网红品牌如何打破“18个月”死亡魔咒？

喜茶、奈雪の茶、汉口二厂汽水、完美日记、HFP、钟薛高、大白兔奶茶、脏脏包、奥雪双黄蛋、中街1946······这些顶着“高颜值、新口味、网红”标签出生的网红品牌/产品正在成为年轻人的新宠。为了得到它们，人们不惜“排队几小时”、甚至通过黄牛加价购买···

△汉口二厂汽水

似乎只要被贴上“网红”标签，成为被人讨论的谈资，品牌就能快速得到销量和声量的提升，享受无限风光。但成为网红的品牌真的都过得很好吗？

可能不然。

不信现在问你最喜欢哪个品牌的脏脏包？你能直接回答出来吗？

相信很多人都做不到。

这是因为脏脏包这样的网红产品，还没有摆脱以一次性消费为代价的网红模式。它们从产业端来说有一定的生命力，前期通过口味及食用方式猎奇，可以短期内迅速聚拢年轻用户的注意力，但它只是单纯地获取了更多关注，而非品牌信任。因为缺少文化传承，产品创新速度跟不上，消费者对它们的热情会迅速消退；再加上这类产品没有太多的技术含量，谁都可以做，就看谁的投入大，速度快，没有技术壁垒也就没有品牌壁垒，因此他们无法在产品同质化状态突围，生命周期也不会长久，坊间常用活不过18个月来形容它们。

对于想要成为“网红”的品牌来说，与消费者一见钟情不是难事，难的是如何建立品牌忠诚度。在云锐营销看来，目前市场上躲过了“网红短命魔咒”的品牌，身上都隐藏着3种核心思维：产品极致思维、种草思维和新零售思维。

产品极致思维

为什么钟薛高有把一支雪糕卖到66元的底气？喜茶又是凭什么把一杯茶饮定价30多元？答案就是:产品过硬。除了对产品品质的坚守，在产品外观可识别度、产品设计的互动性和品类微创新上都做到了极致。

1、品质的坚守

做一个长久的品牌，不应该去模仿流行，而要坚守品质。钟薛高的“厄瓜多尔粉钻产品”，它的材料源自厄瓜多尔的粉色可可豆和日本的柠檬柚，云南的玫瑰和孝感的米酒，不断尝试打磨后，一片的成本高达30-40元，卖到66元似乎也不足为奇。而喜茶为了保证品质新鲜口感，会根据季节变化不断更新。据悉2017年，喜茶研发了几十款产品，上市的却仅有十款，这在茶饮领域并不多见。

2、可识别度

钟薛高的外观是瓦片形状的，即使我们不能一下辨别出来它有何含义，也能通过产品外观感受到它是想要传递中式文化，且在大部分雪糕都是规矩的长方体时，钟薛高这样的产品外观可以让消费者立刻将其从众多产品中辨别出来。而喜茶的产品设计源自于对年轻人的追求趣味审美的洞察，它通过极简风格的设计，向消费者传递永恒的感觉，只要消费者看到这个黑白线条的logo，就会自动识别出：这就是喜茶。

3、用户互动性

想要产品在年轻人中成为流行，就要永远比别人好看、好玩。毕竟不管多大岁数的人都有一颗爱玩的心，而且在这个产品同质化严重的时期，品牌只有好看、好夸、好晒能够和用户形成互动，才能得到他们的关注，达成购买。

喜茶就在线下打造了粉色店、黑金店、LAB概念店等很多个主题店铺，给用户提供了前来打卡的理由。而钟薛高在雪糕棒的设计都花了与用户互动的小心思，社交化的语言环保的材质，集好看、好夸、好晒三种特质为一体，给用户提供了身份认同感，刺激了他们在社交平台分享的欲望。

喜茶黑金店

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钟薛高雪糕棒

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4、品类微创新

品类创新并不意味着必须要成为行业的颠覆者，而是通过产品创新、价值创新、体验升级，填补新消费环境中分化出来的用户需求。例如喜茶就是通过芝士现泡茶的开发，成为茶饮品类里的一个全新品类。而钟薛高的0添加、低糖、低卡，就恰好填补了想要减肥又不舍口腹之欲消费者的需求。

网红品牌就像少年成名的明星，早早收获了关注，却也承担着观众过高的预期。网红品牌想要长红，就要管理好消费者的预期，创造新产品、新价值、新环境、场景和习惯，只有将消费者心理预期70分的产品，努力做到120分，才能降低消费者内心的不确定感，形成对品牌的信任，闭着眼也敢买买买!

种草思维

“草”如同我们的品牌，只有我们把“草”种好了，才能吸引马儿，将马儿主动吸引过来才是最高境界的营销。我们相信大家最初购买喜茶、钟薛高、马应龙口红、花西子散粉，都是出于好奇心，最后因为产品优质而被留下。因此，品牌想要迅速积累粉丝，前期进行口碑打造，让产品种草粉丝非常关键。

1、学会积累种子用户

乐纯酸奶种草粉丝的方法就是用前期1%的核心用户奠定产品的口碑基础。乐纯酸奶在产品筹备期时，每天做出100盒酸奶给粉丝试吃，粉丝给出反馈，他们立刻改进调整出第二天的100盒酸奶。就这样，乐纯断奶第一批粉丝也成为了乐纯酸奶口碑传播最初的火种和品牌的忠实捍卫者。钟薛高的前期推广策略也是找到大量小红书内部员工进行试吃，让他们进行“种草”。

这样做的好处就是：可以为品牌积累一批最具话语权的粉丝，让他们自发追随品牌，影响更多的消费者。

2、内容有趣有料接地气

小红书或抖音上新奇有趣的内容表述，是大多数网红品牌常用的广告形式。这是因为如今的消费者心理上大多是很“懒”的，娱乐化的内容传播方式增加了内容的可看性/可读性，降低了消费者获取信息的成本。近乎口语化的有趣有料的内容，更具真实感，可以拉近消费者与产品之间的隔阂，迅速抓住他们的眼球，消解他们对广告信息的抵触情绪，增加对产品的购买欲望。

比如最近大热的半亩花田，只是在小红书上发布产品使用前后效果的对比图，就能收获上万个粉丝点赞。

3、灵活运用多层次KOL

现阶段，KOL无疑拥有强大的IP力量，拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并且可以引导用户的购买行为。很多网红品牌在新品市上市时会打出头部KOL带流量来+腰部KOL带销量的营销组合拳。

比如完美日记就会在新品上市或营销节点集中进行KOL广告投放，但他们不会一味地追求明星或头部KOL进行产品推荐，而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为：1：1：3：46：100：150：690，对于“路人“类型来说，基本上属于用户的自发传播。

这套营销组合拳中，完美日记主要依靠少量头部KOL的流量为品牌进行信任背书，通过腰部及以下KOL与粉丝进行近距离沟通，刺激消费者采取购买行动。品牌自上而下的多层次、多圈层的KOL运用，可以迅速将产品信息植入消费者心智，让消费者对品牌产生信任感，真正“种草成功。”

新零售思维

过去是“人找产品”，现在是“产品找人”，当用户发生变化更迭的时候，你能否以他们为核心去构建产品、创新运营和管理模式，这是新零售的核心思维。网红品牌想要在新消费时代长红下去，就要秉持新零售思维的第一要义：以新用户的欲求为核心。

1、用数据洞察用户

互联网平台为品牌提供了更多通过数据洞察消费者的机会，网红品牌们把他们熟练运用起来，可以时时刻刻去了解、研究消费者，知道自己的用户是谁，洞悉不同圈层的特点、获得最IN最具逼格的谈资。

我们拿瑞幸来讲，目前瑞幸的用户主要是利用APP来下单，即使在瑞幸咖啡门店买咖啡也都需要注册APP，这是因为APP可以记录下用户购买行为，并将数据沉淀在瑞幸的自有APP平台。而这些数据可以为瑞幸下一步做增长和裂变提供帮助，让品牌可以更为精准地触达目标人群。

△瑞幸咖啡

2、用技术拓宽场景

产品从哪里买？这个非常重要。新零售时代，所有的行业都是可以改变的，就要看我们是否敢于创新。

比如钟薛高洞察到消费者在线下购买雪糕季拥有季节性和随机性两大特征。但随着空调的出现，大家对雪糕的需求不再局限于超市随机购买和夏天食用，因此开拓出家庭仓储式雪糕消费新场景，产品也大多在线上销售。这要是放在10年之前，恐怕没有雪糕品牌敢做这样的尝试，钟薛高的成功就是得益于当今冷链技术发展成熟，突破了雪糕低温储藏难度大的技术壁垒。而999、马应龙、六神这样的拥有老灵魂的网红品牌，则是夯实了线下基础，进而转战线上，找到了与年轻人沟通的新场景。

△钟薛高冷链运输保障

在新技术的加持下，未来品牌销售场景将不仅仅是现场和线下的加法，而是多维度发力的乘法。新零售环境下，消费者不仅可以在线下店铺、线上店铺、社交电商平台、官方小程序快速便捷地购买产品，还可以通过多维场景联动，建立用户对品牌的信任度，实现用户重复购买。

3、用娱乐化方式升级体验

现在的消费者追随的是有态度有价值观的品牌，这时候品牌是个活生生的有温度的“人”。品牌只有与用户建立深层次的链接，才能真正得到用户认可。而新零售下的场景革命，大多都以“娱乐、互动、体验”为主要诉求，将商业嫁接给更多跨界元素，给予了消费者人性化的消费体验。

大白兔60周年线下巡展就是个很好的例子，他们在60周年这个节点，联动线上线下搞了一波声势浩大的“奶’s to meet you兔”60周年主题怀旧营销。不仅在线上跨界推出联名产品大白兔唇膏、香水，还在线下多个城市开设了奶茶铺和主题快闪店，一波有趣好玩的回忆杀互动，直击用户内心深处最美好的部分，刷屏了网络更刷出了销量。

△大白兔线下快闪店

结语：

现在谈论如何将品牌打造成流行的理论非常多，但是没有任何一个方法适用于所有品牌的所有时期，也不是任何品牌都必须成为“网红”才能生存下去。品牌想要将自己打造成“网红”，不能仅图“一时之快”，通过时间和实力的积累，搭建起用户对品牌的信任体系才是最重要的。

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