营销方式千千万，为何「怀旧营销」屡屡制胜？

大白兔最近又上热搜了。原因是这个60岁的国民奶糖品牌上海开设了一家奶茶店，一杯定价20元左右的奶茶，竟然生生被黄牛炒出150元高价，甚至有顾客愿意为了“买一杯奶茶等上至少5个小时！”

其实，大家之所以愿意以超出实际价值五倍钱并耗费漫长的时间来购买大白兔的奶茶，除了满足好奇心，更多的是来这里找回关于“七颗大白兔奶糖一杯牛奶”的回忆杀。

无独有偶，李宁、六神花露水、旺旺、三枪、五芳斋等品牌，也都凭借「怀旧营销」浪里翻身。一时间，怀旧似乎成了品牌营销中的杀手锏。那么，我们今天就以“怀旧”为出发点，探讨几个有关「怀旧营销」的问题。

1、人们为什么喜欢怀旧？

2、怀旧分为哪几类？

3、如何激发「怀旧营销」的巨大能量？

01

人为什么喜欢怀旧？

从心理学分析来看，怀旧隐含着人类的“退行”心理，它是一种心理防御机制。而人之所以喜欢怀旧，是因为它有以下几个作用：

1、怀旧给人心理慰藉

博伊姆说：“怀旧是一种丧失和位移”。这个经济动荡的时期，人人自危，消费者面临着空前的生存压力和焦虑感。“诗和远方”无法触及，让多数人在重压之下变得患得患失。

人们失去了对未来的掌控感的时候，总是想要回到成年人烦恼来临之前的时代，因此开始自由加工已经发生了的过去。在人们脑海的重构之下，过去发生过的故事往往变得亲切友好，曾经经历过的不完美，也被回忆粉饰成玫瑰色。通过回忆过去，人们可以获得心理上的慰藉，就是大部分人喜欢怀旧的原因之一。

2、在群体中拥有谈资价值

每个人都有不同的成长轨迹，但不同年龄的人成长的时代都存在一定共性。成长于同一时代的消费者，一定拥有某些共同的情感记忆与符号。通过共同谈论这些记忆与符号，可以建立个人与群体之间的亲密感和认同度。

比如70后的收音机、80后的《魂斗罗》、90后的葬爱符号、00后的黑话这些与集体有关的共同记忆，都会让人们产生强烈的共鸣、认同与超乎想象的热情。这种热情被应用在商业领域，将会成为一股强大的销售推动力。

△魂斗罗游戏

3、承载着对未来的期许

《品牌洗脑》一书将“怀旧情绪”为人们带来的精神慰藉称作“玫瑰色的回忆”，认为怀旧是令人感到幸福而美好的，这种正向情绪可以发展到未来的期待。

英国消费者知识中心的首席CEO布莱恩·尤比克的说法也佐证了这个说法：没人愿意相信他们的心理年龄与实际年龄一样大，无论生日蛋糕上插了几根蜡烛，人们在成年后的心理年龄都是稳定不变的。所以我们问女士年龄的时候，她们常常傲娇地认为自己“永远18岁”。

我们的心理年龄总是停留在自己认为“最好时光的年龄”这种浪漫的期许，正是由怀旧带来的。在营销领域，“认知”年龄是影响消费者决定和购物习惯的一项重要因素，所以很多中老年女性热衷于购买染发剂和除皱产品，好让自己未来也和18岁一样年轻。

02

怀旧的分类

面临着时代动荡和难以捉摸的消费者，品牌适当牵动消费者的怀旧情绪，可以在逆境中找到新的突破口与转机。在这个过程中，品牌利用某些元素牵动消费者情感是成功的关键。所以，在进行怀旧营销之前，我们简单梳理一下怀旧的分类。

1、真实怀旧

所谓真实怀旧指的就是人们对于重现过去真实经历的渴望，基于这个前提，它必须拥有真实的基础。比如一张旧时的画作或者儿时妈妈的味道，这些事物承载的故事更多的是源于某些个人经历。

2、模拟怀旧

模拟怀旧是通过历史事物或者人物去怀念自己没有经历的过去。比如我们常去博物馆端详某件古董，企图透过它们感受古时的风韵；通过怀旧电影，感受当时的社会文化。百雀羚推出《三生花》时，就趁机带用户重温了《天堂电影院》经典场景。

△百雀羚广告

3、集体怀旧

集体怀旧是一群人对文化、国家、或时代的怀旧。这种怀旧现象容易出现在拥有相似背景，相同时代，共同经历过某些大事件的人身上。比如50年代的知青下乡、97年的唐山大地震、08年的北京奥运会，甚至拥有历史的国家节日也能被划分到集体怀旧的范畴。

△知青下乡

03

如何激发「怀旧营销」的巨大能量？

怀旧贯穿个人与群体的记忆中，它不是虚无缥缈的主题，而是丰富且具象化的存在，无论是哪一种怀旧，都能被品牌加以利用。那么，品牌如何做才能激发「怀旧营销」的巨大能量？

1、从细节上强化真实感，唤醒消费者关于简单时代的怀旧情绪

在“人们失去了对未来的掌控感的时候，总是想要回到成年人烦恼来临之前的时代”结论背后，衍生出这么一个悖论：消费者在现实中更加喜欢真实感，迷恋不完美的事物，如果商品过于完美，消费者会认为它不真实，甚至非常可疑。

品牌通过故意为之，打造出小小的不完美，但看似真实的场景，可以打开消费者心中怀旧的开关，唤醒人们关于简单时代的回忆，并让他们产生沉浸感，哪怕这个场景在过去可能并不存在。

举个栗子：

美国的全食超市在多数人的认知中是个极具现代感的地方。但在这个地方，人们仍然会看到很多带着根茎的番茄和沾着泥土的蔬菜，除此之外，还有很多看似字迹潦草的手写标志和沾满灰尘的木板箱和粗糙的牛皮纸袋。通过对消费者的调查发现，这种细小而微妙的不完美场景，可以为产品塑造出一种简单真实的感觉，能够唤醒人们对简单、美好、有滋有味时代的记忆。

2、找到情感承载元素，贩卖集体回忆

互联网时代，消费者圈层和兴趣逐渐细分，营销人想要找到基于多数目标受众的洞察越来越困难。有研究指出：当决策“传播范围优先于深度”时，沿着消费者的记忆，去上游洞察是个高效便捷的营销策略。找到一个承载着集体的共同回忆的元素，带领大家重温当年的故事，可以很好地帮助消费者重拾记忆，并提升消费者对品牌的好感。

举个栗子：

佐丹奴曾利用80、90后的集体回忆搞了一波声势浩大的怀旧营销。他们将80、90后们非常熟悉的中学英语教材中的李雷和韩梅梅的形象与自己的产品结合，打造了2000件印有李雷和韩梅梅形象的T恤，面世后迅速销售一空。李雷和韩梅梅这两个形象在英语教材中，承载着80、90后们对年少青春的追忆与怀念，也随着社会媒体的发酵，拥有一定的话题性，所以他们可以打动已经成年远离了中学校园的消费者们。

3、找到品牌与消费者的回忆连接点，联动消费者参与

对于有些历史的品牌来说，在特定的时间点，找到品牌与消费者的回忆连接点，进行品牌历史回溯，通过某些活动机制联动消费者参与，不仅能够勾起消费者对往事的回忆，还可以加深他们对品牌的感情。

若品牌想要扩大社交曝光，就需要在活动中，为消费者打造一个专属于他们的高光时刻，引发消费者与品牌的共情，让他们主动进行二次传播。

举个栗子：

在QQ二十周年这一天，他们不仅在线下打造了一座科技感和未来感兼具“QQ展览馆”，将不同时期的形象及20年关键大事记用全息投影的方式展现出来，推出纪念咖啡店、主题广告，周年纪念款周边，还上线了用户专属时光隧道“QQ个人轨迹”，带领用户重拾过去的记忆。

通过“QQ个人轨迹”，我们可以看到自己第一天来到QQ的时间，系统还会根据当时的日期来匹配一件当时发生的大事件，还有你曾使用QQ的天数，最后获得暖心的赠语。活动上线不久，关于QQ个人轨迹的分享就刷屏了各大社交网站。

4、新旧结合，抢夺声量与销量

品牌怀旧营销不是简单的坟墓复活。想要通过怀旧营销制胜，不能简单地粘贴复制过去的事物或元素，塑造出与当代价值观相差甚远的品牌形象，降低了品牌的真实感，基于敏锐的消费者洞察，与新兴品牌联合或借高科技技术辅助，勾起消费者怀旧情绪的同时，让他们更真切地感知品牌的温度才是正解。

与新兴品牌结合：

1、大白兔联合气味图书馆，推出大白兔香水，勾起我们童年回忆

2、六神联合RIO，推出六神鸡尾酒，收割年轻人注意

3、三枪牵手网易云音乐生产内裤、袜子，惹得消费者惊呼“竟有这种操作？”

△大白兔&气味图书馆

借助高科技辅助：

1、《泰晤士报》借AI技术，还原肯迪尼遇刺当天演讲，收获10亿曝光

2、新华社借助AI技术，还原老照片真实色彩，让人泪目

△《泰晤士报》还原肯尼迪演讲

新旧的完美结合，绝非带给消费者一场回忆杀这么简单，更重要的通过新元素与旧元素结合，让怀旧成为资源，碰撞出让消费者眼前一亮的创意，让消费者在怀旧营销中获得归属感，对产品慷慨解囊。

结语：

无论品牌采取何种怀旧营销策略，都要把对消费者的精准洞察放在首位，除了读懂怀旧消费人群的心理特质，还要洞悉品牌核心价值，懂得将怀旧元素与品牌精髓融合在一起。

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