小仙炖直播速成秘诀：如何1年长成双11亿元直播间，坐稳食品店播榜首

乘着国内的养生风潮，鲜炖燕窝品牌小仙炖这两年格外火爆。在社交平台小红书，用户将小仙炖的空瓶摞成“金字塔”的图片铺天盖地，相关笔记数超两万条；而不论在微博还是电梯间，你都能看到章子怡、陈数、张雨绮等众多女星为它种草站台……公开资料显示，成立于2014年的小仙炖已经连续三年鲜炖燕窝全国销量第一。最近的双11，小仙炖发布战报称，11月1-11日品牌销售额超4.65亿，同比增长263%，成为全网健康、滋补、燕窝类目第一。而在淘宝直播的场，小仙炖虽然是去年9月开始做达人直播、11月店播——到现在仅一年时间，已经风头很劲。今年双11期间，小仙炖不仅是天猫首个直播成交额破亿的食品品牌，还在淘榜单发布的“天猫食品商家直播榜”位居第一。最近，淘榜单和小仙炖鲜炖燕窝聊了聊，希望进一步了解下它在直播间的爆发秘诀，以及直播电商之于一个新锐品牌的价值点所在。
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主播带货：瞄准女性中产，15分钟带货2000万

小仙炖鲜炖燕窝是从2019年9月正式入场淘宝直播的。当时，品牌已在抖音、小红书等新媒体阵地内容种草，但真正注意到直播电商是在去年下半年。小仙炖市场高级总监郑悠扬告诉淘榜单，那时包括雪梨等一批微博红人开始入淘直播，“从市场流量的角度来看，我们看到的是一批高消费力、高粘度的用户随着微博红人来到了淘宝直播的场域”。从去年9月起，小仙炖开始与雪梨、林珊珊、陈洁、烈儿宝贝等达人主播合作，由达人在直播间分享产品食用体验和品牌理念。在郑悠扬看来，直播和图文、短视频一样，都是品牌与用户沟通的平台。而且，对于鲜炖燕窝这类新兴品类，高信息密度输出的直播形式较为适合市场教育、用户种草。结果是一方面，直播电商以50%的新客户占比为小仙炖高效拉新，另一方面，相比其他种草平台，直播的销售转化惊人：今年双11期间雪梨一场15分钟的直播卖到2000万元。
根据淘宝直播数据，去年9月以来，小仙炖的直播成交额增长很快。并且在双11、618、38女神节等大促节点，品牌配合站内站外的投放、引流，直播带货冲上了几个阶段性高点。随后，小仙炖也将产品植入到明星的直播间，与林依轮、李静、李湘、汪涵、胡可等都有合作。 小仙炖告诉淘榜单，他们在选择合作主播时主要看两点——达人带货货品的客单价和商品调性。他们希望在直播平台中，通过定位主播先精准地找到用户，再有的放矢。郑悠扬介绍说：“我们不是任何流量都要，同样看重对方的调性、粉丝人群与我们的契合度。”这么做的原因主要在于燕窝产品客单价较高。作为一类传统的滋补养生品，无论是过去的干燕窝还是即食燕窝，燕窝向来价格不菲。即便是已将燕窝消费日常化的小仙炖，一瓶70克燕窝售价也要150元。而且燕窝需长期食补，加之小仙炖主营的鲜炖燕窝产品保质期仅15天，这些都决定了产品的高复购特性。比如小仙炖今年双11期间主推的年套餐，售价在1-3万元不等。如此下来，小仙炖鲜炖燕窝的消费客群，其实是那些愿意为生活品质持续买单的高消费力人群。淘榜单了解到，目前小仙炖的消费者，以生活在北京、广东、江浙沪一二线城市、25-36岁的女性为主，客单价高达2000元，复购率在50%以上。

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商家直播：这不仅仅是一个销售渠道

主播带货试水2个月后，小仙炖于去年双11期间开启了商家直播。一年过去，商家直播愈发得心应手。据淘榜单获得的数据，现在商家直播贡献了小仙炖在淘宝直播中将近6成的销售额。而今年双11开始后，小仙炖鲜炖燕窝旗舰店直播间的场观，从平时小几万冲到了10万以上，已是去年双11当天的量级，增长飞快。品牌告诉淘榜单，事实上，小仙炖去年双11做商家直播是临时决定的。当时，品牌的直播业务就1名运营人员，没有主播团队，也没有品牌专门的直播间。于是首秀就由创始人林小仙在自己的办公室直播“打样”。那场店播虽准备得匆忙、现在看来也不太成熟，但还是拿下了2019年双11天猫店播食品类第一。也是因为增加了商家直播，小仙炖在去年双11成为首个跻身天猫亿元俱乐部的鲜炖燕窝品牌。在商家直播策略方面，小仙炖的思路是先从品牌着手，由品带销，而带货更多是直播的结果。据了解，不同于很多公司把直播划归到运营之下，目前小仙炖的直播业务归属于公司市场部，因此团队的KPI是提升品牌力而非完全销售导向。“我们对直播的定位，绝不是一个店铺陪衬或者单纯的销售渠道，它是品牌力成长和品牌传播中非常重要的一环。”郑悠扬说。现在，小仙炖的直播团队已经扩充到10名运营人员和15名专业主播，在北京公司设有200平米的4间独立专业直播间，每天从早8点播到晚12点，大促期间有时到半夜2点。在每天将近16个小时的商家直播中，小仙炖的直播内容简单但聚焦：围绕品牌力、产品力和品类教育三方面，不断重复，强化用户心智。其中，品牌力和产品力包括产品优势、品牌理念、获奖情况等信息，品类教育则主要针对如鲜炖燕窝的品类特征、食补效果、适合人群等用户疑问。郑悠扬说：“小仙炖做直播非常强调客户第一、用户思维。比如，我们要清楚用户来直播间的目的。他不是来聊天的，是对产品感兴趣才来的。但他不直接下单却要看直播，说明他在购买前还有困惑，可能是不确定产品好不好、自己适不适合吃、不知道哪个套餐更适合自己。那我们就得针对这些需求来规划直播内容。”而且，小仙炖对主播的服装、讲解话术都有统一规定，包括多长时间内需要重复要点信息，同时直播间的装修都严格按照品牌形象统一输出，从而建立一种专业度、品牌性、可信赖感。直播要点需简明清晰，而对于直播形式，小仙炖则要求多样和创新。除了日常店播，品牌还尝试了多种PGC直播形式——品牌连麦、用户连麦、工厂直播、明星直播、总裁直播。今年双11期间，PGC直播成为了小仙炖双十一进军亿元店播的砝码。品牌连麦每天一场，与赫莲娜、雅萌、I DO、施华洛世奇、祖玛珑、黛珂、娇韵诗等高端品牌进行连麦互动。小仙炖还将明星直播和工厂直播合为一体，邀请投资人、演员陈数与创始人林小仙，一同走访位于河北霸州的鲜炖燕窝方便食品SQF认证工厂。通过直播间镜头，陈数带用户了解了一瓶鲜炖燕窝的生产全过程，从挑毛、罐装、炖煮到冷鲜包装等工序逐一展示，直击卫生、安全等消费者痛点。除此以外，拥有19万月套餐、年套餐会员的小仙炖，也将直播与私域流量进一步打通。比如，品牌会将PGC直播的海报预告或是直播结束后的视频切片，分享到粉丝群、朋友圈进行传播。“既然知道直播是跟用户沟通的非常好的窗口，那我们就要投入大精力做好，而不是做着玩。”郑悠扬说道。▼
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