“五环外”是片沃土
“低线城市”这块肥肉被更多人盯上了。
从五环外起家的拼多多，靠“拼单”、“砍一刀”揽获8.687亿年活跃用户，到闻风而动的大厂阿里、京东、美团拿出真金白银挖掘下沉流量，可以看出，市场风向正在发生改变。就连苹果也将触角伸向五环外。苹果在春季新品发布会上推出的ipone SE三代系列，以3000元左右的售价搭配可媲美iPhone13的性能体验，是其持续拉拢“五环外”消费者的表现。
明显，“下沉”已成全民盛事，在餐饮行业也愈演愈烈。新式高端茶饮双巨头喜茶、奈雪的茶，早已分别祭出均价在14元左右的“喜小茶”、均价在19元的“台盖”，意图扛起下沉大旗。2021年，二者分别开出8家和15家下沉门店。截至2021年上半年，“台盖”所创营收占奈雪总营收的比重为3.6%。餐饮品牌向上增长困难，一窝蜂涌向下沉市场，寻找新增量。疫情期间海底捞实行抄底策略，下半年新开544家门店，2021年上半年继续新增299家。门店密度过高，市场总量有限，这也导致海底捞一直引以为傲的翻台率由5次/天降至3次/天，业绩不振，2021全年海底捞亏损41.6亿元，关闭276家门店。虽然增长遭遇瓶颈，但海底捞在下沉市场日子过得还不错。身处某四线城市的桃子，了解到家乡商场里的海底捞，元旦一天的营业额达到16万元。根据窄门餐眼数据，星巴克有11.8%的门店分布在三四五线城市，2022年新开门店中，甚至有4家落户县城，另一品牌瑞幸咖啡，仅今年1月份开出的365家门店，就有24家分布在县城区域。海底捞、谭鸭血、胡桃里音乐酒馆、书亦烧仙草、沪上阿姨等一众餐饮品牌均已经攻进低线城市。“从去年开始，明显感觉到县城的餐饮品牌增多了，县城中心商场的肯德基招牌已经被沪上阿姨取代，一条不足300米的街上有2家蜜雪冰城，1家沪上阿姨、1家书亦烧仙草，当然还有几家本地奶茶店紧挨着。”家在山东某县城的心怡察觉到品牌加快了走进县城的步伐。餐饮向下掘金并不是缓解增长焦虑的“盲目”之举，小城人正在释放出强大的消费张力。国家统计局发布的《2021年居民收入和消费支出情况》显示，2021年城镇居民和农村居民人均可支配收入分别是47412元、18931元，居民手中有钱，也更愿意消费。另外，拼多多发布的《2022多多新国潮消费报告》中，来自四五线城市以及县城农村地区的订单量占比约为34%，超一线和新一线城市总和。下沉市场的利好消息不断“刺激”餐饮人的开店热情。实际上，近三年来一二线城市餐饮门店规模增长尽显疲态，年复合增长率分别放缓至2.1%、4.4%，而广大的下沉市场增长率达24.9%。“现在尚处起步阶段，有许多餐饮品牌还未敲开老家的大门，我要赶在其他人之前，率先摘取果实。”吴亚莉看好下沉市场的发展潜力。虽然餐饮品牌在一二线市场拥有成熟的发展经验，但四五线城市囿于当地的经济水平、消费习惯、消费认知等多种因素，情况更为复杂，它们的下沉之路会顺利吗？在县城开咖啡馆的吴桥觉得，品牌进入小城便开启“降维打击”模式，“自从蜜雪冰城进入，本地奶茶店大部分关门了，同样是低价，蜜雪冰城依靠供应链优势，能降低成本。”不过也有餐饮人对其表达担忧。下沉市场体量虽大，但触达的是价格敏感者，消费者的忠诚度有多高，要取决于钱包有多厚。在韶关开柠檬茶店的冯生觉得，连锁品牌们要求生存，势必要考虑这部分人的感受。下沉，究竟是品牌们的一厢情愿，还是扩张的重要标的？去年五月份，她签下第一家店。在那之前，吴亚莉经营着一家饭团店，一次逛商场时偶然看到夸父炸串店正在整修，出于好奇她对其格外留意。“我心想一个炸串，一天能卖出多少钱呀，有必要花这么大价钱开到商场里吗？入驻商场，各方面费用挺高。”吴亚莉老家的商场新华百货，是固原市唯一繁华的商业综合体。固原市本地有三四家商场，其他商场谈不上繁忙，有的商场的品牌甚至十多年未更新，新品牌开一家倒一家。此前，吴亚莉对夸父炸串认知不多，但自那天后她对其心有惦记。她没想到，炸串店一天的营业额能有一万多元，彼时她经营的饭团店日营业额最多才五千元，平时两三千元。固原是宁夏下属的偏远城市，当地餐饮还停留在传统阶段，盛行的品类多为炒饭、盖面。吴亚莉称，当地人口味偏重，传统炸串店不多，以夫妻店为主，连锁化的品牌店鲜少，规模最大能做到两家。路边摊倒是挺流行，每逢晚上，几个摆摊集中地，遍地都是炸串。街边、学校门口的炸串，是经营了十几年的“老字号”。还有混杂多种餐品的炸串店，不单卖炸串，还有关东煮、生蚝、虾尾等，让人分不清重点。“我们吃的炸串不会很丰富，一般就是炸当地的烧饼，几样蔬菜，加到饼子里就吃饱了。不会像进入夸父门店，花费几十块钱，挑选一筐菜品。”吴亚莉说，当地炸串店，销量最高的是花菜、平菇、青椒，以及1.5元一串的五香豆腐等。吴亚莉觉得，固原市还是一片待开垦的“荒土地”，有需求但供应有待提升。“我觉得夸父炸串种类比较丰富，从口味、包装、服务等各方面都颠覆了传统炸串，对当地来说是全新体验。小城市相对闭塞，复制慢，新品类、新餐饮很有机会做起来。我在银川干了两年餐饮，体会完全不同，前几天回银川，发现蹿出一些其他炸串品牌店。”出于市场敏感度，吴亚莉火速入局，在固原市最热门的商场租下80平米的店铺，并将其划分成两家店，年租金各6万元。固原市的薪资水平普遍在两三千元，上班族三千左右，吴亚莉加盟的夸父店的客单价在30-40元之间，价格相对来说较高，但并没有抵挡住大家的消费热情。吴亚莉店内的消费主体是年轻人，尤以学生居多，很多顾客甘之如饴地排队一小时。第一个月，吴亚莉听从督导建议，购买了三万元的货物，本以为会有积压，没想到一周售光。吴亚莉曾担心当地人由于消费习惯、消费水平局限，不认可新式炸串，没想到营业前两个月，单日营业额均超万元。固原店渐渐走上正轨，单日最多卖出1.67万元，其中最大的单笔订单金额近500元，每月流水在30万元左右，三个月便回本了。不过，据吴亚莉透露，店内营业额也会随年轻群体的动向而变化。过年后，学生开学，店内营业额下跌40%~60%。吴亚莉称自己做的是年轻人的生意，但事情也在起变化，目前消费群体在年龄段向上、向下延伸，就连四五岁的小孩子也成了夸父的粉丝。“我是抓住了天时地利人和。”吴亚莉称店铺正式营业时间正好与学生放假时间重合，店址选在商场电梯口附近，商场单层有4个电梯口，她家店包揽2个。一到饭点，电梯源源不断地向自家门口运输客人，围观以及真正下单的人越多越能塑造一种“她家店好火，价格贵也要尝试”的感觉。店开在商场，本身就有一种高消费的感觉，降低了消费者对价格的敏感性和警惕性。“小城市可以借助抖音等短视频引流，效果出奇得好。小城人群更聚焦，流量触达精准。在银川做抖音，只能定在半径3km的区域内，同样的范围，固原市可以覆盖更多人。”吴亚莉确实吃到了线上流量红利，单条视频浏览量有9万，不少人因短视频而来，还有人询问加盟事宜。吴亚莉加盟的夸父炸串是固原市第一家品牌小吃店，她印象中第一个进入家乡的品牌是德克士，十几年间只做出三家店。自去年或者更早开始，海底捞、茶百道、杨国福、蜜雪冰城、书烧仙草等扎堆进入小城。第一批进入的大部分是茶饮品牌，仅新华百货就有两家蜜雪冰城，楼上一家、楼下一家，大街的路口上还有一家。与狂热的品牌相比，当地人的态度也逐渐“软化”。吴亚莉回老家后发现很多同龄人留在家乡，她觉得只要年轻人留下来，就有生意可做，他们认可品牌，有消费力，是潜在客户。吴亚莉认为，现下个体店和品牌店是共生状态，但长远来看，品牌店更具影响力，“稍微‘炒作’，消费者就很乐意消费，但现状是很多东西都比较普通。”品牌下沉让餐饮更规模化，也迫使当地餐饮店做出改变，在吴亚莉看来，夸父已刷新消费者对炸串认知，也出现效仿者，他们在店铺上线小把串，注重卫生、包装等。下沉市场的优势是复制慢，一时难以被超越，所以餐饮人一定要熟悉市场，外地人贸然前来，不了解本地口味、公民整体消费能力等，会走弯路。短期内，吴亚莉的目标是赶紧把第二家夸父做起来，分食市场上的更多蛋糕。邢彬原来做设计工作，积攒一笔资金后想实现工作自由，但又没有创业经验，得知朋友开炸串店，他将目光投向此处。虽是新手入行，邢彬有一套方法论。他进行了为期两个月的品牌考察和市场调查，重头戏便是对下沉市场的观察。该地是山东西北部的一个人口近45万的小县城。当地人对烤串、炸串颇为钟情，夏天的露天大排档是工薪阶层下班后把酒言欢、消除疲劳的好去处；街边、校门口、商场档口冒着香气，刷着一层层酱料，售价仅两三元的蔬菜卷、烤肠、鸡排令过路人流连忘返。不过当地的炸串供应还是以路边摊和个体店为主，比如分布在学校周围的小摊小贩，以及深入小区周边的个体店。邢彬称县城内有几家个体品牌做得还不错，但大多为单店规模，没有知名连锁品牌。本着“人无我有”的供给心态，邢彬将广泛流行于大城市的新式炸串引进县城。去年12月份，邢彬开在县城步行街的炸串店正式营业。在他眼里，这种炸串与县城的传统炸串有所区隔，核心是当地没有的原材料，另一制胜因素是由用油和调料造就的口味壁垒。“我之前没有接触过，县城也没有类似炸串，传统炸串使用的油比较普通，这种炸串分量较小，精致许多。老家以食品袋盛放炸串，但它的包装精美，颜值高。”在邢彬看来，自己加盟的炸串除了味美外，还切中了其他消费心理。“我认为，县城需要这样一家店出现。”邢彬称，至少有30%的消费者喜欢在干净卫生、品质有保障的店内消费。街边店不具备品牌美誉度，也没有强背书，大众难言信任，此为自家店的优势。邢彬的消费者大部分是年轻女孩、工薪基层、大学生，还有部分具备一定消费水平、消费认知的男性，这部分男性追求品牌与质感。最大的问题就是消费力一时半会儿难以提高。邢彬称，老家不属于百强县行列，也不似十年前有多项支柱产业，经济辉煌。当地人的薪资水平大概在三四千元，邢彬家的客单价在20元左右，大多消费者下单前会跟十多元吃饱的普通炸串物价做比较。消费习惯、消费认知也是摆在邢彬面前的难题。长期以来，县城消费者习惯在路边摊、旋转小火锅店解决对炸串、涮串的需求。消费者对邢彬家的第一印象就是价格贵，其次就是量小。不像大城市人关注饮食健康，县城人更愿意比对价格和分量。开业前，为了尽可能打出影响力，邢彬花费500-800元找来当地的网红做探店，通过短视频曝光吸引消费者进店尝鲜。网红效应确实起了作用，前三四天，他家50平方米的炸串店，每天流水在一千元左右，有了前期的消费者培育，现在每天的稳定流水超一千元，生意红火时达两千元。邢彬前期投资近40万元，每个月负担6千元的房租，加上2位员工共4-6千元的薪资支出，想要回本，周期并不短。“严格计算的话，回本周期应该得有一年半时间。”正如邢彬开业前的担心，营业三月有余，他发现当地人的消费力有待挖掘。消费者对品牌店的认知度尚不足，品牌概念也没有深入人心。据邢彬称，小女生、中学生或者部分工薪基层认可品牌店，但这部分人只是一小撮用户。“消费者混杂，有人在大城市吃过这种炸串，回老家看到有门店，就会进来消费，这样的人也不是很多。”邢彬说，性价比是下沉市场不变的追求，有些人只要求好吃不贵，十块钱做到量多管饱，不在乎其他溢价。当然也有部分消费者既追求卫生环境、口感，又追求实惠，二者难以有效平衡，这也是在县城开店的一个难度。眼下，邢彬的当务之急是通过口感、卫生、服务等培养消费者对品牌认知，筛选出稳定客户群。不过，邢彬并不将自家店面临的问题全归咎于品牌认知和消费力，县城商场分流、淡旺季、选址都可能是诱导因素。邢彬的店开在商场的步行街，客流高峰是周末，加上县城近几年建成两三家大型商场，“截取”了部分消费者。近几年，餐饮品牌纷纷向下掘金，有喜有悲。邢彬看好品牌下沉这件事，他觉得有需求就有市场，互联网消除信息茧房，提高了小城人的获取能力。但在小城唯有适者才能生存，消费者猎奇心理期过后，客单价高企未必行得通。和朋友聊起经营的同一家品牌的炸串店，发现生意也较为冷清，邢彬想，“是不是淡旺季影响所致？不如等待夏季来临再做观望……”两年前，冯生在韶关开了一家五六十平方的柠檬茶店。踏入茶饮行业，源于一次走亲戚的经历。“晚上跟亲戚在街上漫步，发现当地没怎么有柠檬茶店，萌生了开店的想法。”据冯生透露，韶关茶饮店大概有几十家，茶饮店多以个体店为主，知名的连锁品牌极少。聚焦单品的店较少，以柠檬店来说，仅有十多家。供给少，但需求不低，韶关气候宜人，全年温度在21℃左右，相比奶茶，大家对清新爽口的柠檬茶格外钟爱。冯生曾经就是柠檬茶的忠实粉丝，“几年前，我在广州工作，经常喝挞柠家的柠檬茶。”冯生也发现，有些消费者已经形成固定的消费习惯，会反复下单某些品牌的饮品。但更多人还处于“游离”状态，看重性价比。冯生家客单价在15元左右，属于中等偏上水平，开业前曾通过促销活动搭建起私域流量池，两年间粉丝粘性不减。年轻人是店内消费基本盘，据冯生介绍，当地年轻人消费力不低，不像大城市的年轻人，身负房租等高企的生活成本，他们有钱有闲。冯生的柠檬茶店日进三四千元，周末客流量增加，营业额能高出两三千元，净利润达50%。“其实在小城市开店，成本低，启动快、竞争小。”比起北上广深密密麻麻的饮品店，小城市铺店密度低，店铺租金、人工支出小。冯生的店，每月租金仅几千块，雇员4名，每位员工的薪资大概是3500元，其中2名还是兼职。他前期共投资二三十万元，8个月就回本了。不像大城消费者追赶潮牌，小城人对品牌的敏锐度不高，他们更务实，“其实消费者并不关心它是个体店还是品牌连锁店，他们关心饮品是否好喝、实惠，店内能不能提供休闲区域。”在冯生看来，不同于大城市人讲究效率，买完即走，小城人消费的不单是一件商品，还有场域。他们喜欢休闲类的店，下班之余没有更多消遣方式，三五好友进店，经常是点杯柠檬茶，打打游戏、聊聊天。在韶关，不管是个体店还是品牌连锁店，均设置堂食区域，满足消费者娱乐需求。近几年，餐饮下沉趋势愈发明显。冯生提到，星巴克刚进入韶关时，确实有不少人被吸引前去尝鲜，但消费动能不足，复购不高，消费者很有可能被价格劝退。“像网红店一样，很多人出于猎奇，可能会消费一两次，但摸清楚情况后，期待值降低，也就没有了持续消费欲望。”去年入城的星巴克，如今顾客寥寥。星巴克并不是个例。通过与消费者闲谈，冯生察觉到他们对开进小城的品牌抱有新鲜感，有尝试欲，但缺乏持续性。对于连锁品牌来说，如何能一直吊住消费者胃口至关重要。另一个现实是，当地人会优先考虑自己的钱包，然后再进行消费，一杯星巴克动辄30元，价格相当于两杯其他饮品。长期来说，消费者“吃不消”，因此部分品牌融入小城并非易事。冯生称品牌在四五线城市的生存之道无外乎两种，一是降低价格，位于15-20元价格带的产品具有生存空间；二是做好产品的基础上，打造迎合年轻人喜好的场景。当知名连锁品牌“进攻”小城，本地的个体店或者小规模品牌店多少会受到冲击。但冯生认为，对产品优质、出品稳定、服务上乘的店来说，影响并不大。“那些防御不利，甚至倒下的店，问题多出在自身。”茶饮品牌进入小城具有天然优势，奶茶、果茶早已普及，不需要进行心智教育，小城的低成本降低了餐饮人的准入门槛。反过来，小城掣肘于经济发展水平，消费力也有限，品牌深入下沉区域，要有一把尺，用以衡量定位和价位是否与当地实情相符。当一二线城市进入存量竞争阶段，各个品牌步履维艰，概莫能外。力争图存，它们必然要在既定的势力范围内寻找新增量。向上遇瓶颈，向下摸索虽然是一条出路，但进入“异乡”的品牌，会不会水土不服？品牌又将如何像耕耘一二线城市一样，一步步拿下小镇人呢？特别鸣谢心怡、桃子、吴桥、吴亚莉、邢彬、冯生对本文的支持。