昭阳和牧场，这家以策略创意见长的广告公司，很多人单纯以为他们来自广州，但其实他们分公司已由南向北，服务项目也遍布全国。咱们几个月前分享过他们的《复地·鹿岛（第一版）》、《复地·鹿岛（更新版）》作品，引起了众多粉丝和同行反复研习，这次他们北京公司带来另一个“不务正业”的项目案例，思路很新，分享给大家发想。
【作品档案】
项目案名：建业·J18
创作公司：北京昭阳和牧场广告有限公司
在不久之前，建业·J18现场还是中原售楼处的颜值天花板。近一个月的时间后，J18已经成为“城会玩”的TOP ONE。
从时尚与土味对撞的小农女市集，到地产音乐人、城市老牌书店等积极参与的书店市集，一个说自己是“新型城市生活综合体的项目似乎变成了除了房子、啥都能卖的商业品牌。这幕后到底潜藏着什么样的操盘逻辑，请看下文分解。
说J18之前，先认识建业
承载品牌的项目推广
建业，在河南几代人心中有口皆碑的房企，因为建业足球俱乐部、电影小镇…成为被河南人时常提及的本土国民品牌，因为君邻会的成功运营被全国行业立为学习对象的品牌。
就是样一个拥有大量铁粉的房企，围绕着“创新”和“改变”两大关键词，决定用10年后的眼光，在城市非传统区域打造一个百万方综合体。距离市区20公里，位于郑州最热门也是最具前景的文旅板块——绿博园，建业·J18规划有中原首个艺术博物馆群以及主题商场、国际酒店、国际公寓、精品住宅。如此规划，给执行增加的难度可想而知，因而建业不惜重金聘请了欧华尔、荷兰OMA、日本nendo等15家全球重量级建筑设计团队。建成之后，中国最大的茑屋书店将入驻，建业·J18将成为最具国际影响力的城市舞台。超前的规划、前卫的审美以及预埋其中的全新生活方式，对于现阶段的中原市场而言，接受它们是一种不小的挑战。定位于「新型城市生活综合体」，我们为建业·J18的入市提出了“万变应万变”的主张。接着，我们需要做的并非是价值输出，而是生活方式的改变。而先于生活方式改变的，是生活观念的变化。只有生活观念变了，才能突破自我设置的界限，接受来自10年后的新事物。市集人人都可举办，但并不是所有市集都可以承载品牌使命。而不承载着品牌使命的市集，往往转化率会成为最关键的使命。而对于建业·J18来说，希望通过市集将新型的生活方式体验前置，每个人都能在这里找到自己的奇遇，改变一天的生活，如果能够像《盗梦空间》那样在人心下一枚观念的种子，那就是市集承载的品牌意义。以构建品牌资产开展市集推广，将本系列市集命名为“拾捌集——J18生活市集”，并制定了详细的视觉管理方案，从宣传推广到现场包装，每一场市集有独特都有统一的识别性。从社区里的亲子跳蚤到广场上的千人赶集，从瓜果飘香的农场摆摊到书籍、音乐、电影等混合的大型创意趴，「拾捌集」以无所不集的姿态，结合建业内部资源和外部资源，策划了一场又一场欢迎热爱生活的人来到现场。「拾捌集」的第一场，设计在建业当红社区，邀请建业老业主成为J18生活市集的首批入场者。地摊经济学走红，买菜也是一门生活的艺术。建业J18联合建业农业、建业农庄，把农场搬到广场，诠释越土越美味的生活哲学。书店作为公共场所，不应该是知识分子的标签，应该是大众生活的一部分。国庆期间我们联合老牌书店城市之光、郑州独立音乐人等发起一场由书籍、音乐、电影、旅行、美食、文具混搭而成的创意市集。有趣的内容不只是要在现场，不一样的生活方式从朋友圈接触广告就已经开始。经过与新媒体公司好几个不分白天黑夜的Brainstorm，还有拉着甲方一起的精益求精的推倒重来，最终我们以有温度、有创意的文字与画面在互联网发起一场内容营销。
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趣味指引
不可思多创意市集，通过拼贴诗、旅行打卡墙、网红文学美式等创意包装，打造出一场像书店又最不像书店的节日庆典，在国庆期间为绿博园增加又一个热门风景区。市集贩卖不是大人的斤斤计较，逛菜市场不是对一日三餐的投诚，逛书店不是文艺青年的专属……持续将近两个月的市集活动里，建业·J18以「拾捌集」为名，没有喊出高调而空乏的口号，也没有令人望而止步的奢华场景，也没有诱之以利的促销计划，有的只是在发现生活更好的可能性后，在每一个市集现场，踏踏实实地对未来生活的精心构建。当「拾捌集」获得初步成功，我们是否回答了：同样的大环境下，为什么广告不是要花更多功夫去研究促销的底牌，而是重新思考品牌塑造之于城市地产项目的价值。