健身的锐步，被出售的锐步｜GymSquare

锐步的未来不只在狂热健身者。

作者/晟杰

编辑/GymSquare编辑部

对于健身品牌锐步来说，2020不是一个好年份。

3月，大疫情让全球锐步门店陆续关停。6月，他们赞助的CrossFit运动因种族歧视被全美抵制，时间来到10月，母公司阿迪达斯有可能将锐步出售。

这个赞助CrossFit、莱美、UFC，健身圈耳熟能详的运动品牌，正在度过品牌成立以来最艰难的时刻。即便他们在去年11月份更换了品牌logo，让品牌重回经典复古，但显然，锐步已很难回到过去。

健身的锐步，被出售的锐步。

■ 锐步于2020年启用的新logo

美东时间10月22日，据彭博社报道，有知情人士透露阿迪达斯或将出售旗下运动品牌锐步，据悉，这场交易将在未来几个月内决定。目前有意收购锐步的，包括中国运动品牌安踏，以及拥有Timberland和The North Face的美国服饰公司威富VF。

从2010年开始，锐步陆续与莱美、CrossFit等健身品牌签约赞助，并实现健身运动方向的全面转型。而体能训练馆内，有基于锐步的装备鄙视链，甚至莱美爱好者，一度不惜高价海淘购买锐步联名产品。

但从近期的营收表现来看，锐步聚焦「狂热健身者」的策略，不是一个好生意。

在母公司阿迪达斯刚刚发布的2020年Q2财报中，基于整体营收下降32.9%，锐步的销售额下跌了42.3%，而在Q1财报中下跌数字为12%。

当然，由于疫情的关系，间接影响健身爱好者购置训练装备。但在疫情以前，锐步硬核训练产品，已不是主要营收项。

阿迪达斯发布的2019年Q3财报中，旗下的锐步贡献了5.4%的销量，但由于包括Classics经典产品系列的整体销量下滑，锐步品牌整体销量下跌8%。

而早在2018年，阿迪达斯就曾在年度财报中指出，锐步3%的销售额下跌，来源于其Classics系列增长，被运动系列的下跌所抵消。即使在2017年，锐步全球呈现4%增长，大中华区呈现25%增长的时期，整个Classics系列是主力军。

■ 锐步在2020年Q2营收较同期下跌42.3%

来源：阿迪达斯2020年Q2财报

事实上，从锐步被阿迪达斯正式收购后，突击「狂热健身者」是主要策略。

2010年，锐步宣布与CrossFit建立合作伙伴关系。具体包括赞助CrossFit Games，开设品牌联名工作室以及联名服装等。

2013年，锐步宣布与莱美建立合作协议。该协议包括将锐步与莱美的联名服饰产品，整合至莱美的线上营销中。而就在此时，象征「身体、精神、社交」的三角标logo，开始出现在锐步的所有健身线产品。

■ 锐步的三角形logo

除此以外，锐步也尝试与硬核健身领域，产生更多合作。

比如，该公司与UFC签订为期6年，赞助费7000万美元的独家合作，包括UFC选手都应穿着锐步产品对外亮相；同斯巴达勇士赛合作，推出适用障碍赛的鞋服；制作并推广名为《Be More Human》的宣传片，鼓励挑战个人极限。

■ 《Be More Human》宣传片

但是从锐步近一年的变化来看，面向「狂热健身者」的策略，在呈现转变。

去年11月，锐步的logo不再是硬核的三角标志，而是换回早先的「drop-R」字标。当然，锐步赞助的Crossfit、UFC等硬核健身内容IP，将保留倒三角的logo。

之所以回到「自由辐射」的潮流线条，意味着锐步更聚焦运动休闲品。

■ 锐步将于2020年启用的新logo

将「健身」和「休闲」的品牌定位融合，是当时锐步CEO Matt O'Toole，对logo更改的解释，消除「健身专业性能」与「休闲潮流风格」之间的界限，也是锐步品牌创意副总裁Karen Reuther作出的阐述。

值得注意的是，锐步logo更替背后，更因为缺少了和用户的连接。

相比莱美爱好者、CrossFit训练达人，锐步和大众用户的连接不算多。甚至对于大部分莱美用户而言，购买锐步装备更多是被莱美品牌本身所吸引。

■ 锐步Classics系列

相反，同样切入垂直健身领域的lululemon、Gymshark，无不与用户建立更深连接。lululemon基于线下的「热汗社区」，通过各门店大使带动用户建立运动意识；Gymshark则依靠线上的「健身博主-爱好者」社群，扩大了品牌的存在感。

甚至说，当CrossFit、莱美的助力不在，锐步与核心用户的连接将很大程度减弱。

由于此前CrossFit创始人种族歧视言论，锐步官方已宣布将在2020年的合同到期后，解除与CrossFit的合作关系。而此次锐步被出售的传闻，或也会影响公司与莱美的合作续约。

■ CrossFit Games 2020

因此在未来，锐步需要在增加用户连接上，作出全新探索。

目前已知的是，有更多运动品牌朝向运动生活方式发展。例如不再只是运动工具的Keep，致力于通过直播作出家庭健身解决方案，也有收购Mirror的lululemon，将家用健身作为全新的用户需求补充。

而对于锐步来说，是有更多机会的。

2019年，锐步以开设更多「FitHub健身汇」门店作为目标，强化用户与品牌的连接。但当时作为亚太地区首家旗舰店的运动内容，却是颇为硬核且小众的CrossFit。

但在此次的出售传闻中，出现安踏的潜在收购方，或许也意味着锐步有更多机会，针对本土市场推出更具吸引力的运动生活方式内容。

相比纯粹聚焦「狂热健身者」，距离用户更近，提供更适用的内容，或许是运动品牌的下个输赢点。■ GYMSQUARE

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