陈春花：增长从哪里来？

导读：对于如何增长，也许并没有我们想象的那么困难，因为归结起来，企业只需要明确两个问题——资源的来源和经营重点。能够紧紧抓住这两个根本问题，增长自然就能实现。

1

企业该在哪里增长？

对于一个企业来说，它可以处在市场上任何一个位置，也可以通过四个角度来改变它的企业市场位置，即通过市场拓展、多元化扩张、增加市场份额以及与自身能力相关的扩张。

但是，这四个角度还只是企业在市场方面努力的外化表象，而构成这四个角度的维度是市场区域和企业自身的产品及服务。因此，我们可以概括为，如果要回答在哪里增长这个问题，需要分析市场区域和企业自身的产品及服务。

对于市场区域来说，是进入新的区域还是仍维持在现有的区域？这就需要企业回答这样一些问题：应该把重点放在现有的哪个市场？是否应该考虑进军新的市场？应从哪个地区开始？这些看起来很简单的问题，却需要我们持续认真地回答。

我曾经辅导过一个企业，企业领导人都很清楚应该怎样去解决增长问题，但是在实际运营中，又盲目地进入了不该进入的区域，造成了极大的困难。所以不要小看这些问题，能够认真不折不扣地去解答，并不像说的那样简单。

对于企业自身的产品和服务来说，企业要回答两个问题：是否应该坚持主营业务？应该如何综合平衡在各个不同产品组合上的经营管理力度？对前一个问题，我们不会有太多的疑问，而后一个问题，却是非常关键的问题。

我所观察到的中国企业，在后一个问题上是有很多困难的。因为无法平衡，企业就出现了随着行情的变化而变化的状况，无法控制自己的节奏。就会使外部因素仍然是影响企业变化的关键因素。如果可以平衡各个产品组合的管理力度，企业就可以满足各个细分市场对于企业提出的个性化要求，增长就会出现。

2

企业如何实现增长？

我们知道，企业增长有四种方法：合并收购、战略联盟、自我完善和有机发展。但是这些方法还不是如何增长的根本所在。对于一个企业而言，解决增长来源的根本是两个问题：第一，资源从何而来；第二，经营的重点是什么？

资源的来源，从外部来看是联盟或者并购，从内部来看是自力更生。所以，如果想增加资源，必须回答四个问题：是否应靠自身力量发展技术？是否应考虑以合资企业的方式进入？谁是最有吸引力的收购对象？是否应考虑与一个国际性集团结盟？

根据这四个问题的不同回答，企业自身做出选择进而得到增长所需要的资源。

经营重点的选择，则决定企业增长方式的合理性。对于外向型的企业，经营重点应该是以市场为导向、以客户为中心；对于内向型的企业，经营的重点则应该是以技术为主、以成本为重。能否把握这两个方向，取决于能否解决两个问题：一是公司的产品应该如何在市场上独树一帜；二是技术应成为促进发展的原动力还是从动力。

解决了这些问题，企业就解决了如何增长的问题。对于如何增长，其实并没有我们想象的那么困难，因为归结起来，企业只需要明确两个问题——资源的来源和经营重点。能够紧紧抓住这两个根本问题，增长就自然能实现了。

3

增长就是回归到价值本身

经济利润是由投资规模和投资净回报率决定，投资规模又由固定资产投入、流通资金投入和现金构成，投资净回报率由毛利率、营销费用率、管理费用率和资本周转次数构成。这些财务指标是所有企业管理者都非常关注的。

为了让企业在市场竞争中保持经营的结果，很多企业都会把财务指标分解为具体的运营指标。但是，这样的理解非常错误。因为这些运营指标并不是市场的真实因素，仍然还是经营的结果，也仅仅是解答了战略规划所应提出的目标，真正的运营因素还是没有表现出来。

所以，企业还要进一步寻找能够驱动业务实现的真正因素——这种努力就是业务的价值驱动因素分析。

这时候，投资规模分解为产品知名度、产品概念的吸引力及独特性、渠道伙伴的选择以及生产与销售的配合；而投资净回报率分解为品牌实现溢价的能力、对新产品推出的管理、品种优化减少生产复杂性的进展、分销商政策及管理系统。

这些真正深层的驱动因素回答了如何实现财务指标的做法问题，所以企业需要的是找到驱动业务增长的价值因素。如果不能寻找到价值增长的方法，就没法应对未来的挑战。（本文完）

·  转载授权、演讲资讯，请联系花小蜜  ·

微信 ID：chunnuanhuakai-cch

- 推荐阅读 -

点击蓝字即可查看文章