美团的敦刻尔克时刻
靴子落地，美团被罚了34.42亿元。
10 月 8 日港股收盘约半小时后，中国市场监管总局宣布美团违反《反垄断法》的相关规定，对其罚款 34.4 亿元、令其退还商家约 12.9 亿元独家合作保证金，并要求其根据总局发出的《行政指导书》在三年内完善平台治理。
这是美团创立以来收到的最大罚单，相当于其2020 年营收的 3%，比例低于今年 4 月被罚了年营收的 4%的阿里。
在此之前，交银国际曾预料美团的行政处罚罚款区间介乎40-120亿元人民币，显然，美团的罚款低于市场预期。处罚消息官宣后，美团第一时间表示 “诚恳接受，坚决落实”，并称将按照《行政处罚决定书》和《行政指导书》全面深入自查整改，杜绝 “二选一”。随后，饿了么也发布公告称将以此为鉴。
其中，处罚书提到的 “独家保证金” 是美团推动外卖 “二选一” 的手段之一。独家保证金是指商家把一笔保证金先交给美团，如果后续没有签约其他外卖平台，这笔钱会退回。据了解，目前美团已将这笔钱退还给了商家。
回顾全球一百多年来的反垄断实践，罚款是最常见的处罚措施，也是公认的轻型处罚，多数情况下不会对被罚企业造成实质影响，最多是扰动当前记账周期的现金流和利润。
以美团为例，今年上半年结束时它可以随意支配的资金高达713亿元，此外还有可以快速变现的 511亿元短期投资。即便受疫情和开展新业务的拖累，美团现金流的健康程度受到了影响，但年终还是实现了约 84.7 亿元的正向现金流。
这虽然不会影响美团的大体业务，但市场对这一危险信号极其敏感。不少人担心罚款只是开始，后续可能伴随着更为剧烈的手段，所以持续抛售中概股股票。
不仅仅是美团，阿里、腾讯等互联网巨头的市值相比年初的高点暴跌了近一半，直到最近一个多月才出现了反弹。
风波还在持续，美团受到了不同部门关于劳动保障、消费者保护、商家权益维护、算法透明多维度的监督和行政指导。比如市场监管总局曾在 7 月联合七部委明确指出平台和第三方为建立劳动关系的外卖骑手参加社会保险。
“外卖”是典型的双边市场，商家越多的平台对用户的吸引力越大，用户越多的平台也能吸引更多的优质商家入驻。
在这样的业态中，“二选一” 切断供给，是平台竞争中最直接、也是最有力的防御手段。在锁定了流量之后，位居头部的平台又能调动最多的外卖配送员，进一步加强了平台对用户和商家的粘性。
如今，美团在网络餐饮外卖平台服务市场牢牢占据着支配地位。2018年-2020年，美团的网络餐饮外卖平台服务收入在国内主要网络餐饮外卖平台合计服务收入中，所占份额分别为67.3%、69.5%、70.7%。
虽然美团已成长为网络餐饮外卖领域的巨无霸，但其“无边界”式扩张仍在持续，同行也能清晰地感受到美团在扩张过程中施加的巨大压力。
值得玩味的是，在此次事件后，王兴清空了十几年的饭否动态。从“你要么成为我的客户，要么没生意做”到喊出“实现共同富裕”口号，再到撤出饭否，王兴和美团的“无边界”是否能持续下去？
信奉“无边界”
美团曾是一家团购公司，后来变成了一家卖电影票的公司，随后它又做起了外卖、餐饮和旅行，最近几年，它又进入了打车市场、支付市场、社区团购领域，甚至开起了线下零售店。
它进入的领域很多，以至大众很难准确描述美团到底是一家什么公司。唯一可以确定的是，在它不停扩张、四处出击的过程中，随之而来的对手包括了中国最强大的互联网巨头。
但美团似乎从不怯于战争，事实上，在每个它进入的领域都做得不错。
2020年疫情横贯始末，美团作为最大的本地生活服务平台，全年营收仍然有17%的增长，并首次突破千亿。
财报显示，美团2020年运营利润为43.3亿元，同比增长61.6%。其中，餐饮外卖运营利润为28.33亿元，较上年同期的14.15亿增长10%；到店、酒店及旅游业务的运营利润为81.8亿元，较上年同期的84亿元下降2.6%。
作为核心的餐饮外卖业务，2020Q4交易金额同比增长39.4%至1563亿元，餐饮外卖交易笔数同比增长33%至36.2百万笔；全年实现101亿单交易笔数，年交易额达4889亿元。截至2020年12月31日，美团平台活跃商家数和年度交易用户数分别增长至680万和5.1亿；在美团平台上获得收入的骑手就超470万人。
王兴的思考和大多数CEO不同。
在互联网时代，大量公司是从垂直领域开始成长，然后不断延展，而美团的业务发展始终是横向的。它将商业流转中的一个环节来定义自己的内核——这个内核从商业上看，是交易；从客户看，是服务。
美团的扩张经历了三个阶段。2013年以前，千团大战，美团通过地推，抢商户抢市场；2013年到2015年，T字战略阶段，在团购领域横向布局，出现酒店、电影、外卖、KTV、丽人、母婴、保洁等十余项垂直品类；2016年之后，“三驾马车”战略，新增业务只有四项，分别是打车、民宿、共享充电宝和生鲜。
而布局越广，意味着对手越多。
在美团参与的“赌局”中，社区团购暗战最让人津津乐道。2020年下半年开始，互联网巨头们开始涌入一个叫“社区团购”的赛道。
拼多多采用补贴方式砸出了“多多买菜”；滴滴推出“橙心优选”，有段时间用户在滴滴付款时还会被引流到团购页面；刘强东亲自带队，上线“京喜拼拼”；王兴态度更坚决，将美团优选定为“一级战略”，誓要打赢这场战役。
招商证券研报指出， 预计2021年社区团购业务亏损均200亿元以上。在此之前这个赛道已经“烧掉”近500亿元的资金体量。
互联网巨头相继涌入赛道，社区团购大战一触即发。
业内人士透露，想要瓜分这块蛋糕，美团下了十足的力气。“美团优选几乎是地毯式扫街，我家能选的自提点有10个。8个自提点距离不超过400米，另外2个则在1.3公里左右。 ”
在资本助推下，社区团购并没有为巨头带来实打实的成功，不到一年时间，“全民皆团长”的情况有所降温。
曾经都发誓要“投入不设上限，全力拿下市场老大”，但如今滴滴橙心优选、京东“京喜拼拼”都做出了大范围调整和收缩，同程孵化的“同程生活”申请破产，食享会武汉总部人去楼空。在这条路上进击的巨头只剩拼多多和美团。
2020年年报发布后，王兴提及：“社区团购业务是五年或十年才有一次的优质机会”。但坚持不代表可以盈利。美团半年报数据显示，第二季度公司经营亏损32.52亿元，去年同期经营溢利21.75亿元，大部分亏损来自于新业务及其他，亏损金额高达92.38亿元。
尽管如此，美团依旧在财报中指出，新业务中作为社区电商业务的美团优选，为本季度最重点的投资领域。据《商业观察家》报道，美团早前做出的2021年团购业务预算为预亏270亿元。
可见，在“无边界”扩张这条路上，王兴并非说说而已。
此前王兴在接受《财经》采访时被问及“如何看待整个互联网的半壁江山都是美团的敌人”这句话，王兴直言：数量并不是问题。我们是一家以客户为中心的公司，我们从来不是为了跟别人成为敌人。在对手这件事上，就像开车一样，你得偶尔看一下后视镜，但你不能盯着后视镜开车。 万物其实是没有简单边界的，所以我不认为要给自己设限。只要核心是清晰的——我们到底服务什么人？给他们提供什么服务？我们就会不断尝试各种业务。
商业的边界和分寸
在美团野蛮扩张的十余年中，如何撑起新业务的发展是其不得不面对的尖锐问题。
2018年-2020年，美团的网络餐饮外卖平台服务收入在国内主要网络餐饮外卖平台合计服务收入中，所占份额分别为67.3%、69.5%、70.7%，三年间，其外卖服务在营收占比中均超过50%。
强劲的核心业务虽然给予了美团扩张的底气，但也让其饱受诟病。
一方面，“被困在系统里的骑手”阴云还未散去，美团强势话语权下的“用工暗网”让其再次扎进舆论漩涡。
外卖市场发展早期，平台自己雇佣骑手，与他们签劳务合同并缴纳社保，这些骑手被称作专送骑手，也就是固定工，用工模式受到劳动法的全面规制。而在外卖市场发展中期，各大平台开始招募众包骑手、兼职骑手，他们不需要和单一平台签劳动合同，可在多平台兼职，平台也不需要替他们缴纳社保。与此同时，平台开始把传统模式下的专送骑手外包给配送商，配送商又进一步层层外包，导致一旦发生维权情况，骑手都找不到自己的用工单位是谁。
用工模式快速演变的背后，是他们想用最低成本获取最大利益。外卖市场只有几家平台，相互之间竞争，平台方想省下每一笔成本。在这一模式中，美团相当于一个信息中介，同时需要管理骑手保证送餐，这意味着它要承担用工成本和风险。但平台方不想承担责任。于是，平台把骑手外包给其他公司，避免为骑手交任何保险，也不用承担用工风险，这些公司成为平台的法律“防火墙”。
调查发现，外卖平台用工迭代了六七次之后的终极形态是“个体工商户模式”。这是一种更加异化的用工模式，配送商将业务转包给灵活用工平台，后者把骑手们注册成个体工商户。
把骑手注册为“个体工商户”，是公司同时实现“避税”和“避社保”的架构操作。在我国法律框架下，一旦成为个体工商户，骑手跟公司的劳动关系就变成合作关系，公司可以光明正大地不帮骑手交社保，还可以把骑手工资支出变为费用成本，作为进项抵扣，降低税务成本。
除此之外，此次遭遇重罚的的导火索“二选一”也让美团的声誉大打折扣。
基于美团制定的规则，下游商家的选择权并不在自己手上。
一家美团商户告诉餐盟研究，从去年年底开始，就接到平台的通知，只要是非独家合作，平台佣金费率就要比独家合作高，商家看似是自由选择，实则是被逼无奈，平台显然就是通过这种方式逼着商户选择独家签约。
但在这种情况下，商家也没有“起义”的能力。毕竟起义成本很高，互联网时代，线上是商家获客的主要渠道，与平台彻底闹翻，意味着商家会失去平台的流量、广告推荐位、派单及补贴等扶持，也是得不偿失。
显然，具备市场支配地位的美团滥用了市场支配权利。
从法律上看，强制二选一属于违法行为。实施“二选一”行为排除、限制了中国境内网络零售平台服务市场的竞争，妨碍了商品服务和资源要素自由流通，影响了平台经济创新发展，侵害了平台内商家的合法权益，损害了消费者利益，构成反垄断法第十七条第一款第（四）项禁止“没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易”的滥用市场支配地位行为。
曾经面对外界的质疑，王兴直言不讳：古人说“自返而缩，虽千万人，吾往矣！”首先我们要扪心自问做的事情是不是对的，如果是对的、该做的，哪怕对手如林，还是要义无反顾。
如今经历重锤，王兴和他的美团似乎遇到了危机。
表面上看，美团此次3%的处罚力度低于阿里巴巴的4%，处罚金额也低于阿里182亿元的罚单。但实际上，相比阿里巴巴，美团的处罚力度更甚，这主要是由于美团外卖的80%的营收来源于骑手成本。
2020年，美团外卖实现收入662.65亿元，其中包含了486.92亿元的骑手成本，骑手成本约占千亿整体营收的42.42%。
也就是说，阿里巴巴并未把快递费并入营业收入，而美团的营业收入囊括了骑手成本，虚增了40%以上的营收规模。如果剔除掉骑手成本，美团2020年的营收规模为661.03亿元，34.42亿元的罚款占比5.2%。此次反垄断重锤，势必会增加其现金流压力。
2021年二季度，美团经营亏损32.52亿元，连续3个季度亏损，导致其自身造血不足，只能靠融资渠道补充现金流。
朱啸虎曾这样评价王兴，“你可以去业界问问，大家都觉得王兴在管理和待人处事上不太成熟。他很聪明，非常聪明，但太过聪明了。”
结语：
当反垄断来袭，巨头的股价通常会下跌。但是长期来看，美国过去四十年来的三次反垄断重棒也恰恰催生了三次创新高潮。
IBM开放操作系统和处理器，微软深度受益并因此开发出DOS系统，软件创新迎来全面繁荣；之后的微软不得不谋求新的转型创新，深度发力云计算，奋力追赶AWS，股价在过去5年涨了4倍；AMD “千年老二”终于翻身，推出让市场惊艳的锐龙处理器，并在数据中心业务成功突围英特尔，股价更是在过去5年翻了30多倍。
同样，此次遭遇“棒喝”，对美团的影响只是暂时的，“二选一”的取缔并不会大幅影响美团的基本面。有专家表示：“国家出手的意图只是为了敲打而非把企业逼死”。
可见，美团在这次风波中最重要的不是交罚款，而是写检查，然后等待诺曼底登陆的时刻。
参考资料：
1.外卖骑手，陷入平台用工暗网，GQ报道，2021.10.14
2.渐行渐远的反垄断周期，晚点财经，2021.10.9
3.美团的执念，市界，2021.10.10
4.34.42亿罚单落地，美团度过了最危险的时刻？，妙投APP，2021.10.9