不带货的创意广告都是“耍流氓”！
吃完《复联4》的剧透瓜，我们来吃个营销圈的瓜。
最近营销圈的大佬们为品牌广告和效果广告谁更上一层楼的问题展开了激烈讨论：一方认为的品牌广告的投下去短期看不到效果，浪费了品牌的钱，甚至会让预算吃紧的品牌玩火自焚；另一方认为效果广告毫无美感和创意，仅仅囿于短期产品销量，忽视了长期的品牌建设，不利于品牌形象提升。我们辩证地看待两方观点的同时，不禁思考：优质创意与带货能力并存的广告真的不存在吗？
其实不然，市场上有一些放大品牌利益点的创意广告，就在为品牌赢得销量的同时，也聚拢了品牌声量。我们不妨起底一下他们的创意有何“过人”之处。
PART 1
01
唯品会
创意：123333······
唯品会在12.8特卖大会期间，想要通过打折，促进品牌销量。但爆炸式传播环境和双11双12的前后夹击之下，用户的注意力极其分散，广告信息想要在短时间内的抓取用户注意力，就要做到出其不意。
于是唯品会将复杂的问题简单化，从用户最关注的问题“打几折？”出发，制作了一支长达十分钟的病毒视频，仅是时长达十分钟这件事就非常出格了，但是更让吃瓜群众震惊的是这支视频全程没有声音，全屏都是：1,2,3,3,3,......3，数字3出现的时间达9分46秒。这个简单到有些傻瓜的视频，就是在告诉消费者唯品会12.8号特卖会3折封顶，皮这么一下的同时，瞬间就让人记住了品牌的打折信息。
△唯品会病毒视频
除了微博曝光病毒视频，唯品会的总部大楼电梯也被改造成1层，2层，3层，3层，3层，3层，联合明星和各大KOL共同发布“1,2,3,3,3,......”纯文字微博和微信，短时间内就将的品牌的特卖会打折信息渗透到各个圈层，在社交平台形成刷屏。
△唯品会电梯广告
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△纯数字文案
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最终推文的阅读量超140万；相关微博阅读量总计超3.5亿。#唯品会文案#占据微博热搜榜6小时10分钟；十分钟互动病毒视频播放量超1265.9万；唯品会特卖大会KPI完成率达118%。
结语：唯品会这个略显粗暴的创意从结果来看它是成功的，创意上唯品会将复杂的问题简单化，以促销信息为主线，用简单直白的数字，告诉用户打折信息，从开始的一头雾水，到后来的恍然大悟，产品促销信息自然就被记住了。略带无厘头内容设定，还会刺激人们进行二次传播。
02
索尼PS4
创意：便宜了整整一张我
索尼新款PS4上市的时候原本定价为34980日元，被日本网友各种吐槽，“不降到3万以下买不起啊！”于是索尼当机立断将产品直接降到29980日元，便宜了5000日元，并联合游戏《女神异闻录5》,推出一支爆火洗脑神曲《PS4的新价格》。视频中扮演樋口一叶的日元大姐不断地用《let it go》的旋律一本正经的唱着“29980”，天空中还下起了5000日元钞票雨，就是为了向用户传递产品的降价信息，和其他直白生硬的促销广告相比，这支广告让我们看了大呼过瘾！
△《PS4的新价格》
结语：整支广告看下来，PS4降价5000日元的信息深入人心。洗脑又带着几分怪雷趣味的内容，全程围绕降价展开，既不脱离品牌主体，又不断用语言诱惑用户行动，十分精妙。
03
岡本
创意：0.01见
去年，岡本#天猫超级品牌日# 0.01的圣诞礼盒套装将在12月18日凌晨0.01分上线，正式进入中国市场发售，需要迅速打开中国市场。对于成年人来说，岡本0.01产品并不陌生，但是此前岡本0.01在中国市场一直属于稀缺类产品，也可以说是代购界的秘密网红，所以具有一定的话题性。
基于以上需求和洞察，岡本0.01的电商营销以话题为撬力点，展开了一场聚焦内容、场景、体验的线上线下的合围营销。活动预热期，岡本0.01联合微博KOL发起#0.01见#话题，让0.01见成为年轻人的社交货币；同时在饿了么平台开展抽奖互动，让0.01即将在18日0.01分岡本#天猫超级品牌日#与中国市场见面的核心信息在年轻群体中迅速传播。
△微博话题
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△饿了么抽奖
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在内容上，岡本围绕产品打造了「当世界薄到0.01」视频和一镜到底「解码费洛蒙时刻」H5。视频聚焦异地恋人煎熬场景，拍摄手法上采用CG特效+真人实拍的方式和夸张的表现手法，让观者产生“思念改变引力”的信念，H5则可以通过游戏互动让用户持续关注品牌活动。
△《当世界薄到0.01》
△《解码费洛蒙时刻》
除此之外，岡本在深圳建造了一间冈本0.01冷酷薄冰店，让产品和大促信息落地线下，走到离用户最近的地方，将线上线下的流量成功盘活。
△线下体验店
活动期间，岡本0.01秒售空，#0.01见#岡本#天猫超级品牌日#微博话题阅读已达5400万+；视频播放量达2500万，曝光率高达3000多万次；H5的互动传播高达10W次。
结语：岡本#0.01见这场电商营销，非常符合4R“识别用户-到达用户-保持连接-价值变现”营销逻辑，每一个能带货可以提升品牌声量的细节都被品牌利用起来，从话题互动、情感TVC、交互H5，都在促进交易达成。在这场营销中，岡本将创意立足于产品0.01本身，满足了用户物质和情感的双重需求，让用户感知到了品牌的诚意，真正实现了品效协同。
04
红星美凯龙
创意：2天来了
为了呈现3月28日至29日年度最大力度的“2天来了”促销信息，红星美凯龙以“2天来了”为创意核心，联合国际巨星、格莱美大奖得主OK GO乐队，打造了一支“一镜到底与视错觉”创意病毒视频。视频运用大量高饱和度色彩，以视错觉的形式让“品牌LOGO”和“2天来了”主题信息得到最大曝光。“墙面、地面、浴缸、灯”组成“2天来了”的字样，巧妙地将促销信息与视错觉元素相结合，传递给消费者，这样的创意被音乐人评价为“音乐视觉制作上的无限创意，复杂调度到逆天尽头”。
△《两天来了》
结语：视频中“一镜到底”、“视错觉”手法和高饱和度色彩的大胆运用，颠覆了用户的感知，为用户提供了“WOW”惊喜时刻；品牌用不同颜色不同风格的家居产品填充场景，创新而不突兀，且与品牌的相关性极强，既用创意突出了促销信息，又顺便推了一波特色产品。
05
网易
创意：网易严选对象事务所
双11期间，为了让自己的促销信息植入年轻人脑海，促进电商平台销售转化。网易严选将促销福利拟人化，推出一支拟人化促销视频。视频中三大男神张八折、宋红包、夏三单，分别代表满减券、1亿红包、3单返现，可以陪你买买买。
△《网易严选对象事务所》
结语：网易严选的玛丽苏促销创意，将消费者带入消费场景，利用内容消解了消费者对广告的抵触情绪，二次元画风以及打折角色设定，很容易得到年轻用户的认可，让品牌将促销信息和有趣的品牌形象植入用户心智。
06
宜家
创意：鼓励大家在他的广告上撒尿
宜家发现很多用户在怀孕初期就开始关注或购买婴儿床产品。有了以上洞察，宜家在瑞典最大的女性杂志上投放了一则可以帮助女性测试是否怀孕的杂志广告，广告底下有一个“尿区”，用户将尿液滴在上面，就可以测试是否怀孕，如果确认怀孕了，用户就能获得购买“尿区”旁边的婴儿床“家庭特别折扣”。
△宜家杂志广告
结语：这个看似很有爱的创意，实际上“心机”满满。首先在媒介上选用女性信任的杂志投放广告，可以成功聚焦目标消费者；“怀孕可以获得折扣”的创意，其实是一种更为聚焦目标消费群体的做法，因为未怀孕的女性一般不会存在购买婴儿床的需求，而怀孕的女性，因为这个带有关怀的促销活动，会在怀孕初期的时候，就建立起对宜家品牌的好感，而打折优惠，会成为刺激她们行动的终极杀手锏。
PART 2
审美有差异，创意无标准。营销圈内认为好的创意，不一定就能得到大众圈层的认可，但这些得到大众认可，且切实带动品牌产品销量提升的广告表现还是可圈可点的，所以我们扒一扒他们成功的“套路”。
01
洞察先行，创意在后
虽然这个观点老生常谈，但它十分重要。任何一个能够打动消费者的创意，前方一定有一个或多个精准的消费者洞察，并且在恰到好处的时机，搭载和合适媒介走到了消费者面前。唯品会的123333创意和网易严选的将促销信息拟人化创意，都是很好地抓住了大促节点上消费者对“打折信息”的关注热度并搭载着社交媒体得以广泛传播；而宜家则是洞察到了女性消费者对婴儿车的关注，以有点暖的促销方式，带动产品销量，埋下用户对品牌“好感”的伏笔。
02
创意主线围绕品牌利益点展开
或许你认为在品牌传播中，广告创意与品牌拥有强关联性是必然因素。这的确不错，只是品牌若想在短期内提升品牌销量和声量，对广告创意与品牌利益点的融合粘性要求更高。只有创意主线围绕品牌利益点展开，创意不脱离品牌而存在，消费者才能在被有趣的广告形式或广告内容吸引之后，自然而然地记住品牌或产品折扣。比如上述几个案例，将品牌的利益点与广告创意剥离之后，广告创意就失去了存在的意义。
03
创意聚焦场景
以前的几十年中，品牌的商业广告都以单向信息输出为主，很少主动与消费者沟通，但是互联网时代，品牌创意必须聚焦用户场景，与他们双向沟通，吸引他们主动体验，而不是再以宣导的方式，告诉消费者应该如何，毕竟你说了消费者也不一定买账。冈本的0.01见，就很好地聚焦年轻用户异地恋社交场景，并落地线下新零售，成功引起他们共情并吸引他们前来体验，进而促进了线上线下的销售转化。
04
创意内容化
传统广告时代，因为媒介环境限制，广告的形式无外乎平面与视频，品牌的广告内容大多以简单重复地传达产品核心卖点为主，比如我们熟悉的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；但伴随着互联网技术的发展，生于互联网时代的原住民们对广告创意的要求越来越高，广告创意的发展空间也被大大拓宽，品牌们在大促节点或者促销期，将产品的利益点装进创意的盒子，通过有温度的内容与消费者互动，更为大家喜闻乐见，也更容易达成销售转化。文中几个病毒视频和一镜到底H5就是很好的例子。
PART 3
说在最后：
经济下行，预算吃紧大背景下，全世界的品牌为了确保自己的一席之地，都开始疯狂在市场上攻城略地，产品销量和品牌声量成为他们衡量营销成功与否的重要指标，品牌广告与效果广告之间的距离也会越来越近。但是无论何种生存环境和广告形式，创意都是品牌生命力的重要组成部分，创意也是品牌传播中不可或缺的能力。
品牌在有了精准的洞察之后，用巧妙的创意满足消费者对地位、声誉、快乐等心理需求，用利益刺激他们迅速主动完成最终购买，才能让品牌立于不败之地。
下里巴人与阳春白雪之间的争论永远不休，但我们需要时刻谨记“广告服务于产品”，广告信息传递出来，让消费者记住并认可品牌，主动购买产品才是最重要的。
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