刷屏级小程序营销品鉴

小程序火了。

去年11月的世界互联网大会上，马化腾宣布小程序已覆盖200多个细分行业，日活用户达到2亿。如此庞大的用户覆盖，为品牌主提供了前所未有的发展机遇。今天我们就盘一盘小程序是如何与营销创意结合短时间内刷屏的，文中总结的小程序营销案例，并非是纯工具型的实用小程序，而是品牌基于营销目的借助社交平台裂变，进行自传播的小程序。

1

麦当劳：跳一跳

关键词：互动游戏定制、连接购买环节

去年春节期间，麦当劳与小程序跳一跳合作，在游戏内进行了品牌专属元素定制。游戏角色在跳上麦当劳定制盒子之后，基座就会由红色变为白色并出现品牌的 slogan“ I'm lovin'it”，在麦当劳盒子上停留2秒，还能额外加20分，并飞出汉堡或者薯条特效动画。一路玩下去，当用户第二次与印有麦当劳logo的方块相遇后，就会得到相应奖励。这时候，用户只需要在微信搜索麦当劳小程序，并输入在“跳一跳”看到的两个麦当劳产品的名字，就可以获得相应地优惠券。

麦当劳与跳一跳有趣的游戏情节深度结合，以轻松有趣的方式强化了用户对品牌产品的认知，达到了品牌的传播目的。与购买环节的结合，大大缩短了广告效果的转化路径，实现了用户从关注到行动的完整闭环。

2

连咖啡 & 口袋咖啡馆

关键词：快闪店铺、社交平台裂变

口袋咖啡馆小程序内嵌在连咖啡的原有程序中，用户只需要操作三部就能满足自己开一家咖啡店的愿望。通过这个小程序，用户可以根据喜好将店铺装修成自己想要的风格 ，整理过商品之后，就可以上线与朋友间进行分享了。在虚拟开店过程中，用户可以获得开店分成。值得注意的是：店内的咖啡位是有限的，用户需要不断卖出咖啡才能解锁新品。口袋咖啡馆活动初期，邀请了很多明星在上面开店（比如王菊），成功吸引了大批用户参与，积攒了非常高的势能。

△口袋咖啡馆

口袋咖啡馆是基于人际关系链带动社交传播裂变，获取流量的成功案例。作为一种满足用户和商家共同利益的协作关系的小程序，口袋咖啡馆成功击中了用户想要开一家属于自己的咖啡馆的社交痛点。游戏化、个性化、社交化的游戏设定，给予了用户主动分享和持续传播的主要动力，分成激励则可以激发用户的邀请和销售欲望，在这个过程中人们的分享欲被强化，广告的表象反而渐渐被弱化了。

3

谷歌AI & 猜画小歌

关键词：AI智能技术、游戏比拼、社交平台裂变

谷歌发布的“猜画小歌”小程序，表面上看起来是“你画我猜”，其实是一场人类和AI的较量。游戏机制大致就是：点击首页“开始作画”，系统就会随机给一个个的题目，然后在20秒内画出对应的图案，被AI也就是“小歌”猜出即可进行下一题，直到你的“灵魂画作”没有被猜中。很多时候不管用户画啥，AI都能迅速猜中，让玩家成就感爆棚。

△谷歌AI猜画小歌

游戏上线不到3小时就引爆朋友圈，一周内冲进阿拉丁小程序游戏类排行榜前五，百度“猜画小歌”相关搜索结果高达4,170,000余条，微信指数热度高达26,107,190！

△谷歌AI猜画小歌讨论热度

AI猜画小歌与生活中的你画我猜类似的游戏机制，具备“易上手、强社交”的特点，游戏中的AI识图技术，可以满足人们对AI智能技术的好奇心。游戏中的排行榜和解锁新词汇、好友同玩的设置，还能够激起人们的胜负欲，吸引用户进行讨论、关注和二次传播。

4

支付宝 & 赏个脸呗

关键词：黑科技、利益刺激

支付宝为拓宽海外市场推出“赏个脸呗”充满科技感的小程序。只需要上传相片，小程序就能通过人脸识别技术，判断你跟哪个国家的货币人物最相似。测试结束，用户还能领到一个红包，精神和物质上能够获得双重满足。

“赏个脸呗”作为服务于品牌营销目的的小程序，称得上非常成功。充满科技感简单易操作的步骤，降低了用户的参与门槛，满足了用户的好奇心。通过这个刷脸小程序，支付宝强化了用户对“支付宝可以走出国门，在数十个国家使用”的概念认知。游戏最后适当的利益刺激，还有助于提升花呗与用户之间的粘合度。

5

京东 & BB兽搜寻GO

关键词：LBS、宠物养成概念、利益刺激

去年双11的时候，京东物流携手11个品牌打造了11只可爱的“BB兽”，掀起了一场线上线下的疯狂寻宠活动。“BB兽搜寻GO”是京东物流在“双11”期间打造的为“玩转好物就现在”主题营销事件专门打造的互动小程序。

参与者只要进入小程序“BB兽搜寻GO”，就可以基于LBS定位搜寻身边的“BB兽”。每集齐11种“BB兽”，便可以解锁相应礼物并升一级；当玩家集齐11种“BB兽”后，就能获得丰厚礼品，甚至有机会获得被“清空购物车”的惊喜。

△BB兽搜寻GO游戏截图

“BB兽搜寻GO”小游戏作为第一款基于LBS玩法的小程序，成功帮助品牌更好地将线上线下的营销场景联动了起来。除此之外，游戏里的宠物养成概念，好友“互赠BB兽”、“邀请好友得搜寻盒”等设计，也满足了用户的社交需求，可以帮助品牌完成裂变传播。 

△好友分享截图

京东物流还在全国各地“张贴”了“寻宠启事”，设置了万达广场落地BB兽乐园、京东大厦楼下的巨幅BB兽涂鸦墙、穿梭在城市里11只BB兽人偶，吸引大家在线下全城寻找BB兽。活动开展11天，小程序“BB兽搜寻GO”，累计互动次数就超过了200万次。

“BB兽搜寻GO”小程序营销，很好地将好物与LBS技术结合，通过萌趣的IP以及新鲜有趣的游戏体验强化了用户对品牌的认知，实现了品牌和用户之间的高效沟通。

6

江小白 & 下班约酒

关键词：聚焦喝酒场景、持续更新

下班约酒小程序是继江小白表达瓶之后的又一酒桌工具类小程序。小程序界面分为四个板块，每个板块都对应着一个酒桌小游戏，分别是杯不能停、真心话大冒险、七八九和比大小，杯不能停是一个需要与结合酒杯的小游戏，七八九和比大小是比较传统的骰子类游戏，真心话大冒险则是转盘式，分为真心话和大冒险。每隔一两个月，这个小程序就会上线新的游戏。

△扫码约酒走起

下班约酒小程序，对目标人群的使用场景定位十分精准，很好地体现了江小白的人文情怀和对喝酒人群的需求洞察，也品牌的契合度也很高。有了它酒桌尬聊的问题就被成功解决。界面上的品牌印记和江小白酒瓶标志，还可以帮助用户产生品牌联想。

看过以上几个小程序营销案例我们发现，“易操作、有趣、好玩、诱导分享”是它们的共性。这些小程序通过制造话题、邀请用户炫耀战绩、赚取红包、分享升级等方式，吸引用户进行分享，形成了社交或者分销裂变。拥有了小程序的用户，就像是打开了神奇的“潘多拉魔盒”，沉浸于有趣的游戏和丰富的信息带来的满足感中，这恰好说明小程序营销的未来一片光明。

未来随着小程序生态逐渐成型，会有更多的品牌入局小程序。品牌在小程序营销中需要认清微信生态的发展现状，了解小程序“即用即走”的特点，不要过度纠结用户的留存问题，将目光聚焦于技术、数据和内容的融合，利用小程序缩短品牌与用户在线下、社交、协作场景中的服务、转化以及沟通路径，实现与用户之间的高效沟通，达成品牌的营销目的才是最重要的。

 / 阅 / 读 / 热 / 度 / 榜 /