竞争加剧，汽车数字营销如何逆势突围？

汽车品牌主一直都是众多广告公司竞相角逐的“金主爸爸”，但2018年以后，汽车行业产品销量首次迎来负增长，2019年情况尚未得到改观。悲观预期之下，汽车行业对广告预算的管控也变得更为严格。面对激烈的竞争环境和不断前进的数字营销大潮，汽车品牌如何做才能在车市“寒冬”中突围？

汽车营销的痛点

虽说汽车行业进入中国的时间比较晚，但它的营销却从短短十几年间经历了数次迭代。传统营销向数字营销进化的过程中，难以精准找到目标消费者、产品购买决策链过长和与消费者情感链接不足仍是汽车品牌迫切需要解决的问题。

1、难以精准找到目标消费者

消费人群液态化和平台数据割裂，是汽车品牌无法精准找到目标消费者的重要原因。互联网带来的信息粉尘化，让传统媒体时代“群居”于电视、广播、报纸、杂志的消费者变得更加离散，即使营销人手握超大品牌营销预算，如何找到消费者，把它有效花出去都是个大问题。

大数据的出现虽然为汽车行业营销提供了不少帮助，但汽车大数据目前还处于割裂状态。各类型数据无法打通，营销能力无法整合，也无法让营销精准聚焦目标消费者。

2、购买决策链过于冗长

零散的人货场是汽车品牌营销的一大痛点，这也间接延长了消费者的购买决策链条。电商出现之后，人们基本上购买产品可以实现“看到即刻购买”，但汽车行业的人货场分离，导致很多汽车营销仍囿于“关注-兴趣-意向-评估-留资-购买”冗长决策链条。受信息时滞性和其他不可控因素影响，会造成大量用户流失。

3、品牌曝光足够，情感链接不足

在这个信息过度碎片化的时代，有些汽车品牌为了将知名度打出去，会卯足了劲追求品牌曝光，忽略了与消费者的情感链接，导致品牌只是在人前走了个过场，并未被记住，更甭提驱动消费者购买了。

互联网时代，汽车品牌想要通过大量品牌曝光抢占消费者视觉不是难事，难的是如何在同质化营销方式和创意中突围，打动用户的心，与目标消费者建立起难以割裂的情感纽带。面对见多识广的消费群体，品牌不仅需要知道他们是谁，他们在哪，更需要通过他们喜爱的内容和创意，与他们对话。

汽车行业疑问三连

汽车品牌想要在营销中乘风破浪，逆势而上，必须搞明白三个问题：我的用户是谁？我的用户在哪？未来的行业发展趋势是什么样？因为每个品牌都有自己独特的成长基因，细分下去非常复杂，「云锐营销」只能基于宏观行业发展环境，与你们唠唠这三个问题。

1、我的用户是谁？

除了家庭购车人群，从数据来看，汽车行业目前有三类重要增量人群值得关注：日益独立的新女性、经济崛起的90后和三四五线小镇青年。

随着中国城镇化加速、人们物质生活日益提高，三四五线城市，甚至是乡镇农村的汽车消费开始集中释放；数据显示，2018年7月计划买车人群中30岁以下的用户占比达64.5%，这说明90后已经成为了现阶段购车人群的主力担当；二手车交易人群中女性用户规模达105万，同比增长83.3%的数据也告诉我们，实现经济自由的女性越来越多，在汽车消费领域的决策权越来越大。

2、我的用户在哪？

知道目标用户是谁之后，找到他们在哪并投其所好，才能与他们建立深层情感链接。相比于一二线城市，三四线地域的消费者，更偏爱资讯类和短视频类媒体；而年轻的90后和女性则更喜欢在社交媒体进行内容获取和分享。

数据显示，计划买车的年轻人群相对更偏好微博、综合资讯和长/短视频，购买力相对不足的人群，则更喜欢社区交友和短视频。汽车品牌若想短期实现声量和销量爆发，营销除了触点行业垂类APP，视频、社交平台也是明智之选。

3、未来的发展趋势如何？

对于汽车行业来说，未来自己建造或依托平台，构建完整的营销链条，建立精准的用户数据体系是必然选择。汽车行业若想规避传统营销决策链条过长带来的风险，在营销的每个环节锁定目标用户，就必须依靠互联网技术的帮助，打通线上线下的营销壁垒，实现营销的循环贯通。通过大数据记录消费者行动轨迹，建立起精准的用户数据体系，实现更为精准和个性化的二次营销。

汽车数字营销这步棋到底怎么走？

随着市场环境越来越复杂，汽车数字营销想要抓取人心会越来越难，但把握住机遇和精准消费者洞察的品牌，或许能够迎来新的春天。说了这么多，汽车数字营销这步棋到底怎么走？

1、匹配趣味内容和创意，共享品牌价值观

过去的营销，多以单纯的兴趣导向为主，把“一招致命”奉为圭臬，比如“恒源祥，羊羊羊”，但这样的营销方式已经不适用如今的数字营销时代。相比于单纯地抓眼球，现在的营销更加强调“温度感”和“有趣感”。汽车品牌想要通过数字营销打动消费者，强化品牌认知，就要学会依托品牌价值体系，为品牌匹配生动有趣的内容和创意，与消费者共享品牌价值观。

我们以汽车品牌与GQ实验室的微信联合营销为例：

1、宝马MINI×GQ实验室：朋友圈疯狂吐槽客户被他发现了，怎么办？

2、哈弗 × GQ实验室：朋友圈评论潜台词

3、林肯 × GQ实验室：老板那些柔软的地方

品牌借GQ实验室之手，将产品融糅进有趣且贴合热点的故事里，赋予了品牌生动的人格力，增加了品牌的社交谈资，用诙谐的手法表达品牌观点的同时也圈粉无数。

2、打通场景，建立营销闭环

面对分散的消费者，分离的人货场，汽车品牌在营销中，只有联动线上线下资源，建立营销闭环，才能一步步将目标消费者沉淀成自己的品牌粉丝。

各大营销平台都针对汽车行业客户，将线上线下数据打通，推出能够整合线上线下资源的营销方案：通过线上内容曝光，种草品牌现有和潜在顾客，引导用户线上留资或购买，线下体验购买，品牌也可以在这个过程中记录用户动向，形成更为精准的人群画像，指导汽车品牌二次营销。

举个栗子：

去年，福特汽车新品上市期间，除了通过内容为消费者种草，还和阿里巴巴共同推出了一种可由手机App操控的汽车自动售卖机，并在线上建起“超级试驾中心”，用户可以通过天猫APP选择车辆，在线下进行为期3天的试用。整个体验过程最大的特点是可以通过手机APP全程操作，从预定、取车、付款到还车、结账一条龙全部可以在手机上操作完成。

3、沉淀数据，进行精细化运营

与快消品牌不同，汽车产品属于耐用品，消费者从对品牌产生兴趣到实现购买行动，花费的时间会相对较长，当持续性内容曝光完成，品牌声量得到一定积累，人群数据得到沉淀之后。品牌主想要快速看到投资回报，实现品效协同，就要对人群进行更为精细化的运营，通过效果广告，实现对目标人群精准广告追投。

举个栗子：

宝马X 3新品上市期间，除了联合抖音打造了一场声势浩大的抖音秀，通过内容夺得消费者眼球和好感，后期还进行了开屏+信息流4-1超级广告的追投，抢占了抖音平台的强悍流量，火速带动用户转、评、赞，互动率达6.82%，为新品带来“强曝光、高互动、粉丝沉淀”三大价值收获。

最后一句：

如今，数字营销已走过了单纯求新求奇的青春期，应该回归到对用户的精准洞察和提升用户体验上，把塑造品牌和产品力作为根本。对于汽车品牌来说，所谓的寒冬是挑战更是机遇，只要跟上时代变革的脚步，顺势而为，定能找到适合自己的流量洼地，开拓出新的增量空间。

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