“被别人拿走了，我们就错过了！”

你这辈子，有没有为一件T恤拼过命？

上个月初，优衣库推出与KAWS联名的T恤，让大家为之陷入疯狂：通宵排队的、半夜蹲守的，甚至有人难敌激动之心，出手挥拳、连大妈都加入了这场T恤抢夺战···

混战之后，一件售价99元的T恤，被黄牛炒到800元还一件难求！只要你穿着KAWS联名T恤走在街上，我们都不敢惹，毕竟抢到这款T恤的人都是真正的勇士！

究竟为什么，人们会为了一款T恤如此疯狂？我们认为除了 KAWS 这个 IP 本身让人难以抵抗的魅力，更重要的是同侪（chai）压力所致。

第

1

则

-同侪压力是一种“传染病”-

同侪压力是当代人都会拥有的一种“传染病”。简单地说，它指的就是同辈人之间的影响力，这些人的基础条件和身份都拥有一定相似性，他们的行为决策会对我们的行为产生非常大的影响。同侪压力拥有病毒性传染作用，品牌利用“同侪压力”作为隐形说客，甚至可以让消费者对自己产生“宗教崇拜”。

苹果公司在培养早期消费者时，就将同侪压力作为众多策略的核心。他们向13-17岁的孩子进行推销，并招募大学生作为校园大使，让校园中的“风云人物”成为品牌行走的“安利机”。

苹果这样做是因为青春期时，我们内心深处都会有一个期望成为的人。校园中某个优秀的、受到大家欢迎的人可能就是我们我们期望要有样子，我们在心目中都会想要成为他们那样的人，他对某个品牌的喜好也自然会影响到校园中很多人的选择。

通过同龄人的群体影响，苹果可以快速得到消费者喜爱。一项关于年轻消费者的核磁共振研究发现：苹果迷的大脑活动和基督教徒十分相似。这种同侪压力引发的宗教崇拜，很可能会伴随用户一生。

第

2

则

-为啥同侪压力有如此大的说服力？-

同侪压力本身并不足为惧，但同侪压力衍生出的消费者的心理变化，才是值得我们重点关注的内容，这也是同侪压力发挥强大说服力的重要原因。

我们天生会自动模仿他人的行为

「从众效应」

从众效应是“同侪压力”的底层心理机制。山羊在迁徙过程中，通常会有一只头羊指引它们前进。研究发现：通过观察和模仿同伴的行为，山羊就知道自己应做什么。人类和动物一样，也会在同侪压力下变得从众，无意识地跟随少数个体。

2009年圣诞节，美国某玩具品牌推出一款售价10美元的电动仓鼠Zhu Zhu Pets Hamsters被卖到脱销，甚至有家长愿意付50美元来购买它。但除了售价不便宜，这款电动仓鼠并无“过人之处”。小孩子们之所以想要它，就是因为看到亲戚朋友家的孩子都有这么一件电动仓鼠，自己也想要一只一模一样的。（小孩子对家长购买的影响力有多大，我们看看：营销，要从娃娃抓起！就知道了。）

家长甘愿付上远远超出实际产品价值的价格来买这款玩具，也是“同侪压力”在作怪，这款出现在同辈群体中的玩具，不知不觉中制造了一种现象：如果你不把仓鼠买回家，你就OUT了！你的小孩就比不上别的小朋友！这样的同侪压力，会迫使他们从众，继而想尽方法来购买这款略显昂贵的玩具！

我们都是虚荣的物种

「攀比心理」

虚荣是人类的天性，虚荣会引发人们的攀比心理。在同侪压力影响之下，人们的虚荣心会被唤醒。就像《都挺好》中的作爹苏大强，看到好友老聂的儿子每天给他一百块钱出去吃饭，所以也要儿子出钱让他出去吃饭；看到老聂要出书，所以自己也想要出一本诗集，看到老聂打扮时髦，所以让子女为他买更为昂贵的衣服···这其实都是苏大强处于同侪压力之下的虚荣心在作祟。

同侪压力能够加剧虚荣心，是因为人们内心深处都渴望得到周围人的认可与尊重，所以会将代表品质或优雅的品牌，昂贵的价格，当成化解“同侪压力”的出口。

我不想被他人认为孤独

「群体归属渴望」

我们用酒桌文化来借势人们处于同侪压力下对于“孤独”的恐惧。众所周知，俄罗斯是个嗜酒如命的国家，据说在俄罗斯“人均每年喝近10升 喝死40万人”，俄罗斯人酗酒甚至成为亟待解决的社会问题。

但一项调查发现：俄罗斯人并不是因为喜欢喝酒才这样做的，而是因为所有人都这么做，在朋友间的对饮和推杯换盏之间，人们会产生归属感和同志情谊。酒会连接个人与群体，让他们避免被同辈排斥的恐惧，被群体接纳。

与俄罗斯的酒文化一样，我们也常常在同侪压力下趋同大部分人的行为轨迹，做出不属本意的选择。这其实是因为从人群中站出来和其他人不同，会让大多数人感到不舒服。

第

3

则

-用同侪压力策略说服消费者的品牌们-

同侪压力下人性的弱点会被放大呈现，会形成一种强大的隐形说服力量。品牌和营销人也正在利用“同侪压力”说服我们购买他们的产品。他们都是怎么做的？

种下“传染病”的种子

「病毒式游戏机制」

你是否还记得2014年火遍全球的“冰桶挑战”？

这是一项由美国患有ALS（肌萎缩性脊髓侧索硬化症）棒球明星发起的公益活动。活动规则是上传自己淋了一桶冰水的照片或影片，并指定接下来要接受挑战的三个朋友。被挑战者必须在二十四小时内完成挑战，或是向ALS（肌萎缩性脊髓侧索硬化症）相关慈善机构捐款100美元。

无独有偶，一场被称作“世界上最大的病毒式饮酒大赛”的游戏，也曾让啤酒冰纯嘉士伯销量大增。游戏规则是：首先挑个朋友，给他一罐冰纯，然后他就必须单膝跪地一口气将酒喝光，否则就要自己带一瓶酒主动去“冰动”比人，“冰动”别人的过程中，如果对方也有一瓶酒，你就要把两瓶酒都喝光。这个规则上略显简陋的游戏，很快就风靡了美国的大学校园。

利用社交网络和视频两大传播利器，这两项活动迅速在互联网上传播开来。但它们能够传播得如此广泛的关键在于：活动的发起者在游戏机制上种下了一颗“传染病”的种子，利用“同侪压力”影响扩大活动声势，毕竟很少有人会有勇气拒绝朋友挑战。品牌想要营销信息形成病毒式传播，前期在活动机制上埋下一颗“传染病”的种子至关重要。

被别人拿走了，我们就错过了

「制造稀缺感」

我们最害怕的就是“被别人拿走了，我们就错过了！”正是洞悉了人们在这种同侪压力下的紧张情绪，品牌们开始在售卖产品的时候制造“稀缺感”，然后让人们为之疯狂。

不信你看：

1、星巴克猫爪杯限量诱惑，引发“圣杯战争”；

2、苹果在新品上市时限量发售，果粉门外搭帐篷等候；

3、面对限量版球鞋，直男们总说“女朋友可以再找，考试还有补考，但鞋子错过了就是永远。”

觊觎他人拥有的东西是人类的本性，大部分人会通过别人的行为来评估自己的行为或决定的正确性。品牌制造一种稀缺的感觉，会刺激人们的团体性思维，以及人们对错失的恐惧。这种同侪压力营销，利用的其实就是人们内心的“虚荣心”：通过争抢获得一份在众人看来稀缺的东西，会让自己的自尊心得到满足。

有哪些是大家都知道，而我不知道的？

「制造集体信仰」

生活中，我们很难承受“有哪些是大家都知道，而我不知道的？”这个打击，这种认知黑洞，会让我们坐立难安。《泰晤士报》也曾说过：我们天生就是相信他人的。集体信仰，会帮助我们和其他人建立联系。在购买中，我们也常常希望得到同侪的认可，这其实也是一种从众现象。

品牌们常常通过为人们制造某种集体信仰的方式，售卖自己的产品：

1、日本COSME大赏每年都会选出受欢迎的产品，排出COSME美妆排行榜，每个上榜的产品，都会销售得非常火爆；

2、电影网站的每周十大票房最高电影排行榜，也会影响我们观影选择的重要因素；

3、香飘飘前些年“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈！”的广告，将产品销量具象化表现出来，告诉人们“大家都在买这个产品”。

品牌制造出来的集体信仰，会引导消费者相信有专家或团队在辛苦挑选最好的产品，为我们做出明智的指导。即使我们知道这是商业行为，也还是会忍不住趋同于他们。

我的朋友喜欢什么？

「善用社交说服力」

我们常常害怕处于“被他人认为孤独”的恐惧中，所以会主动跟随朋友的选择，这种社交说服的力量是非常强大的。

微信公众号前段时间改版，如今我们新关注一个公众号的时候，可以清晰看到有xx位朋友在同时关注。以往文章的点赞功能被改成在看，如果用户看完文章，点一下在看，他们的朋友就可以在“看一看”的位置看到用户点赞的这篇文章。借助社交说服力，信息会更加快速广阔地传播出去。

互联网时代，消费者的购买行为变得更加显而易见。营销者利用同侪压力影响，授权你向朋友们推荐某款产品，会让我们获得“社会认同感”，而我们跟随朋友的选择，购买/喜欢同类产品，会让我们更好地与集体融合，获得安全感。

最后一句：

品牌们利用同侪压力为消费者“洗脑”，本质上就是对人性弱点的理解和应用。同侪压力衍生出的从众、虚荣攀比、以及不被集体接纳的恐惧心理，其实都是源于人们内心深处的不安全感和自信心不足。品牌只有深度洞悉目标消费者处于同侪压力下的焦虑与不安，为他们提供释放压力的出口，才能真正得到消费者认同。

 / 阅 / 读 / 热 / 度 / 榜 /