刘海龙：扯淡的本质
扯淡不是说谎，说谎首先要有骗人的意图，而扯淡不一定是明确的欺骗。扯淡与扯谎最大的区别在于扯谎是为了隐瞒事实，隐瞒或歪曲事实必须在真实的引导下进行。因此扯谎必须关心和了解真相，再有意地反其道行之。但扯淡却不同，它根本不在意所说的内容是否具有真实性，既不叙述真相，也不掩饰真相。这种陈述缺乏一种在乎真实的关切。法兰克福认为，这种认为无论事实真相如何都没有差别的态度就是扯淡的本质。因此，扯淡的内容也不一定是虚假的，而是使用扯淡来转移人们对真实的关切。——刘海龙
文：刘海龙（中国人民大学新闻学院教授）
选编自《宣传：观念、话语及其正当化》
▍从旧宣传到新宣传
两次世界大战之间，宣传成为西方知识分子争论的热点话题。在这个问题上形成了人文主义立场的反对、专业立场的支持以及学术立场的中立三种态度。但随着二战爆发，国家利益和政治制度的危机成为主要矛盾，对宣传的批评逐渐消失。二战之后，西方的宣传呈现出一个新的特点：宣传变得越来越隐蔽，越来越依赖社会科学的指导。从表面上看，这似乎是战争之后社会的信息流通重新恢复正常，但实际上伴随着冷战的到来和消费社会的来临，政治宣传与商业宣传的强度反而增大。之所以看上去波澜不兴，是由于宣传的知识不断积累，宣传者和受众都具有反思性，简单粗糙的宣传正被精心设计的宣传所替代，短期的鼓动被长期的整合宣传所替代。
美国学者阿什德和约翰逊认为，旧宣传是由国家来操作，而新宣传则是由组织通过现代公共关系来操作。而且这种正式的信息发布和控制体制既适用于政治领域，也适用于经济领域，像新闻发布会等措施其实变成了一种新的信息控制和宣传方式。因此，他们将这种新宣传称之为“官僚式的宣传”（bureaucratic propaganda）。这种宣传与传统的宣传有以下几个区别：
（1）旧宣传的目标受众是无差别的大众或者想要说服的公众，而官僚式的宣传的受众则是细分化的。组织会挑选出特定的一部分受众，针对其特征进行宣传。
（2）新宣传和旧宣传使用的媒体存在差异。传统的宣传因为针对大众，选择的是大众媒介，而且其中会重点使用某种或某几种媒体，比如纳粹就主要使用报纸、电影、广播和大型集会等媒介。官僚式的宣传则主要使用组织报告、记者招待会等方式向各种媒体提供信息，成为它们的信息源而不是直接控制媒体。
（3）传统宣传的目标是改变受众的态度、信仰，促成某种行为，而官僚式宣传的主要目的是保持组织的正当性，使其能够继续生存。它并不需要说服所有人，只需要说服与他的生存息息相关的特定受众就足够。
（4）传统宣传试图保持自己的可信度，或者要让受众相信宣传所说的是真实。虽然谎言可以暂时奏效，但是事实才是最可靠，所以传统宣传不惜使用一切方法，包括提供事实，来获得受众的信任。而新的官僚式宣传关注的是“对真实的使用”，一般通过统计数字和事实的某种诠释来达到组织目标，但是却很少向公众说明他们为什么会使用某种方法而不是另外一种方法来分析数据。宣传者利用专业主义的方式，使“真实”为其服务。
艾利克斯·艾德斯坦则认为，“新宣传”与“旧宣传”的最大不同在于，“新宣传”促进个人对流行文化的参与和消费，而“旧宣传”则妨碍受众参与流行文化。和埃吕尔一样，艾德斯坦也把新宣传看成是一个无处不在，大道无形的“整体宣传”（total propaganda）。这种宣传不再是大众文化（mass culture）时代生硬地说服，被动地接受，而是通过大众的参与，在看似自由的游戏中，让消费者自动接受宣传者的观念。这种寓宣传于娱乐之中的新宣传，最理想的形式是网络传播，因为它最具有自主性。但是无论受众如何选择，最终他仍然要成为宣传者的俘虏。
库姆斯和尼莫则认为在现代生活中，新宣传已经成为我们生活方式的一部分，与每个人须臾不可分。新宣传已经深深地渗透在商业、法律、政治、文化和学术之中。旧宣传有明确的意图和目标效果，但是新宣传的意图模糊、多样，有时甚至充满矛盾。许多宣传常常迂回地达到自己的意图与效果。比如可口可乐曾经进行过一次“新配方可乐”的市场宣传，但是反而引来消费者的反对，要求恢复传统配方。看上去这次营销活动失败了，但是却反而激起了人们对传统可口可乐的热情，品牌反而提升，坏事变成了好事。当今的所谓炒作，背后的道理也如出一辙：负面新闻反而会增加个人或品牌的知名度。所以今天的新宣传与直线型的旧宣传相比，意图更加复杂多变，难以捉摸。
库姆斯和尼莫所说的新宣传的另一个特征是诉诸诗意的幻想，而不是冷冰冰的理性和事实。新宣传常常以娱乐和轻松的方式出现，更关注个人的兴趣和想象，满足个人工作生活中不能实现的愿望。受众在这些貌似真实的故事面前会悬置怀疑，将自己融入其中。说服不是他人的单向行为，说服必须通过参与性的自我说服方能完成。新宣传利用了受众追求不平凡的戏剧期待，让人在“传播所产生的快感”（communication pleasure）中接受某种价值观和生活方式。
尽管不同的研究者对新宣传的定义和特征的总结不尽相同，但是存在一个共识，那就是升级后的新宣传离人们对于宣传的刻板印象越来越远，它越来越不像宣传。它显得更加尊重受众，更加轻松、更加平凡、更加专业。正因为如此，人们对它放松了警惕，在不知不觉中正在被它影响。
▍从扯谎到扯淡：宣传的进化
库姆斯和尼莫在定义新宣传时提到一个重要的特征：宣传的意图正在变得越来越模糊。这种不清晰并不是宣传者缺乏动机，而是随着受众对旧宣传的熟悉和警觉，宣传在新环境中完成了一次进化和发展。当意图充满变数和流动时，宣传就更难以被识破。暧昧成为宣传的新型保护色。
对于新宣传的复杂性，美国普林斯顿大学哲学教授哈里·法兰克福（Harry G. Frankfurt）1980年所写的《论扯淡》（On Bullshit）有更精彩的论述。这是一篇小论说文，但是在2005年出版单行本后，却成为畅销书。他在书中提出，现代的传播形式，从广告、公关到政治，充满着扯淡，到处充斥着用调查或者“事实”来证明的荒谬结论。
法兰克福重点定义了扯淡这样一种传播方式。扯淡不是说谎，说谎首先要有骗人的意图，而扯淡不一定是明确的欺骗。扯淡与扯谎最大的区别在于扯谎是为了隐瞒事实，隐瞒或歪曲事实必须在真实的引导下进行。因此扯谎必须关心和了解真相，再有意地反其道行之。但扯淡却不同，它根本不在意所说的内容是否具有真实性，既不叙述真相，也不掩饰真相。这种陈述缺乏一种在乎真实的关切。法兰克福认为，这种认为无论事实真相如何都没有差别的态度就是扯淡的本质。因此，扯淡的内容也不一定是虚假的，而是使用扯淡来转移人们对真实的关切。
法兰克福举了一个美国国庆日演讲的例子来说明扯淡。例如有位演讲者说，“我们伟大且被上帝庇佑的祖国，其开国元勋在神圣的引导下，为人类开创了一个崭新的篇章”，这就是扯淡或胡扯，而不是说谎。因为这里他并没有打算让听众相信美国十分伟大，受到上帝庇佑，开国元勋受到神圣的引导，开创了一个崭新篇章。他只是在表达自己的立场和态度，至于自己说的这些是不是事实，演讲者并不关心。当然，听众也不会和他较真。
这样的例子在中国当下的宣传中也十分常见。2011年7·23甬温线动车追尾交通事故发生后第二天的新闻发布会上，铁道部发言人王勇平在回答“为什么当地铁道有关部门在事故原因没有调查时就匆忙掩埋事故车体”时，解释说是因为事故现场有池塘，车头埋在里面是为了尽快填满池塘，便于抢险。他补充说这个解释来自当地铁道部门，“至于你信不信，由你，我反正是信了”。这句话后来成为网上批评的焦点，原因就在于新闻发言人表现出一种对事实漠不关心的态度。在没有经过仔细调查的情况下，新闻发言人仅凭一面之词，就立刻召开新闻发布会。他交流的目的是为了平息公众的疑问和不满，完成自己的职责，而不是真正关切真相。王勇平的表达不是说谎，因为他自己也不知道真相是什么。但是他必须说些什么，平息舆论。这些特征均符合法兰克福所说的扯淡的特征。
法兰克福认为，扯淡虽然不是说谎，但是正因为它似乎看上去无伤大雅，其后果反而比说谎更严重，是“真实”更大的敌人。更严重的是，现代社会对扯淡的容忍度越来越大，关注真相的习惯越来越差。造成这一现象的原因有两个：一是人们经常有责任或有机会对某些他不了解的话题发表见解，于是不得不扯淡；二是怀疑主义盛行，人们不把追求“对共同世界的准确表述”当成首要目标，转而试图提出忠于自己的表述，用“忠于自己”取代“忠于事实”，不再关心真相本身。
法兰克福只是从哲学的角度界定了扯淡，提出了一个被人忽略的现象和问题，但却没有进一步讨论它的原因、语境和功能。作为新宣传的一种表现，扯淡在现代社会中的兴盛有其深层原因。除了他提到的宣传者的不关切真相的特征外，受众对于真相的冷漠也是扯淡盛行的重要原因。鲁迅提到过一个观点：宣传即做戏。扯淡在这里成为语言学家奥斯汀所说的“言语行为”，它执行了一定社会功能。扯淡让宣传者有话可说，让受众能够和宣传者一起扮演自己的角色。双方需要按照自己的社会剧本完成社会仪式，他们关注的是双方的配合是否合乎社会规则，说什么根本无关紧要。
捷克剧作家和政治家哈维尔曾分析过后极权社会中因为恐惧而出现的对真相的冷漠。他在《无权力者的权力》中提到的杂货店挂在橱窗里的“全世界无产者联合起来”的标语就是一个典型的表现。这种社会宣传就具有扯淡的特征，它并不关心标语上写的是什么，而是表示一种服从权力、与世无争的态度。关键是传播者和受众对这种扯淡已经习以为常，甚至不会去计较杂货店老板贴这个标语的动机和标语的意义是什么。
除了后极权社会的政治宣传充斥着漠视真相的扯淡外，全球的广告、公关和政治宣传都具有这些特征。面对华而不实的广告宣传，人们见惯不怪，也不会认真计较其内容是否真实（比如那些代言的明星是否真正使用过某个商品），甚至觉得谁较真谁就是自寻烦恼。这种态度纵容了扯淡的宣传者——尽管后者自己也未必真的认为这些扯淡会有真正的效果，他们只是在完成委托人交给他们的任务。他们认为实际的广告效果并不重要，重要的是广告商相信它们有效果。对于委托人来说，他们对广告效果也未必真的关心，因为营销部门的人员的目的是让公司的管理者相信营销人员的工作值得公司的投入。官僚制带来的责任分化为扯淡这种新宣传提供了生存的土壤。
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