回望2019:抖音网红浮沉录

作者 / 黑河

2018年春节前后，抖音以强势之态崛起，一改行业格局，成为与快手并驾齐驱的短视频巨头。

由此开始，各种各样的舞蹈、歌曲、食物吃法等在抖音走红，基于平台的UGC内容生态和竖屏沉浸式传播，众多网红借助抖音声名高隆，他们享受着成名所带来的灯光与关注度，影响力堪比明星。

但名气在这座造星工厂里不会永远保鲜，轰隆滚动的齿轮在源源不断地制造出新的红人，成名与过气到来得一样迅速。

回望2019，抖音的日活已经达到了3.2亿，远超快手，高坐短视频市场头把交椅。在这庞大的流量浩海里，新旧网红起落沉浮。

新一代抖音网红

卖货看李佳琦，美食要找浪胃仙

尽管现在抖音的流量惊人，但无法否认的现实是，属于抖音红人的最好日子已经过去。一方面越来越多的人进来争抢平台流量与大众注意力；另一方面用户口味及审美都已经到达新层级，以至于爆款内容越来越难做。

红人在抖音一夜成名的机会不似过去那样易得，相比之下，今年抖音现象级红人的产出速度明显慢了下来，而且这些头部红人所对应的内容领域也发生了变化。

2019年抖音第一大网红可能非李佳琦莫属。

尽管在淘宝直播内已经有着很高的认知度，但一旦脱离这个空间，对其知之者甚少。即使2018年“双11”与马云PK卖口红并最终战胜对方，也没有对上述情况带来多大改观。

在公司的要求下，李佳琦开通了抖音、小红书等账号。这成为他出圈的开始，也是跃升为新一代抖音网红的起始点。

不少人应该对《GQ报道》那篇名为《幸存者李佳琦：一个人变成算法，又想回到人》的报道印象深刻，李佳琦透露过其在抖音的经历：一开始跳手势舞，跟着脚本拍专业的粉底测评，发布一晚上，只有一两百个赞；直到2018年底，他抖音发布了MAC口红的试色推荐，而该片段来自他直播场景的加速拼接，一晚上涨粉100万。这也成了他后来独有的内容风格。

某种程度上来说，李佳琦的出现重塑了抖音内容形态，在此之前谁也不会想到具有电视购物风格的内容片段能够会被短视频用户所青睐；换个角度，李佳琦的突起又根植于抖音的内容土壤，助其出圈的“oh my god”“amazing”等佳琦风语言的魔性洗脑正是抖音上的热门内容标签。

之前的“盘他”“来了，老弟”无不如此。另一位红人韩美娟则靠着“百因必有果，你的报应就是我”“记得双击么么哒”成为另一现象级网红，其尖利土味的声调十分上头。从8月6日发布第一条抖音视频至今，韩美娟已经积累1350w粉丝，与快手粉丝持平，而他在快手发布作品已有一年多时间。

韩美娟所走的男扮女装风格在抖音并不少见，之前娱乐产业曾在我在抖音“扮“女人（我在抖音“扮”女人）中盘点过一些这方面的红人账号，目前比较头部的要数“多余和毛毛姐”。

从韩国网络兴起的大胃王吃播，这几年在国内已经建立了一定的市场，不少大胃王像密子君、朵一也具有很高的知名度。去年9月才开始在抖音发布内容的浪胃仙，今年就靠着大胃王走红。

以往我们看到的大胃王一般都是长相甜美，身材纤细，与能吃的特性形成巨大反差，看久了不免引起质疑。浪胃仙呈现的却是以前大胃王的相反面，她外貌普通，身材宽大，甚至给人一种不修边幅的感觉，差异化也就由此而成。

除此之外，今年抖音上还涌现了像许君聪等红人。虽然说红利期已过，能够在千篇一律的内容池中挖掘具有差异化、优质特性的东西，机会依旧存在。

初代抖音网红转型验收

明星不是想当就能当

在抖音还未进入爆发期时，一些较早开通抖音账号的用户已经在平台收获无数粉丝，成为抖音上的初代网红，较知名的有张欣尧、费启鸣、摩登兄弟刘宇宁、黑脸V、吴佳煜、Boogie93、裴佳欣等。其中Boogie93早在2016年12月就发布第一条内容，其他人则在2017年开通抖音。

张欣尧和Boogie93都是舞蹈老师出身， 前者是靠着一条“要不要做我女朋友”的视频爆红，后者发布内容也几乎都集中在舞蹈方面。吴佳煜的内容也不外乎手势舞、搞笑视频。裴佳欣作为淘宝童模，作品主要拍摄平时小大人的一面。黑脸V走的则是具有一定门槛的技术流，摩登兄弟刘宇宁则是在丹东街头翻唱的情景，费启鸣因为 “如果你的前男友和你的现男友同时掉进水里，你是否愿意让我做你男朋友？”的视频而火。这些初代网红可以说是共同构成了抖音的内容生态基因，在抖音崛起的过程中充当了地基的角色。

当抖音正式进入爆发期后，每天都有新的红人面孔出现，初代网红生存空间受到挤压，转型成为他们的关键词，有人往歌手方向发展，也有人向着演员迈进。

今年费启鸣和李光洁共同主演的青春校园情感剧《我在未来等你》播出，虽然没有靠着该剧大爆，至少已经成功踏入了演艺圈。但papi酱、辣目洋子的演员之路也在说明这条路并没有那么好走。

在11月23日生日会的宣传里，成立三个月之久的张欣尧个人工作室在文案中写道：这是你们认识的张欣尧吗？舞者、歌手、演员、主持人，出道三年，全线爆发。至于演员，目前还没看到他出演了什么影视作品。相比之下，裴佳欣的演员之路走得倒是挺顺畅，出演了《流星花园》《芸汐传》《白发》等。

吴佳煜虽然现在开始走歌手路线，但并未掀起太大水花。

而转型最成功的要数刘宇宁，歌手、演员双丰收。2019年的刘宇宁很忙。登上《歌手》舞台，参加了人生中第一个常驻综艺《我们的师父》，推出了原创专辑《十》。主演的《热血少年》也已经收官，芒果TV《嗨转唱起来》中也有他露脸。他不仅拥有了多首原创音乐作品，还在今年10月开启了“成长风暴”演唱会巡演（刘宇宁；「乘风」远航）。

这是很多短视频红人艳羡的成就，但能达到的寥寥无几。

当明星，做演员并不是初代网红们的唯一出路，黑脸V依旧在坚持更新技术流视频内容，追随者还是那么多。Boogie93粉丝维持在200多万，对于初代网红这虽然不是一个特别漂亮的数字，却足以让他乐在其中，每天的舞蹈内容有人喜欢。

中代网红

粉丝增速放缓，内容迭代难

抖音的崛起迅速吸引来了一批专业的内容生产机构，他们过去阵地更多集中在微博、美拍等地。面对抖音的强大势能，他们开始着力孵化适合该平台的内容账号。很多小红人也开始将抖音当作重点运营平台。在抖音红利的加持下，众多头部网红渐渐浮出水面。

像MCN机构洋葱视频在抖音孵化出了“代古拉K”头部抖音红人IP，曾创下21天涨粉800万，一个月涨粉1000万的成绩。无忧传媒旗下的“多余和毛毛姐”凭借“好嗨呀，感觉人生到达了巅峰”吸粉无数，其旗下美食达人“麻辣德子”自去年10月开通抖音后也迅速走红。

但是涨粉放缓的现实也在巅峰之后来临，“代古拉k“从去年底至今涨粉不到200万，从今年4月开始到现在“多余和毛毛姐”则涨粉不足500万。相比一些红人出现负增长的情况，这已经是不错的成绩。

代古拉k去年12月粉丝

海量内容的产出导致同质化内容越来越多，用户难免出现疲劳，但内容迭代并不是一件容易的事情，就像代古拉k到现在依旧是以跳舞为主，相对来说，这可能是最保险的方式，毕竟内容转型的风险可能吸引不来新粉丝，还加速了原有粉丝的脱落。

另外，这与抖音的推荐机制变化有关，过去即使用户关注某个红人，但只要内容不够优秀到上热门推荐，你是看不到的，相当于平台起到了筛选作用。而现在抖音为了加强红人的私域流量，红人在粉丝手机的内容推荐一栏里出现的频率越来越高，如果不是粉丝喜欢的东西，就会导致取关。

但不可否认的是，这些中代网红依旧是市场上的香饽饽，他们比初代网红具有新鲜度，又比大部分新一代网红拥有更高的粉丝基数。而品牌主已经不像过去对于短视频营销处于试探状态，而是全面拥抱的心态，这些中代网红已经在广告上趟出了一条较为成熟的道路，自然也是品牌心仪的pick对象。

但初代网红的现状也给他们提了醒，如果不能始终抓住用户的眼球，跌落只是时间问题。

新的商业模式也在逐渐成型，像短视频电商，直播卖货已经势如破竹，但大部分内容型网红却不具备优势。他们面临的挑战不止自己对自己的革新。

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