写得一手好“退役文案”的Nike，可是个加油小能手

北京时间2月26日，俄罗斯网球名将玛丽亚·莎拉波娃（Maria Sharapova）宣布退役，就在部分媒体还对其突然宣布这则消息表示震惊和意外之际，Nike迅速在其社交媒体上po出一张莎娃特写，为这位拿下五座大满贯的代言人送别。

They wanted you to smile more. 

他们希望你多微笑。

They wanted you to be more polite. 

他们希望你更有礼。

They wanted you to scream a little softer. 

他们希望你叫声小一点。

They wanted you to be less aggressive when you won. 

他们希望你赢的时候不要那么咄咄逼人。

They wanted you to walk away when you made mistakes. 

当你犯错，他们希望你走开。

But instead of just becoming the player the game wanted? 

但与其成为一个比赛想要的选手，

You became the player it needed. 

你成为了一个它需要的选手。

短短7句话，便勾勒出莎娃整个职业生涯中最令人印象深刻的标签和事件，并在结尾处来了个典型的“Nike式收尾”——反叛、坚毅，充满力量感。

之前我们聊过，Nike是一个非常“敢说”的品牌，有时甚至不在乎犯大众之忌讳。除了胆子大之外，作为一个体育品牌，它一直孜孜不倦于给大家打鸡血。

虽然最近在佛系文化影响下，它松了些口，也拍了些“不用那么拼”的广告。但总的来说，这是个鞭策全世界去突破阻碍、奋发向上、我行我素的品牌。

今天，借着莎娃退役文案，我们就来学习下Nike是怎么写“热血语录”的。

前后对比，总是很有力

我们爱说“没有对比，就没有伤害”，更直观的感受总会在比较中产生。

Nike不止一次在他们的TVC中呈现主角从默默无闻到举世瞩目的过程。虽然这种小人物逆袭的故事有点俗套，但不否认，它们总很有用。

文案上，Nike也爱这么干。

北京时间2019年6月14日，猛龙队客场4-2战胜勇士赢下总决赛，首次拿到NBA总冠军。但这事儿，对Nike来说有点尴尬，因为这支冠军球队的当家球星，不是代言阿迪，就是New Balance，而和Nike签约两位球员则都是替补。

但是，这么大个热点，NBA头号赞助商怎么能没有姓名？！于是，在总决赛结束后，我们在Nike的推特上看到了这样一张图。↓↓↓

避开单独的球员，Nike把目光放到了猛龙队上，用球队两名代表球员，文斯·卡特及帕斯卡尔·西亚卡姆，前者代表早期的猛龙队，后者无疑象征着崛起的年轻一代，配上一句“Start with a dream, Finish with a ring”（以梦起航，以冠为终。），从梦想到现实，看似轻轻一句，便将一个首次登顶的球队几代人的奋斗浓缩进去。

虽然没早点押注猛龙队球员这件事有点“走眼”，但这句文案带来的力量感，还是妥妥将一支一路劈荆、成长的队伍描摹了出来。

而这句“start…finish……”，他们早在2017年就用过——“Start unknown. Finish unforgettable”（无人知晓为始，名垂青史为终。）开始——异曲同工，交代出巨大反差的开头结尾，中间的励志故事你们自己能脑补了吧。

所谓激励，就是告诉你“没那么容易”

拼搏，是Nike文案的主色调。接下来就介绍他们的另一个拿手绝活，用一百种方法告诉你“人生不易，但别放弃”。

2018年，牙买加裔英格兰足球运动员拉希姆·斯特林曾因在Instagram上批评英国媒体描述年轻黑人足球运动员的方式而陷入舆论风暴，并在当年12月一场对阵切尔西的比赛中遭到种族主义辱骂。

就在事件发生后不久，一向很刚的Nike与斯特林一同在社交媒体上发布了一张海报，上面写着：Speaking up doesn't always make life easier. But easy never changed anything.（生活并不总会因为站出来发声而变得容易，但“容易”从不会带来任何改变。）

这句对种族歧视的反击，似乎在遥遥地与Nike 2014年的一句文案呼应。↓↓↓

放轻松不会将你带到任何地方。

轻松是人们渴望的常态，但成功、成就往往是不那么容易获得的“非常态”，体育竞技场如此，社会亦如此。

就这么一个道理，他们还说过：

If it doesn’t challenge you, it doesn’t change you. Make it burn.

（如果它没有挑战你的极限，它就不会改变你。燃起来。）

Go hard or go home.

（要么努力，要么回家。）

If no one thinks you can then you have to.

（如果没人觉得你行，那你必须行。）

Don’t run away from challenges. Run over them.

（别逃避挑战，去碾压它。）

……

啊，如果人生真是一场比赛，那Nike就是那个一直对我大喊着“萌萌，站起来”的教练吧。

做最狂的梦，让别人没梦可做

放狠话Nike从不怯场，说“大话”他们更是在行得很。关于成大事、做大梦，这个品牌永远有说不完的励志语录。

以下要说的这句，来自他们2018年11月的1日推特。当日，多哈体操世锦赛全能赛中，美国竞技体操选手西蒙尼·拜尔斯（Simone Biles）在出现两个重大失误后，仍凭强大的个人实力第四次夺得该比赛桂冠。

很快，Nike便在推特上放出Simone Biles的照片，配文：Don’t just dream of a place on the podium. Dream of a place in history.

“不要只梦想领奖台上的一席之地，去梦想历史上的一席之地吧”，啧啧啧，名留青史，这几乎可以算一个人能够达成的最高成就了吧？

Nike不怕你不敢想，就怕你想得不够大：

要做传奇——Be legendary（成为传奇）；

要重写历史——Rewrite history. Redefine the position（重写历史，重新定义这个位置）；

要改变世界——Don’t change your dream. Change the world（别改变你的梦想，改变世界）；

要当英雄——Winners compete for themselves, heroes do it for much more.（胜利者为自己而战，英雄为更多而战。）

2014年巴西世界杯期间，作为巴西队球服的供应品牌，Nike在其Instagram上发布了一张蒂亚戈·席尔瓦的背影照，配文：Look up to legends until you look them in the eye.（仰望传奇，直到有天与他们对视。） 

偶尔，也要说点俏皮话

最后，鸡血打了那么多，是不是觉得补过头了？其实，除了各种热血语录外，Nike说起阳光俏皮话也是很有一手的。

在这个人人都觉得鸡汤有毒的时代，一直灌热血大补汤也不行，适时来点小幽默可能效果更佳。

今年，又是四年一度的闰年，这让人想起Nike此前的一句文案：Good News: It’s a leap year. You can run 366 days.（好消息，今年是闰年，你有366天可以跑步。）放下了手里的小皮鞭，换上诙谐的语调，半开着玩笑要你继续加油。

类似的还有一句：I run like a girl. Keep up.（我跑步就像女孩儿一样，但你未必跟得上。），应该可以列入轻松低调放狠话的典范。

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怎么样，有被Nike这个鸡血小能手鼓励到吗？

虽说广告文案的最终目的是要掏你的腰包，但首先还是得真走心不是？

那么，你有没有曾经，真的被哪句广告词鼓舞过？

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