双11品牌营销“众生相”：杜蕾斯“开车”，王思聪“撒币”

作者 / 秋实

今天近乎全民都沉浸在双11的消费狂欢之中，但还在写稿的娱Sir除外。

根据天猫在官方微博上公布的数据，截止到18:35:12，今年天猫双11全球狂欢节的成交金额已经突破了1800亿，期间刷新多项纪录，这再次证明，有钱人还是很多啊。

2018年是双11的十年之交，站在这么一个具有纪念意义的时间节点上，很多文章都对双11进行了大量的回顾、分析和展望，娱Sir这次选择将关注重点放在品牌营销上，看看它们在今年双11都搞出了哪些新鲜玩法。

“污力不减”的杜蕾斯

每到一个重要节日，无论暂时用不用得着安全套的吃瓜群众总会关心起营销界老司机杜蕾斯又将祭出怎样的文案大作。

截止发稿前，除了在微博上发送了一张以“性感冒险家”为主题的双11销售数据图，杜蕾斯并未有大的亮眼动作。值得一提的是，在11月9日好莱坞大片《毒液》的上映当天，杜蕾斯做了一张“毒液图”，配合着转发微博送粉丝观影券，收获了不错的反馈效果，转发、评论和点赞数在近期状态中都算是较高的。

此外，杜蕾斯分别在“猫狗”两个购物平台上发售了天猫AiR涂鸦联名礼盒和京东机机先生礼盒，包装设计上为老虎的卡通形象和一对情侣的漫画形象。

模仿双11狂欢节的瑞幸咖啡

从去年开始成立，经过短短一年多便已在全国扩展至几百家门店的瑞幸咖啡，自然也不会放过双11这样的宝贵机会。

早在11月6日，瑞幸咖啡便通过官方微信号推送了打着“双11首届luckin狂欢节”的促销信息，主要为：冲1赠2/限充5张/限时7天。在文章中，官方也通过活动流程和QA问答详细介绍了活动内容。目前，促销信息已被做成了位于底部的中间菜单栏，用户可以直接看到。

虽然是借着电商双11的热点，但是可以看出瑞幸咖啡想要通过模仿打造狂欢节建立起自己的品牌标识。目前看来，因为有着实打实的优惠，所以传播效果还是不错的，促销文章的阅读量很快便破10W+，点赞量也达到了6000，热门评论中有人表示“充了好几次才刚充好，服务器估计都快炸了”。

“犹抱琵琶半遮面”的无印良品

这几年，无印良品的日子过得不太平静。

经过国内如网易严选、米家有品、名创优品等快速发展的品牌的冲击，无印良品正越来越处于一种“高不成、低不就”的尴尬境地。不过，为了提振中国区的销量，近几年的无印良品也开始参与到各种促销活动中，骨子里不想参加但身体上又不得不参加的画风让娱Sir想起了“犹抱琵琶半遮面”这句诗。

相较往年，无印良品在双11大促期间依然表现的较为保守，购物满899元才能减去35块，如果不是叠加上天猫购物津贴，这种优惠幅度很难激起消费者的剁手冲动。

在天猫的无印良品官方旗舰店上，挂出的双11活动攻略也显得较为普通，双11预售、抽奖赢好礼、实付满赠的设置要么就是存在着不确定性，要么就是具有一定门槛，真正惠及到普通消费者身上的并不多。

总之，钱袋稍瘪的娱Sir对性价比不高的无印良品实在爱不起来。

虽然不见身边人用但还没死的锤子手机

子弹短信的走红果然是昙花一现，微信的霸主地位不是轻易就能撼动的，但至少那一次发布会让罗永浩“春风得意”了一阵。自此之后，关于锤子手机销量不佳、公司资金链紧张的消息又开始满天飞。

在这种情况下，锤子手机又怎能错过双11的购物狂欢节呢。

事实上，早在10月20日，锤子手机便在官方商城中开启了“超能抢跑”的活动；进入到11月，又陆续进行了手机、配件、服饰、空净等专场；11月6日，锤子更是紧锣密鼓的召开了今年的第四场发布会，公布了包括加湿器、智能音箱、旅行箱等在内的生态链新品，继续为双11预热打气。除了对很多商品进行降价，商城还针对性的设置了很多专属优惠券，以此来吸引消费者下单。这场促销活动最终会持续到11月13日。

对“花呗”安利个不停的支付宝

在天猫成交额在几分几秒就破多少亿的纪录背后，始终少不了支付宝的身影。

临近双11的时候，支付宝就通过官方微博和官方微信不断安利着自家的“花呗”。在微博上，官方置顶了从转发用户中抽取产生“花呗锦鲤”的状态。至今，这条微博已获得了超过800万次的转发量，传播效果惊人。

在微信上，从11月2日起，支付宝通过提醒用户接收双11红包开启了预热活动。到11月10日，又“按照惯例”的宣传了一波“花呗”。

事实上，通过此前向用户推送小游戏，支付宝间接提升了很多人在双11期间的花呗额度，比起静静待在银行卡里的可怜余额，动辄额度过万的花呗能够在相当程度上激发起普通消费者的购物欲望。

一旦你开启了“剁手”之路，支付宝的这波操作就达到目的了。

不甘寂寞的自媒体和大V们

双11既是全民购物狂欢之际，也是全民参与形成的社会热点。说到热点，头部自媒体和活跃于社交网络上的大V们又怎会自甘寂寞呢。

比如相比昨天直接在文章中安利来自不同购物平台的不同商品，咪蒙在双11当天的头条推文中还是套路式的先来点鸡汤，接着在后面抛出了关于樊登读书会年VIP付费会员的软广。娱Sir好奇的是，这条广告是不是会比平时更贵些？

因为截止发稿前，新世相还没有推送今天的文章，所以不知道今晚会放出什么大招，不过昨天接的是百度与中山眼科合作开发的AI眼底筛查一体机的广告。此前被医疗竞价排名弄得一身臭的百度这次好像要给自己正名，但为毛还是给人一种怪怪的感觉。

近期，凭借IG夺冠再次实现名利双收的王思聪在双11期间继续将这件事变着法的玩下去。因为战队是在11月3日夺冠的，所以王思聪发微博称将抽取113名用户，每人获得1万元现金，名之为“冠军之月”庆祝活动。虽然总金额达到了113万，但是就投入与产出所形成的性价比而言，国民老公在玩转商业上确实有两把刷子。

今年双11期间，搞出各种新鲜玩法的品牌、自媒体、网络大V太多，就不在此一一列举了。

从2009年只有27个品牌参与双11，到今年有几十万家品牌共飨天猫购物狂欢节，不知不觉间，双11已经走过了10年。从开创造节营销的先河到已经渗透进很多国人的生活中，双11创造了太多的不可思议。虽然10年已是不短，但正如今年天猫双11的Slogan所言：“精彩，才刚刚开始”。

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