律师事务所品牌建设全攻略之三 | 制定整合营销计划创建品牌资产

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写在前面

法律服务品牌化遵循的一般性规则是什么？律所品牌资产应该如何创建？是否只有实现专业化和规模化的律所才能品牌化？品牌建设成功的律所的模式能否复制？查看更多内容，回顾：

制定整合营销计划创建品牌资产

我们创建了一个品牌本体，确定了品牌定位，挖掘出了有价值的品牌主张，但如果没有品牌传播的过程，就如同深巷中的陈年好酒。所以，本文的最后一部分将详细讲述如何开展整合营销工作创建品牌资产。

（一）重要的品牌接触点

营销推广手段多种多样，只要能引起目标客户关注的方式都可能会对建立品牌大有裨益，也就是说客户会通过多种方式“接触”一个品牌，所以对品牌接触点进行有效的梳理和管理是制定整合营销计划的基础。品牌接触点是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境。品牌接触点可以是电视、广告、媒体报道、终端、人员、服务等内容，范围十分的宽泛。对于律师事务所来说，有可能产生的品牌接触点至少如下，更详细的律所接触点可见上文“图1律师事务所360度品牌管理”。

图6:律师事务所部分品牌接触点

在开展事务所品牌推广的过程中，品牌管理者要有意识的将品牌主张落实到各个接触点上，让客户清晰的感受到事务所品牌所传达的一致性的内涵，继而建立对事务所的品牌印象，这就是品牌接触点管理的本质所在。

法律服务是一个人与人紧密接触的工作，客户对律所的印象不仅产生于开展实际业务的律师，也包括律所的行政辅助人员，前台人员接电话的语气，秘书接人待物的态度，财务人员的工作流程等等都会影响客户的体验，所以品牌建设的另一个重要的维度就是内部品牌管理，将品牌主张融入律所内部的管理制度建设中去，确保客户在每一个接触点上有良好的体验，由内自外的建设事务所品牌形象，比如有些律所建立对内部人员的绩效考核，就可以将梳理出来的品牌接触点作为绩效考核的KPI指标开展管理。

（二）律师事务所品牌推广方式

在本部分内容中，笔者将总结律师事务所最经常采用的几种营销推广手段以及他们各自的优劣势。

笔者将这些推广工具做了一个简单的分类，以便帮助读者们明确其用途和特点。按照品牌与客户的紧密程度，这些工具可以划分为面向大众类和面向特定人群类，不同的工具覆盖人群的范围有所不同，传播的精准程度也有所区别；按照用途划分，这些工具又可以分为信息渠道类和实质内容类，需要说明的是信息渠道类的工具不产生内容，但其受众特点明显，律所品牌传播时需要将适当的内容发布在适当的渠道，并需对渠道进行管理，而为了尽可能的扩大受众范围，提高内容的使用效率，建议律所建立多种渠道组合的传播矩阵。

图7:律师事务所部分推广方式分类

1、EDM直邮

工作邮箱是相较个人微信更易获得的联系方式，律师在与外界频繁交往的过程中将采集大量的邮箱信息，结合销售漏斗原理，律师需要建立一个具有最广泛传播基础的信息递送渠道，以引起客户的注意，并逐渐培养与客户的关系。使用EDM直邮需要注意的问题包括：

（1）由于各大邮箱网站遵守反垃圾邮件规定，所以律所需要对邮件关键词进行检查，以加强邮件递送的准确率；

（2）定期整理更新客户数据库，逐渐增大投递范围，充分发挥邮件作用；

（3）甄选内容资讯，确保内容对客户是有用的；

（4）注重邮件的可送达性，对退信原因进行研究；

（5）在邮件中设置退订功能，给客户选择接受信息的权利；

（6）尽量使用专门软件开发EDM界面模版，注重美观和可读性，不要使用可下载的PDF，以增加客户点开的几率；

（7）选一个好一些的邮件名称，相信标题党的力量；

（8）一定在EDM中清晰的标注你的联系方式，确保客户想起的时候能找到你；

（9）将EDM与网站、微信公众号关联起来，不要放过任何一个客户了解你的机会；

（10）发送频次不必太勤，一周一到两次即可，不要对客户构成骚扰；

（11）内容是核心，研究下什么样的内容能确保持续发送，并且客户觉得有用；

（12）及时回复客户的回复；

（13）持之以恒。

虽然很多人质疑还有多少人会打开邮件广告，但是由于EDM直邮是直通客户的传播方式中获取成本最低的工具，也是律师可以主动发起的营销手段，最适于用以联系弱关系的潜在客户，但是如果希望潜在客户能够转化为意向客户，则还需要配合其他的营销手段，设计适合自己情况的整合营销策略。

2、微信公众号

微博和微信的崛起，开创了一个全民自媒体的时代，基于自媒体低门槛、易操作、交互强、传播快的特点，微信公众号和微博已经成为律所营销的主战场，关于法律微信公众号的运营技巧单独写本书都不为过。近一年以来，越来越多的公众号主感概，微信公众号没有之前好做了，法律公众号也步其他行业后尘，进入了优胜劣汰的洗牌期。这篇文章里我们不展开叙述自媒体的发展趋势和公众号的运营技巧，我们仅就律师事务所运营公众号需要注意的一些问题进行提示：

目前，律师事务所和律师较多使用的微信公众号类型主要是具有营销价值的订阅号和服务号。首先来说订阅号，微信开发订阅号的功能定位是自媒体，虽说自媒体颠覆了传统媒体的信息来源渠道，但是在运营方式上，自媒体依然没有逃出媒体的套路，即以内容为手段，整合线上线下资源，通过积累用户流量，采用广告、IP或店面的形式实现盈利。律师事务所或律师开设微信订阅号，首先要明确拿出大量时间运营这件事的目的是什么，是品牌的展示、营销渠道的建立还是知识积累。如果是品牌的展示，那么做法相对比较简单，类似于官网的运营，内容方面主要以展示事务所的业务业绩、人员素养、重大事件、管理理念、执业经验、客户赞誉等即可，内容来源主要依托于事务所内部成员供稿，并需要品牌管理人员对发送频率、内容版式、约稿程序进行规定，准确执行即可。基于品牌展示的公众号由于仅为一家机构服务，相对密闭，所以受众流量不会太多，关注人群多是事务所内部员工和客户，部分品牌较大的机构和运营的较为突出的律所也可获得外部流量，业内90%以上的订阅号均为此定位，如各个律师事务所的官方微信。如果一家机构将订阅号定位于营销目的，那么该订阅号的运营方式就将与品牌号截然不同，同样的投入也会大幅增加，需要组建专门团队用以运营。营销为目的的公众号不以一个机构为推广核心，而是推广服务或产品，服务和产品都是有明确目标受众的，那么公众号内容的选题则均是围绕受众感兴趣的话题组织。以营销为目的的公众号需要有流量要求，没有流量，营销号就没有变现的基础，而变现的手段则无外乎是广告、IP和微店。营销号产生大量成本的原因主要是人员的成本、互动成本和推广成本。以品牌为目的的公众号没有业绩指标，维持正常运营和有针对性的传播即可，但是营销号需要不断的出创意、出原创吸引粉丝的注意，内容的产出需要人力支持，尤其是法律类的公众号，因为内容专业性太强，所以在内容产出上非常耗费成本。营销号需要创建粉丝经济，所以需要增加与粉丝的互动，这就需要投入互动成本，如组建和运营微信群、扔红包、送福利。营销号通过自身的传播总还是范围有限，这就需要适用“蜂鸣营销”的原理，找行业大V即意见领袖帮忙扩散传播，以吸引更多的流量。法律服务行业以营销为目的的公众号并不多，一来是这种方式如果能够成功需要投入大量成本，但是绝大多数律所都不会接受这块预算，而律师个人则不具有这样的资源能力；二来由于法律服务行业的特殊性，微信公众号营销的变现模式在法律行业较难实现，法律服务毕竟还是基于人与人之间的互信关系，目前能够实现的变现手段主要是IP和微店，但是较多的还是出书。鉴于行业的特点，以知识积累为目的的公众号成功的案例较多，如高杉legal、法客帝国等，这些公众号面向法律人，通过共享和分享的方式，积累和传播了大量法律实务和技巧类文章，由于运营者本身即是法律从业者，所以了解客户需求，短期内便积累了大量粉丝，此时再配合社群的运营和线下活动，也获得了成功。这种以知识积累为目的的公众号，因为其实用性强，商业目的性弱，所以粉丝的活跃和信任度较高，但是其问题在于，虽然此类公众号的运营成本较营销号低，但是运营人员也需要坚持的动力，此类公众号如若需要变现则需慎重，要考虑粉丝的感情，适度选择变现的方式，目前最有效的方法仍然是IP。综上，建议正在考虑微信公众号该如何运营的事务所或律师，先认清微信公众号运营的目的，并匡算运营成本后，再决定何去何从。但是不管你选择什么作为微信公众号的定位，不可否认的是，它的基础功能都和EDM直邮一样，是与潜在客户建立联系的平台，可以通过事件和内容的运营整合很多资源。

律师事务所还较少使用服务号，服务号的功能定位于订阅号截然不同，所以不能用订阅号的思路维护服务号。服务号的核心是便捷的移动端服务，内容是对服务的辅助，内容可围绕服务优惠或介绍服务来策划。服务号的流量主要来自于对服务有具体需求的客户，随着服务功能的完善，即便鲜有内容支持，用户会形成稳定的增长。律师事务所作为服务机构具备做服务号的基础，但是需要梳理清楚哪些服务可以在微信中完成，一般都是较为流程性和轻量级的查询、支付、注册服务，过于深入的业务操作并不都适合。

3、网 站

官方网站是客户了解一家律所最为直接的媒介，是律师事务所宣传矩阵的核心。国内的律师事务所在建设官网的时候比较范式，内容上大多遵照首页、关于我们、团队介绍、业务领域、新闻、出版物、加入我们和联系我们的版块格局，官网仅在新闻页面上保持更新，律师信息与业务、新闻、研究之间没有关联关系，网站内部及与外部传播之间没有建立联系，形成信息孤岛，难以发挥整合宣传矩阵的作用。笔者在对国内外优秀的网站进行过调研，总结出优秀的网站至少应具备如下特点：

（1）视觉设计赏心悦目，能够抓住受众的注意力，且符合事务所的业务定位品味；

（2）充分挖掘事务所品牌诉求，业务定位、实力规模、服务优势等差异化特色一目了然；

（3）内容展示全面，研究成果、白皮书、新业绩介绍、新闻资讯、热点事件等信息随发随更，时效性强，并围绕着律师简介形成关联链接，客户能够从上述任何一个版块入口点击进入，最终产生对该律师的全面了解；

（4）注重与事务所其他自媒体和宣传平台的关联，实现信息引流。如在律师简介页面上增加二维码扫码功能，客户可通过扫码功能直接将简历发送给客户。

除了优化功能体验外，国外的律所也非常重视对事务所经营理念的挖掘，如美国世达律师事务所每年都会发布战略规划，高伟绅、孖士打等多家实施校友计划的事务所则通过校友年鉴的方式发布年度总结及发展理念。网站仅仅是一个媒介工具，而能够展示事务所品牌的实际内容才是核心，所以网站往往也能体现事务所的经营风格，国内的天同律师事务所、广悦鸿鼎律师事务所、金诚同达律师事务所、虹桥正翰律师事务所，国外的高伟绅（Clifford）律师事务所、博钦（Perkins）律师事务所都是笔者认为建设的比较有特色的网站。

4、研讨会及各类活动

研讨会是律师事务所最重要的、强有力的营销策略。召开研讨会的好处有很多，包括开发潜在客户；维护老客户关系；实现品牌的识别和美誉度；培养团队；积累知识成果。

召开研讨会也有一些需要注意的问题：

（1）结合热点趋势和客户的需求选择活动题目，确保客户群体对活动感兴趣；

（2）对研讨会的环节要精心策划，避免冗长乏味，不知所云的开会方式，增加互动环节；

（3）邀请能够增加研讨会信誉度的嘉宾参会；

（4）策划研讨会前后的宣传策略，做好宣传造势工作；

（5）会后安排嘉宾和客户拜访的环节；

（6）有节奏、有规律的举办研讨会并持之以恒。

5、社交网络

Linked in、Facebook、微博、知乎等社交网络也是律所及律师建立品牌的渠道。受行业特征影响，律师应用较多的社交网络主要是Linked in和知乎。在社交网络上开展营销活动需要注意的的问题是：营销活动应该得体，表现出良好的职业素养；社交媒体的变化速度很快，要敏锐的捕捉变化；对社交网络进行分析研究，找到你需要利用的机会，以及如何扩大自己的网络；对信息进行有效的甄别，不要埋在碎片信息中。

6、搜索引擎优化和搜索引擎广告

利用百度、谷歌等搜索引擎中的自然搜索结果增加事务所网站访问流量和访问质量。广告则是购买搜索关键词及排名，确保客户可以有效的访问网站及查找相关服务。律师在递送名片后，客户难免会通过搜索引擎查找律师及律所的信息，如果不对搜索引擎信息进行优化，那么客户可能因此会留下不好的印象。而对于搜素引擎广告推广最成功的例子恐怕就是京都律师事务了，每年通过关键词广告购买而产生的收益已经是投入的数倍。采用这种营销方式需要注意的问题是：

（1）律师或律所需要经常性的保持网站的更新或媒体的曝光；

（2）优化网站的banner图，引导客户到你希望他们查看和了解的页面；

（3）将seo与其他市场策略结合起来；

（4）确保网站的美观和信息的全面；

（5）衡量事务所的市场预算，投放搜索引擎广告是否值得。

7、媒体关系

媒体是律师事务所和律师重要的推广资源，善用媒体能够帮助律所和律师在目标市场上扩大品牌知名度；建立意见领袖的声望；辅助其他市场开发行为；提升网站流量。但是需要注意的问题有：

（1）策划和传播的点确保要引起媒体的兴趣，新闻需要具有新闻价值；

（2）媒体宣传角度要符合事务所的业务及市场定位；

（3）遵守职业操守，没有得到客户的允许不能暴露客户信息；

（4）对媒体受众和媒体特点进行分析，实施有针对性的媒体策略；

（5）要有节奏的宣传和曝光并坚持不懈；

（6）日常加强与媒体的关系；

（7）不局限于法律行业的宣传；

（8）区别对待发新闻稿与媒体宣传，新闻稿无法带来宣传效应的拉动，但会在seo优化上起到作用，媒体宣传需要尽可能的挖取深度的内容，如专栏、专访、封面人物、专业文章；

（9）媒体的转化速度相对较慢，不要期许其马上有转化。

8、陈述介绍

即事务所团队介绍、业务介绍、业绩介绍、案例介绍、文化理念介绍、制度介绍、规模介绍等基本情况介绍。

撰写事务所介绍需要注意的问题是：

（1）一定要清晰明确的表达事务所的差异性，学会用数据说话，提取最有价值的差异点并强调；

（2）图文设计展示了事务所的品牌形象，这种形象要能够体现你的服务水准，是国际级的、有品质的，还是价格低廉、千篇一律的，不要忽略视觉的重要，保持与设计师的沟通

（3）宣传矩阵的重点永远是网站，将更多的重心放在网站上，尽可能的将详细的资料放在网站上；

（4）不要在宣传资料的问题上用去太多精力，集中一段时间梳理，然后尽快投入使用，在使用的过程中修改和完善。

9、文 章

写文章是大多数律师营销的手段。写专业文章能够让客户很好的了解你的功底水平和思想，也能够为长期知识资本的储备提供基础。写文章进行营销时需要注意：

（1）选择合适的选题和标题；

（2）观点准确、独特，让读者感觉有收获；

（3）如果不能提出新想法，可以提出不一样的角度和思路，只要让客户觉得有益；

（4）不要浪费你的文章，尽量多开发文章传播的渠道，如微信、edm、媒体、博客、网站、白皮书等；

（5）不要抄袭；

（6）尽量形成一致的写作风格，在某一领域确定自己专家的地位。

10、研究报告

研究报告能够起到培训和教育客户的作用，可以全面的向客户提供有价值的信息、思路和工作方法，可以因此带来新客户。需要注意的是：

（1）结合趋势和客户需求选择研究领域和选择标题；

（2）研究深入，有证据和数据作支撑，观点让人信服；

（3）扩大传播途径。

11、出书

写书能够帮助律师树立思想领袖地位和商业信誉，帮助开发新客户，并因此获得演讲的机会。需要注意的问题有：

（1）写一本高质量的书；

（2）尽量选择大型出版商；

（3）将出书作为一个公关事件来宣传推广，扩大图书的影响。

12、评级评奖

权威的第三方评价是快速建立品牌的好方法，比较具有公信力的律师事务所评级奖项如钱伯斯(Chambers & Partners) 、《亚洲法律杂志》(ALB) 、《商法》（China Business Law Journal）、《英国律师杂志》（The Lawyer ）、《中国法律商务》（China Law & Practice）等，还有司法部、全国律协及各地区律协颁发的评优奖项，此外，诸如一些行业权威杂志评出的单项业务领域奖项也具有一定的权威效应。在评奖方面需要注意的是，尽量争取正规机构的奖项，授奖机构争议太多反而伤害品牌信誉。

综上，只是概括了目前法律服务行业最常用的市场推广方式，并没有穷尽，大家可以在实际的工作中做更多的尝试。当然律师营销最直接有效的方法就是为客户提供最好的服务，建立与客户之间的深度信任关系。上述推广手段的应用效果如何，迈克•舒尔茨在《专业服务营销》一书中提供了一个参考模型。该模型提出的时代互联网经济还没有如此般火热，随着移动互联网对人们生活和社交方式的改变，一些推广渠道的应用效果也发生了很多变化，但是我们依然能看到变化背后不变的规律，那就是法律服务的本质是利用专业知识，依托人与人之间的信任关系开展的一种深度的定制服务，工具的应用改变的是初级社交的方式，但是信任的建立依然需要一个扎实的过程，营销的手段只是试图引导及加快这个过程。

图8:客户遴选法律服务的方式

（三）律师事务所的客户关系管理

迈克•舒尔茨对不同专业服务领域客户更换供应商的概率做了一项统计，数据显示法律服务行业的客户关系最为稳定，客户忠诚度高达48%。恐怕没有人能否认，老客户是律师最好的客户推荐源，但是客户关系受客户生命周期影响，也有无数的律师陷入到坏客户的泥潭，花费了大量时间在小时创收较低的客户身上，如果希望将有限的时间集中在更有价值的项目上，就需要对现有客户关系进行评估，从而有侧重的投放时间和资源。

开展客户关系管理首先需要创建一套客户关系数据库，为了方便起见可以借助一些软件工具实现。该数据库能够详尽的记录客户信息，并最好有提示功能，及时指导律师事务所或律师开展客户维护活动。

对客户关系管理的另一个关键工作就是对客户情况进行判断和分级，标注不同客户的重要程度，并依据分级开展相应的维护活动。笔者在过往的工作中采用指数计算方式对客户信息进行过匡算，结果比较能够反映真实状况，计算方式如下：

图9:律师事务所客户分析指数

注：该指数评估体系需依据事务所近5～10年客户数据分析所得，用以全面分析事务所过往客户状况

我们在能够搜集的数据中找出最能体现客户特点及客户与品牌关系的指标，并将其数据化，通过计算公式计算出一个结果后，将其指数化，以便于各项指标的综合比较，最终对测算各类别进行排序，并划分客户层级。在完成客户分级后，我们就可以将上述市场营销方式应用于不同层级或不同类别的客户，结合客户资源进行整合营销推广。

图10:律师事务所围绕客户关系管理开展的整合推广策略

这些推广工具是如何在关键的接触点上起到作用的，以下的例子或许能让你有个直观的感受：

某天，某律师通过朋友介绍下初识客户，穿着整齐登门拜访，交换名片，做自我介绍，递送宣传册；第二天，客户在搜索引擎上查询该律师，查找到律所时尚大气的网站及该律师接受主流媒体的采访稿件，对该律师形成高端专业的印象；

第二～十周，该律师每周坚持向客户发送一封电子邮件，向客户展示最新的研究成果，最近发生的体现实力的大事件；该律师不时在微信朋友圈中发表权威观点，发布工作成果及团队实力；

第十一周，发送邀请函，邀请客户参加研讨会，会后给客户发送合影及甄选过的会议记录，在微信公众号上发布活动前后宣传信息及会议精彩观点；

第十二周，客户有一件小事需要咨询，故向所里拨打办公电话，电话设置甜美的转接铃声，秘书有礼貌的接听电话并作详细的电话记录，某律师细心专业的为客户解答问题；

第十六周，客户约律师登门面谈，来到地处城市核心地带的高档写字楼，通过奢华的装修环境再次认识到该律师的实力；

第十七周，客户邀请该律师参与项目投标，该律师制作精美的标书并带领一支学识与形象俱佳的团队参与投标，客户聘请律师的业务领域，某律师所在所曾获得评级奖项，团队顺利拿下该业务；

第十八周，该律师承接客户案件，定期向客户邮件汇报案件进程；

第十九周，客户联系财务付款，财务工作专业并为客户方便着想；

第二十周，客户公司其他部门有法律服务需求，该律师介绍事务所其他更专业的团队接受服务；

第二十一周，秘书在客户管理系统中发掘，客户太太即将过生日，该律师适时发去生日祝福；

第二十二周，客户有私人困难需要帮忙，该律师妥善处理；

第二十三周，事务所迎来招聘季

……未完待续

这个故事有些理想化，现实恐怕更为骨感，但是这个故事主要用于体会接触点管理、各种推广方式及客户关系管理相互作用之下如何产生市场价值。

在法律服务行业中，80％以上的律师事务所都是中小所，由于其规模所限，中小所背后的资源和预算也十分有限，但是广大中小所更需要建立自己的品牌，以抵御大所或者其他竞争对手的冲击。所以，在本文的最后，笔者想对中小所的品牌推广提出一些建议：

首先，中小所船小好调头，在内部可协调可调整的前提下，一定要明确自身的优势和差异性。中小所的业务规模可能不如大所，但是其服务的深度和团队调配能力可能会更好，能够确保客户更好的体验，这些都能够作为竞争的差异点。

第二，在制定中小所的推广计划时，要注重集中性、一致性和创造性，一但确定了推广战略，一定要持之以恒的坚持，并在坚持中不断迭代，最忌讳投鼠忌器，三天两变，最后面目全非。

第三，委托一个负责的设计公司，设计一套美观的VI形象，加深品牌认知，并在日常工作中强调VI的使用。

第四，做好客户关系管理，深入挖掘每一个客户的价值，加强客户的忠诚度，促使老客户带来新客户。

第五，尽可能的“抱大腿”，创建品牌次级联想。

笔者曾经接触或调研过很多律所，深知在资源有限的情况下，创建一个品牌的不易，但也能体会律所合伙人从无到有像培育一个生命一样创建品牌的快乐。笔者希望这近两万字的经验分享，能够给希望成功创建一个品牌的律所或律师一些启发，让大家的职业梦想都带上品牌的光环。

复习笔记

撰稿：李磊

排版校对：赵宇航

法律品牌观察

出品单位｜众垒公关

法律服务机构的品牌外脑

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