2019 网红营销正当红！

2019年，我们天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG！

在网络上爆火的李佳琦，一次直播试色380支口红，5个半小时，带货353万，甚至在淘宝直播间打败马云！带货力超强的网红除了李佳琦，还有凭借着搞笑短视频爆火，一条广告卖出2200万的Papi酱、一次直播只是提成就能让自己在杭州买一套房的薇娅、双十一开场10分钟实现交易额破亿的雪梨···

△李佳琦

数据显示，2018年的时候，中国网红粉丝总人数就已经达到5.88亿人，网红经济规模将突破2万亿，2019年将会继续增长。看到了网红经济势能的品牌们，全都摩拳擦掌，加快了入局网红营销的脚步······

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那么，网红营销究竟是什么？

简单来说，网红营销指的是品牌在某个特定领域或族群，找到其中拥有高知名度和影响力的人，通过他们为品牌发声，达到宣传品牌或推荐产品的目的的营销方式。

在这个用户注意力奇缺的时代，品牌牵手网红做营销已经成为他们获取关注的重要手段。

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详谈网红营销之前，

我们先梳理一下中国网红发展的前世今生。

网红营销是伴随着移动互联网发展，自媒体在社会媒体中的话语权不断增加而出现的，从文字时代到社交媒体时代，中国网红共经历了四个蜕变阶段。

第一代-文字时代的网红:互联网技术引入中国之初，由于技术限制，文字依旧是信息的主要载体，2000年左右，安妮宝贝、痞子蔡等一批文学青年，通过在网络上写作，成为当年炙手可热的“文字”网红，但当时还没有网红这个概念。

△痞子蔡、安妮宝贝作品

第二代-论坛时代的初代网红：2004年后，网络带宽加大，腾讯QQ、百度贴吧及各大校园论坛收割了大量年轻人的注意力，芙蓉姐姐、凤姐、郭美美等人凭借着“扮丑”博出位等手段，引来大波网友吐槽，在网络走红。可以说，初代网红大多是靠着“博眼球“获得谈资价值的。

第三代-电商时代的网红：淘宝电商时代的网红，是伴随着微博社交平台的崛起而成长起来的，但他们营销能力突飞猛进是在2012年社交和电商平台之间的技术壁垒打通之后。张大奕、大金、雪梨这些网起初就是通过微博与粉丝互动，后来转战淘宝，与品牌合作试水直播，当年张大奕和美图手机的一次合作中，一分钟内将2000台手机售罄。网红们的带货能力，也是从这个阶段开始得到品牌们的关注。

△张大奕、雪梨、大金

第四代-移动社交时代的网红：直播、短视频移动社交平台崛起之后，以Papi酱、李子柒、李佳琦为代表的自媒体、美妆、美食等领域网红如同雨后春笋拔地而起，他们通过与粉丝的互动及自身影响力，传播自己的价值观，将粉丝转化为购买力。

△Papi酱

由于信息越来越碎片化，网红们在想要仅凭博眼球出位已经愈发困难，所以这届网红更加注重内容质量，网红营销也开始向方式多样化、模式成熟化方向发展。这个阶段，品牌们也已经认可了网红的影响力，在各大互联网平台站稳脚跟的网红，可以相对轻松地得到各大品牌心水。

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网红营销产生效用的原因是什么？

从中国网红发展的脉络来看，网红营销迎来变现拐点是在电商和社交平台打通之后，网红营销之所以能产生如此巨大额效用也与网红自身内容、消费者需求、营销信息的展现方式、互联网技术发展有着密不可分的关系。

 1、内容覆盖垂直用户圈层，拥有超强号召力 

随着网红产业运营精细化和内容垂直化，每个网红输出的内容都会覆盖特定的用户群体，比如专注于为女性种草的李佳琦、内容覆盖白领群体的办公室小野、电竞圈的Uzi。

通过内容和自身人格魅力，网红可以吸引认可自己价值观的用户，与他们建立情感联系，当用户对自己的内容和网红本身产生强烈的认同感之后，出于人类的模仿本性，他们会主动跟随网红的脚步，模仿网红的穿搭，购买他们推荐的产品，对营销信息拥有更强的接纳和信赖度。

而网红之所以具有如此强的行为驱动力，就是因为自己掌握了在某一特定领域的话语权，比如粉丝们都清楚深夜发媸徐老师拥有香水收藏癖好，所以当她将香邂格蕾的香水推荐给自己的粉丝，粉丝们就会自动认可产品。主动跟随购买，所以深夜发媸徐老师与香邂格蕾合作推出的联名款产品能秒售空。

△深夜发媸徐老师&香邂格蕾

 2、年轻一代成为消费主力军，他们更愿意为“喜欢”买单，更愿意用网红看法辅佐消费决策 

90后的互联的原住民，在物质丰腴的环境中成长起来，他们愿意追随与自己价值观和品味契合的网红，购买产品时更有个性也更愿意遵从自己的真实意愿，他们产生购买行为时往往基于“自身喜欢”而非“价格划算”。

作为和社交媒体共同成长起来的一代，他们长期浸染在网络环境中，购买产品时习惯通过社交媒体，用网红的看法辅佐自己的消费决策。小红书、抖音和淘宝、京东达人平台的兴起，也跟这一原因密切相关。护肤品牌HFP打入市场时，走得就是网红推荐路数，品牌邀请了大量受年轻女性追捧的网红，在各大社交网站持续推出产品种草内容，最后被年轻人熟知，实现销量增长。

△HFP网红种草

 3、营销信息与内容深度结合，更容易让人接受 

美国学者赫伯特·西蒙说，以网络为基础的现代经济本质上都是注意力经济。大量信息狂轰乱炸额时代，消费者对广告拥有更强的过滤能力，品牌想抓取目标用户注意变得愈发困难，生硬的产品信息传播，也已经不再被年轻人买账。而网红可以很好地解决这个品牌营销痛点。

先不说每个网红都有自己特定的追随者，从营销信息的展示方式上来看，他们的方式方法相对而言就会更加软性，将营销信息装进故事里，本着为粉丝解决某个问题的心思去推荐某款产品，更能消费者沉浸其中，感知到网红的诚意，将对网红的好感顺理成章嫁接到品牌上。

黎贝卡微信公众号二条广告，常常就是从给用户推荐某款实用好物或穿搭的角度，将品牌推荐给粉丝，papi酱则常常将品牌产品与自己的段子糅合在一起，让我们不知不觉中听她讲了故事，又看了广告。

△Papi酱种草视频

 4、电商与社交平台链路打通，简化了购买流程 

纵观中国网红近20年的变迁我们可以发现，网红营销迎来爆发是在社交媒体与电商平台的打通，用户的购买流程被简化之后。

电商平台与社交平台之间的链路打通之后，消费者购买产品的路径被成功缩短，可以实现即刻种草即刻购买，很大程度上节约了用户的选择成本。销售转化路径的缩短，也大大增加了消费者拍脑门购买产品的可能性，不信你看有多少女生在李佳琦一句句极具感染力的OMG之下，直接点击了剁手链接！

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品牌与网红合作时，如何避免踩坑呢？

不管你承不承认，网红的影响力已经渗透到互联网的每个角落，网红营销也已经被人们熟知，许多行业都已经采用网红营销的方式，进行品牌或产品的宣传。那品牌与网红合作时，如何避免踩坑呢？

 1、明确营销目的 

在网红营销中，每个品牌面对的目标市场、竞争形势、品牌发展阶段都各有差异，所以期待达到的营销效果也会不同，所以在网红类型的选择上会根据需求有所侧重。

如果品牌进行网红营销时，能够明确营销目的，前期确定营销动作是为了追求品牌曝光还是为了激起潜在消费者的具体行为（如注册、购买、到店体验等），可以更好地为网红的内容产出提供方向指导，也会直接影响网红内容产出的细节。所以品牌与网红合作之前，明确营销目的至关重要。

 2、不盲从数据，找与自己调性相符，人设清晰的网红，精准触达目标消费群 

提前说一句：这里提到的不盲从数据，并不是让品牌抛弃对数据的考量，而是为了避免大家盲目选择与品牌调性不符的高粉丝量网红，导致点评赞数据好看，却无法为品牌带来想要的销售转化。

所谓“物以类聚人以群分”，能够一起牵手搞事的人群身上必定拥有某些共性，品牌找到与自己价值观契合的网红合作，可以更轻松地实现同类价值受众的情感迁移。比如我们认同一个网红的价值观，喜欢他，就很可能爱屋及乌喜欢上某个跟他价值观类似的品牌。所以品牌在网红营销中，明确品牌诉求，找到适合自己的网红比盲目追求网红的粉丝数量更重要。

宝马MINI与黎贝卡合作时，就是找准了双方都追求时尚的契合点，瞄准了黎贝卡背后的高价值女性白领粉丝人群，所以牵手黎贝卡在微信公众号进行新车限量销售。而黎贝卡也十分精准地洞悉到粉丝需求，将汽车和时尚搭配结合，从前期活动预热到活动后期，都将粉丝的胃口吊得高高的。最后交出了微信文章推送4 分钟内 100 台售价 28.5 万的 MINI 汽车被全部抢空的漂亮成绩单！

△黎贝卡&宝马MINI

 3、充分授权，与网红一起进行深度内容共创 

品牌与网红联手进行传播的过程，也是双方一起进行内容共创的过程。OPPO新品发布时采用了VLOG网红营销方案，不同的是OPPO并未在具体内容、形式细节上对作者做出过多要求，只是让他们根据“发现夜的美好”根据自己的个人风格自由创作。得到OPPO充分授权之下Vlogger，最终创作出三支制作感和完成度都很高的Vlog，得到了粉丝们一致好评。具体案例戳：品牌如何搭上Vlog营销的快车？

△发现夜的美好Vlog

所以，既然品牌前期锚定了与自己拥有同样价值观的网红，就要适当放下作为甲方爸爸的独断，充分授权给合作网红，给予他们自由创作的空间。毕竟在营销过程中，品牌需要真正得到网红背后粉丝群体的认可，没有人会比网红自己更了解自己的粉丝需求。

粉丝们也一定不希望自己喜爱的网红因为迎合品牌的营销需求，产出个人风格模糊的内容。这需要品牌和网红一起做好商业和内容的平衡。最好的状态是品牌给定传播方向，为网红提供充分的支持，然后充分放权，与他们一起进行深度的内容共创。

 结语：

如今，网红已经成了品牌们新的销售入口，网红输出的内容，也深深地影响着消费者的购买决策，品牌-网红-消费者营销闭环的有效性已经被市场验证。品牌若想联合网红分得种草江湖的一杯羹，就要时时洞察市场动向，明确营销目的，找到与自己“气味相投”的网红，以“网红”为介，让品牌或产品通过有真情实感的内容走到用户面前，影响他们的心智。

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