解析萌宠“泰迪”助力罗森销量翻倍的背后逻辑 | 天络行 CEO 张丽华
近日，萌宠“泰迪”帮南京的罗森便利店赚的盆满钵满。罗森新街口店开业仅一天，销售额便达到 20.2 万元（含税），一举打破 8 月 31 日罗森丹凤街店日销售额 11.8 万元（含税）的历史最高纪录，创造了罗森进入中国市场以来的单日销售最佳业绩。
罗森泰迪主题便利店的成功案例，这让我们不得不思考泰迪到底有何魔力？带着疑惑，企服行业头条找到泰迪的版权公司天络行，并约访到天络行创始人兼 CEO 张丽华女士，来为我们解读泰迪背后的商业逻辑。
天络行成立于 2006 年，是中国本土专业的品牌授权公司。曾为诸多国内外著名品牌提供品牌授权方案，包括迪士尼功夫小神龙，20 世纪福克斯旗下辛普森一家、阿凡达、泰坦尼克号，阿狸，熊出没，大头儿子和小头爸爸等品牌。
目前天络行已经成为一家 IP 创造商，旗下拥有“泰迪珍藏”、“幸运猴”、“Hello！宝宝豆”、“左迪”、“TEDDY&FRIENDS”，并已开发了近百项授权品类，覆盖了服装及服装配件、家居、文具、玩具、快消品、电子消费品等主要消费领域。
目前，天络行已与招商银行信用卡、光明牛奶、周大福、晨光、协信地产、富士、高露洁等诸多企业进行过品牌合作。与相关 IP 版权方的经营方法一致，天络行将 IP 形象进行授权并向使用方收取 IP 使用费。仅泰迪这一IP形象单年收入已破 10 亿，占天络行公司总收入的 90% 以上。
销量翻倍绝非偶然
成功源于口碑积累
商品社会中，IP 意味着流量，流量意味着收益，IP 毫无疑问的成为企业连接消费者的强关系纽带。强大的 IP 属性再加上天络行与罗森为中央商场新街口店开业做的充足准备，让新街口店的销量翻倍成为必然。张丽华表示，罗森新街口店的成功源于以下三点：
1.积点换购，天络行已经与全国 1275 家罗森便利店合作推出了“购买泰迪主题咖啡、积分兑换泰迪周边”活动，几乎覆盖整个江浙沪地区，长久以来市场反响不错；
2.店铺美陈，天络行提前选取四家罗森便利店进行主题包店,测试 IP 加持效果，平均单店销售拉升 20%~30%。
3.通过前两次活动较好的市场反响，罗森决定将最新的店面选在南京最繁华的新街口地区（有中华第一商圈之称），IP 加持的大幅影响搭配优质的商业地段最终创造了罗森便利店当日营业额创下超过 20 万的销量奇迹。
虽然罗森便利店如此成功，不过它只是天络行数百家客户中的一家，张丽华向企服行业头条表示，这样的成功案例不胜枚举。“今年重庆的泰迪星麓原主题社区，开盘两小时销售额就突破 3 亿，第二次开盘一个小时达到 2 亿，泰迪在主题这方面的表现真的让人惊讶。”
正因如此，泰迪和光明牛奶旗下的巧克努力、一只椰子两个品牌的授权金也水涨船高。2015 年只有 4000~5000 万，可到了今年 2 个月则暴涨到了两个亿以上。“我们发现泰迪在零售终端对商品的销售拉动力是很强劲的，因此泰迪在行业内的口碑也被慢慢传开，得到更多客户的青睐，目前泰迪的续约率在 80%~90%。”
深挖市场分析需求
对标国际不畏竞争
为什么泰迪形象的露出就能带动产品销售，而其它形象没有这种功效呢？针对企服行业头条的疑惑，张丽华表示，天络行已经已深耕国内市场 11 年，不管是市场调研还是受众分析，都已走到行业前列。之所以选择泰迪而非其它形象，正是基于天络行多年的数据积累和不断尝试。
“之前的泰迪熊就是一个毛绒熊，它没有生命，更无灵魂可言。但天络行可以赋予它背景故事，让它变成有性格的卡通人物，这样它的生命力就会非常顽强。你觉得 90 后、00 后的女孩儿会喜欢什么样的男孩儿？闷骚？忠诚？暖男？好，我们把这些女孩喜欢的都放到泰迪身上，这样女孩子见到泰迪的时候就知道这就是她们想要的。”
正因如此，洞悉国内市场的天络行并没有在国内遇到所谓的竞争对手，它们对标的一直是国际品牌。张丽华对企服行业头条说：“目前国内的 IP 市场相对于国际市场来讲还是比较弱的，天络行遇到的更多是 Hellokitty、Line 布朗熊、熊本熊这样的国际对手。
举例而言，周大福作为天络行的客户手头同时拥有泰迪、Hellokitty、熊本熊的授权，那周大福要把多大的精力放在泰迪这个IP上呢？最后吸引它的一定是为它赚钱最多的那个形象！整个市场就那么几个玩家，所以说我们面对的竞争更多源于国际。”
模式简单复制却难
打造 IP 如同塑造明星
其实就商业模式而言，天络行 IP 授权的模式并不复杂，并且这个市场已经证明了一个极具“吸睛能力”的 IP 形象蕴藏着巨大的商业价值。当资本开始关注 IP 市场的时候，一定会有其它公司开始复制天络行的商业模式，而天络行是否担心这样的竞争呢？
谈及此点，张丽华表示自己并不担心模式复制及行业竞争问题。她认为“资本是砸不出一个 IP 的，如果资本可以砸出一个 IP，那中国为什么至今都没有一个类似 Hellokitty 的形象呢？运营一个 IP 并不复杂，复杂的是用了这一个 IP 之后，有没有得到应有的商业效果。所以说，单纯复制外壳是没有用的。”
“福娃、海宝、猴赛雷在一段时间已经算一个超级 IP 了，重金推持、举国宣传，可现在你还看得到它们的身影吗？你能想到福娃是什么性格吗？海宝呢？可你看到熊本熊的时候，一定知道它什么性格，因为它很二啊。”
张丽华相信 IP 灵魂的存在，她认为做一个 IP 和塑造一个明星的行为相似，打造一个超级 IP。一要有颜值；二要有灵魂即很强的个性；三要有一个很强的运营团队，就像明星后面的经纪人，知道用什么手法通过什么事件把它推红。
“我们看过了太多卡通形象的起伏，这里面有非常深的运营理念在里面，绝对不是说我画一个形象，就能用来卖钱的。做一个 IP 要横跨所有品类，纵向要跨过所有渠道，而这不是所有人都能知道的。”
关于盗版尚无办法
进军影视多方尝试
有 IP 的地方一定会有盗版，虽然国内的 IP 市场已经形成，可对于 IP 盗用的现象，张丽华表示天络行也无能为力。“国家关于盗版法律已经很严格了，只是执行的过程太漫长。商品对时间点的要求很高，可诉讼流程却没有那么快。官司打了一年，你最终赢了，可市场也没有了。”
而作为可能造成大规模盗版的影视区，张丽华表示天络行并不畏惧，并且泰迪形象正准备和某家公司进行了电影形象授权。
她认为比起迪士尼通过影视进行的内容输入，虽然中国更符合日本熊本熊、Hellokitty 这种萌萌哒的形象输出，但天络行并不排斥尝试影视及其它传播形式，即便天络行可能要面对电影上市后可能出现的盗版情况。
“美国和日本的发展模式看似不一样，但其实它们可以在某些方面进行一些结合。比如 Hellokitty 虽然只是个萌萌哒的形象，可她也尝试过拍电影。电影只是我们其中的一个授权产品，是我们探索未来的一个渠道，无所谓成功失败，毕竟我们的泰迪不是依赖电影而生的。”
目前，天络行已经成立了香港分公司，日后泰迪不仅会在中国传播，还会走出国门，遍布东南亚甚至是整个世界。张丽华表示，未来天络行还会在原创的路上继续走下去，至于前方，还值得不断探索。
“我们一直说文化输出、文化输出，但很难做到像美国输出好莱坞文化，日本输出卡通萌文化那么成功。可我觉得我们可以尝试，说不定我们真的可以成功。”
采访 / 文：李晓松
受访者：天络行 CEO 张丽华
编辑：冯困难 图片：unsplash.com
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