演员胡可近几年很活跃:不仅出演的《三叉戟》《如懿传》《安家》等影视剧热播,还和丈夫沙溢录制了人气综艺《妻子的浪漫旅行》;前两年,儿子安吉因《爸爸去哪儿》节目又圈了一波人气……演员之外,胡可还是一名主持人,这是她的老本行。胡可毕业于中国传媒大学播音主持专业,曾经主持的《小神龙俱乐部》是80后、90后两代人的童年回忆。
现在,胡可又多了一层身份——淘宝主播:她的一场5小时的直播,场观可以达到两百万,单场带货最高超过五百多万,成为淘宝直播上的启明星主播和淘宝直播功夫主播108将候选人。通过提高直播频次和不断拓展选品定位,胡可的粉丝、场观和带货数据都在过去半年里翻了数倍。双11期间,胡可在金牌主播排名中跻身top30。
双11期间,淘榜单联系到胡可团队,希望能聊聊明星直播这个话题。于是在10月23日的直播开始前,胡可接受了我们的采访。当晚12点下播后,胡可还得赶次日5点的早班飞机去上海拍戏,而这种边拍戏边直播的状态已经持续了半年多。
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胡可有个售货员的梦想
胡可的第一场直播是在2019年8月底。当时是她现在的直播团队——也是常年合作的商务伙伴,建议她试试直播。那时直播电商已经开始爆发。胡可听完介绍,以为直播就是“坐着说几小时话,应该还蛮轻松愉快的”,而且还和卖东西有关,她告诉淘榜单:“我从小有一个梦想,想当售货员,小时候就经常玩摆摊儿、卖东西这样的游戏。”现在机会来了,胡可挺兴奋,很爽快就答应下来。但其实,不管是胡可还是团队,两边都没有直播电商的经验。此前唯一和电商沾边的事情,是合作卖过童装。因此有些意料之中的,这场直播首秀十分惨淡。尽管有资源位引流,也只达成了十万左右的销售。
第一次直播下来,胡可最大的感受就是累。她发现,自己最开始显然是低估了直播的复杂和工作强度:“我们做节目,会有嘉宾互动、有大家配合,来帮你完成很多想要表达的情绪,但直播大部分时间是要靠你自己撑的。还有介绍产品,我也没有找到一种很好的表达,既能把产品的所有关键信息说出来,又能让大家清楚地听懂,整场都在一个很紧张焦虑的状态。”播了两三场后,胡可心态崩了,她告诉淘榜单:“去年10月的一场,当时我在拍戏,挺累的。那场原来有将近30个品,我化着妆就崩溃了,喊,‘为什么要播这么多?太—多—了!播这么久,谁会看那么晚?’团队挺照顾我的情绪,就把产品减到了21个,结果那天10点就播完了。”
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提高频次,直播团队跟胡可跑了5个月剧组
前几场反响平平,团队开始琢磨到底是哪个环节出了问题。他们想到的第一点是直播频次太低。事实上,自8月开播后,胡可的第二场直播一直拖到了9月23日,第三场在10月14日,相当于一个月播一次。这也是不少艺人做直播的常态。但胡可直播运营团队的负责人周晓波认为,艺人要想清楚,到底愿意投入多少精力做直播。因为艺人还要拍戏和录综艺,平衡好直播和艺人工作是必须面对的问题。周晓波去找胡可沟通了下,希望将直播提升到周播的频次:“这就像开了个购物中心,一个月营业一天,大家肯定不来了,只有天天开门,大家没事来逛逛,然后我们才能用好的东西、好的价格,把大家留在商场里面。”于是今年3月起,胡可开始每周一次的直播。赶上新冠疫情的爆发,事情推进得并不容易。3月,国内的疫情刚缓和,团队有些员工还在武汉或各地隔离,招商工作是在线上完成的;胡可的化妆师也在隔离,她就自己化妆上阵。4月,胡可的剧组复工了,她有两部戏要拍,还要录综艺。为了保证周播,直播团队就跟着胡可出差,“先在沈阳待了三周,又跟着去了杭州、上海和三亚”。从4月到8月底,这支四人小分队天南地北跑着做了五个月的直播。这么折腾之后,迎来的结果不错。随着直播频次增加,场观上涨非常快。淘宝直播数据显示,胡可今年4月共播了5场,虽然比上月只多1场,但场均观看是4月的3倍。自胡可8月底回到北京后,直播节奏又加速了,开始每周播两次——9月、10月分别播了10场。从数据上看,场次带动场观后,也明显拉动了销售。根据淘宝直播数据,胡可直播9月的场均成交金额比8月翻了一番,10月则是8月的2.5倍。胡可的直播开始更快速地增长。而对胡可来说,主播工作也更得心应手了。她形成了一套自己的工作节奏,比如,会把选品池里的产品尽早全拿回家,以在开播前有一个足够长期且细致的使用体验。到了直播当天,她会到现场再重新试品、确认,熟悉红包奖品的发放机制等等。同时,胡可也逐渐找到了自己的直播状态。“真的需要很耐心、很温和地面对直播中遇到的种种问题和突发,也要沉得下心去面对那么多品。但同时,你还要有迅速调动情绪的能力,可以处在一个很兴奋很澎湃的状态,但又要保持头脑冷静,判断哪里可以开玩笑、哪里要表达准确。直播看起来随意,其实这根弦是一直绷着的。”
o3人设定位“女主人”, 优化选品
团队碰到的第二个问题是,到底什么产品适合胡可直播?胡可在直播间的人设究竟应该怎么立?因为上过一些家庭类综艺节目,胡可的宝妈形象非常突出。既然有现成的人设,团队想当然地把首场定为母婴专场。“特别多母婴品牌找过来,但的的确确一开始卖得很差。”周晓波认为,母婴产品作为一个垂直品类,购买门槛较高,并不适合粉丝基础小的新人主播推荐,“买母婴产品,首先得是妈妈;如果买奶粉,孩子还必须在哺乳期;而且直播间里只允许卖三段奶粉(注:适合12-36个月的宝宝食用),所以小孩还得在相应的年龄段。”
胡可则从一个妈妈的角度来看:“绝大部分母婴消费是非常谨慎理智的。妈妈们买母婴产品,通常是买之前就用过的,看到直播打折可以买;如果没用过,要么眼见为实,要么非常信任主播——但这种信任感是需要慢慢积累的。”之后,团队索性放宽了思路,尝试一些大快消品,比如食品、家居、日化用品,以覆盖更广泛的人群。但因为直播选品经验不足,经常碰到“有些产品选进来觉得特别好,但就是卖不好,有些产品选得勉强却成了爆款”。运营团队告诉淘榜单,同样是全网大爆款,比如某牌的气泡水、功能饮料,“ROI是挺高的,但比我们的预期还差了一点儿。”相比,五粮液纳福白酒、小仙炖燕窝在胡可这却格外好卖。还有一回,是他们经淘宝直播小二推荐选了极有家的10款家居商品。虽说产品好看且性价比高,但起初团队有些纠结,“因为这些品牌全都没有听过”。结果,那场成了胡可直播第一次数据的小爆发,“记得我们当时选了一款陶瓷茶杯,可以茶水分离,好看实用也不贵,那个杯子是我们第一款卖到1000单以上的产品,大家都很兴奋。”
胡可告诉淘榜单,在淘宝直播平台的选品组货协助下,他们接触到不少品类:从居家用品、美妆、食品,到首饰、旅游线路,再到现在的大家电、体检、医美等等。“小二鼓励我们开辟一些新品类,现在这些尝试效果还是蛮好的。”正是在这样一个逐渐拓品、尝试的过程中,团队从商品销售和用户数据复盘,一点点摸索到了胡可直播带货的长项。“爆款不一定在每个人的直播间都是爆款,确实跟主播的受众有挺大关系的。”周晓波总结说。目前,胡可直播间的用户8成多是女性,其中又以80后(39.1%)、90后(41.7%)居多。因此,团队把“家庭消费”作为选品的一大关键词。“像气泡水,可能更年轻的95后会喜欢。反倒白酒是有它的家庭场景消费的,比如说办宴会、逢年过节,家里需要备一些。你想一个单身青年,是不大可能把一箱一箱的白酒藏家里的。”根据淘榜单获得的数据,目前胡可的淘宝直播间中,食品、美妆、本地生活、珠宝饰品和家纺家居,是销售最突出的几个品类。其中食品成交额最高,占总量的1/4。如果拉近数据细看,以食品为例,胡可带货的生鲜熟食和滋补养生品相对更热销,要好过零食特产。除了家庭消费类产品,还有两个新兴类目也在直播间崛起:一是度假线路、酒店套餐等旅游产品,一是本地生活服务,包括美容美发、家庭摄影、体检、洗牙、医美等等。周晓波认为,这些产品是贴合胡可形象的:“我们后来觉得,不要为拗人设固定在某个标签上。胡可不仅仅是宝妈,她还是女明星,她也是妻子、媳妇和女儿,这个形象是立体的,相对更偏家庭。所以我们现在对她的定位是‘女主人’,能够帮助家人选择更好的生活方式、帮助家庭把生活安排得井井有条。”而在谈到接下来的规划时,周晓波说,私域运营会是一个重点,包括把微信公号、微淘、微博的粉丝,进一步转化为直播间的用户。目前,团队刚取回公众号“胡可的礼物”的运营权,打算把公号目前育儿方向的定位调整为生活方式类,打造胡可自己的IP。同时,公号也会和直播更紧密地联系起来,比如发布一些直播预告、福利等。目前来看,胡可和团队都想把淘宝直播长期运营下去。他们都达成了共识,之后在接戏、商业活动方面会更仔细筛选,以平衡艺人不同方面的工作,“就和选品一样,做减法”。如果说胡可一开始对直播结果还挺佛系,但随着频次增加、数据一目了然,胡可的心态也发生了变化:“艺人宣传、演员拍戏,我只要专注当下的本职工作就可以了。当然做主持、演戏也会看收视率,但这是之后的事情,当下更多是凭感觉、经验,而且对艺术的评判仁者见仁,好和坏之间空间很大。但做直播,会有一套清晰的标准去衡量,那是落到实地的场观、销量数据。慢慢进到这个氛围里后,就必须关注这个,因为我得根据这些数据来调整自己的工作节奏、状态,这是我工作的一部分。”▼
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