻力。尽管大盘呈现上涨趋势，全球在投广告主数量自今年1月份开始持续下降。同时在投素材数量也呈下降趋势，平均每月素材下降率7.7%。

Mintegral 洞察

对于全球游戏广告主而言，疫情带来的是并存的“危”与“机”：一方面，移动游戏市场逆势增长，机会涌现。另一方面，用户面对的信息更多，因而对创意内容的要求更高，用户注意力更难捕捉；同时广告主投放预算缩减，阻力变大。

这意味着，广告主需要进一步从广告创意、投放策略等多方面提升投放活动的效率与效果，运用转化效果更好的广告形式，并实现精细化投放运营，将预算花在“刀刃”上。

投放素材视频、可玩广告等
动态广告形式备受青睐

在上半年的投放素材类型中，视频类占比最高，图片类素材次之。

根据报告，随着全球移动网络的发展和流量资费的降低，更丰富、互动性更高的动态类素材（视频、可玩广告）占比越来越高，自今年起占比已接近一半。

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与传统的静态广告相比，动态类素材由于吸睛度、互动率及转化率更佳，更受广告主青睐。

而可实现元素级迭代的可玩广告发展前景未来将更为广阔（点击阅读更多），将成为全球游戏广告主提升投放效率的重要武器，帮助广告主进一步提升营销效果。

总结与洞见



体验经济深度发酵，游戏素材开始迈入互动剧时代内容更丰富、互动性更强的动态类素材形式（如视频广告、可玩广告等）的投放占比持续增高，强调互动型的创意展示（如可通过拉环解密游戏剧情等）也更受欢迎。
5G技术发展及理念普及，对游戏格局的影响不容小觑

随着Android在5G手机方面强势压制iOS，全球在投游戏素材量也在2020年上半年以56%占比反超iOS。

同时，更快更清晰的5G也对投放创意的制作提出了更高要求，素材需要更高质量、创意需要更具吸引力、内容需要更多元化。相信除了云游戏以及沉浸式的发展以外，也一定会冒出更多改变手游格局的玩法出现。 

02

全球变现数据洞察

eCPM与广告样式收益激励视频表现亮眼，
重度游戏eCPM最突出

● 广告样式eCPM表现：激励视频＞插屏＞Banner

● 游戏类型eCPM表现：重度游戏＞中度游戏＞休闲游戏。

综合而言，“重度游戏+激励视频”的eCPM表现最佳，在iOS端达到了$47.45，相比应用广告变现最广泛的休闲游戏高出将近4倍。

而就收入贡献来看，由于用户体验更好、转化率表现更佳，激励视频广告在所有广告形式中表现最为突出，是中重度游戏广告收益的最大贡献者，同时也为休闲游戏创造了40.47%的广告收益。

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由于激励视频将广告的观看权交还给用户，并会给予一定的游戏激励，因此eCPM及收入贡献表现也更为突出。

而根据Mintegral的经验，“激励视频+可玩广告”的有机结合能在优化玩家体验的同时，进一步提升变现收益。

全球手游LTV中度游戏LTV表现突出

LTV（用户生命周期价值）能够表现用户在游戏中贡献的广告收益。尽管休闲游戏前期LTV最高，但中度游戏的用户留存更好，后期逐渐赶超休闲游戏，在14日后成为LTV最高的游戏品类。

而由于重度游戏的收益主要来源于应用内购，激励视频更多作为辅助其提高用户粘性、加强用户氪金力度的工具，因此广告LTV表现并不高。但在后期，重度游戏的广告LTV增长明显加速，与其他两种广告形式差距缩短，说明应用内广告创收实力强劲。

Mintegral洞察

由于LTV受人均广告展示次数、广告渗透率、eCPM等参数影响，开发者可以从以下几点入手，提升LTV表现：

• 更加合理地设置广告位，并采用用户体验更为友好的广告形式，提升广告展示；

• 精细化变现策略，根据用户广告及内购行为进行用户细分，调整广告展示比例，增加广告渗透率；

• 此外，与Mintegral等实力强劲的广告平台进行合作，提升eCPM。

各区域市场变现表现eCPM均有下降，
Mintegral成多国收益Top5的广告平台

从国家层面来看，受疫情影响，全球主要市场均出现了eCPM下降的情况。中国、美国、日本、韩国激励视频eCPM表现均在2-4月出现了明显下滑，但除美国外，随后均恢复缓慢上涨。

与上述国家相比，欧洲地区的英国、德国整体的eCPM波动趋势相对较小，甚至德国Android端的激励视频与插屏eCPM整体还呈向上趋势。而两印、巴西、俄罗斯等新兴市场eCPM整体也同样在波动中向上增长。

而在收广告平台平台方面，Mintegral凭借全球优质的广告资源，成为中国、美国、日本、韩国等多个国家双端收益Top5的广告平台，帮助全球开发者提升变现效率、增加广告收益。

总结与洞见



休闲游戏变现广告类型全面，中重度游戏重点关注激励视频

与中重度游戏相比，休闲游戏插屏、横幅与激励视频所贡献的广告收益都较为可观；而中重度游戏普遍更看重用户的游戏体验，因此对用户打扰较小、能提升游戏体验的激励视频更受欢迎。

无论是哪种游戏类型，想要进一步增加广告收益，需要在游戏内设置更多、更接近玩家游戏体验的广告位，使广告展示量、广告渗透率得到尽可能多的提升。

而Mindworks能针对游戏中不同的场景和情节，定制化部署了激励视频广告位，使玩家在对应的游戏场景中，可以通过观看视频广告或体验互动广告来获得额外奖励。
休闲游戏短期定生死，中重度游戏长期看留存基于三类游戏的收益特性，休闲游戏依赖广告创收，促使开发者必须基于产品在较短的时间内的LTV表现决定一款游戏的生命周期，一般来说7日LTV表现就能评估出产品的回本周期。

而对于中重度游戏，广告收益并不是用户收益贡献的最大来源，因此更需要关注广告策略的实施，避免因过多的广告样式、频繁的广告展示而使产品的用户留存率下降。

休闲游戏看美国，中重度游戏看日韩

如果说休闲游戏是广告变现的“主战场”，那美国就是战场中的“旗帜”。尽管在数据表现上，不论是eCPM、LTV还是留存率，日本市场表现都是力压美国，但综合考虑两个市场的休闲游戏受欢迎程度、入场门槛及用户买量成本，美国才是真正的休闲游戏主战场，是全球休闲游戏广告变现收益规模第一的市场。

中重度游戏则更关注游戏内购，日韩市场的用户付费率及付费金额位居全球前列，在广告变现的展示策略上更注重用户体验，因此日韩市场的广告变现策略及数据更值得中重度游戏开发者借鉴。

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