健身房的这个双十一：是大促，更是大考｜GymSquare
没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会到来。
作者/Gary、申奥
编辑/GymSquare编辑部
毫无疑问，「双十一」已经成为当下的全民话题。
在双十一出现第14个年头，其不再只是电商平台的狂欢，越来越多的健身房开始加入。
比如说乐刻运动在10月中下旬就已在手机APP、线下门店、会员社群中进行双十一活动宣传；一兆韦德、PURE在抖音直播中推广其折扣年卡、月卡；Shape、超级猩猩等团课健身房开启充值满赠。
然而对于今年的健身房来说，双十一并不是狂欢，而是有关存亡的大考。
2022年，因为疫情封控，健身行业再次错失黄金春季。
然而在复工后，对于健身房来说，比健身爱好者回流更早的可能是是房租催单，教练流失以及会员退费。
上海某健身公司从业者告诉GymSquare：「经历这次疫情后，也许有20%以上的健身房会倒下，并更接近于末尾淘汰。」
在疫情影响，经济下行的当下，一波健身房「倒闭整合潮」或将再次出现。
而这一波「倒闭整合潮」早有迹象。精练GYMSQUARE《2022中国健身行业报告》显示，相比于2020年，2021年全国健身房规模出现4%的负增长，由2020年的50288家缩减为去年底的48290家。
■ 来源：精练GYMSQUARE《2022中国健身行业报告》
根据三体云动数据显示，2021年全国商业健身房倒闭总数约为8214家，倒闭率达8.4%。
2021 下半年多个城市的健身房规模出现较明显收缩，此时也正值健身房大规模资金链断裂。比如说南京金吉鸟的连续闭店以及破产结算。西南地区的海派健身也陆续关停多家门店。主打二线城市以下的潮庭健身也出现闭店危机。
而步入健身淡季的当下，「双十一」或是今年寒冬前的最后一根稻草，各大健身房也更早，以及更大力度的布局今年双十一。
从线下门店、到会员社群，再到抖音淘宝。健身房与电商平台的联动也在愈发频繁。线上获客能力，以及数字化运营管理或许将成为未来健身房的重要功课。
究其根本，疫情后的消费降级，正在倒逼健身行业变革。对于绝大多数健身房的这个双十一：不是大促，而是大考。
抓住「双十一」储存干粮，才能赢来明年春天。
今年健身行业的双十一，在11月到来前已经开始了。
乐刻运动在10月中下旬就已在手机APP、线下门店、会员社群中进行双十一活动宣传，优惠覆盖年卡、私教及训练营。
■ 图源：乐刻运动
10月底，通过微信文章搜索可以看到国内二三线城市的很多健身房及健身工作室都已开启双十一活动宣传。
■ 图源：微信文章搜索
11月，各大商业健身房陆续推出双十一优惠政策。其中，深圳古德菲力推出「邀请好友得健身天数」「转盘抽奖」等系列双十一活动，高端健身房PURE推出888元月卡。
■ 图源：古德菲力、PURE
团课健身房方面，上海的JJ Fitness早在10月20日就开启双十一活动，优惠活动仅持续6天，而北京的Shape也在10月21日开启双十一活动，超级猩猩于10月25日发布双十一优惠政策。
■ 图源：Shape、JJ Fitness、超级猩猩
在往年充值优惠的基础上，各大团课健身房在今年的双十一还推出了课包、私教、体验课、线上课等多种形式的优惠。
不仅双十一的启动时间更早了，优惠力度相较往年也更大了。
以超级猩猩为例，去年曾因推文内容校对失误，最高充值优惠调整为10000元送3000元（原定2500元），而今年最高充值优惠则上升为10000元送3200元。
■ 图源：超级猩猩
同时，健身房的宣传渠道也更加多元化。从传统的线下门店、会员社群、自有APP，越来越多健身房双十一活动开始曝光在淘宝、抖音、小红书中。
例如，上海一兆韦德在抖音小店上架了定价18888元的十年卡，高端健身房PURE也抖音直播中推广其64元次卡和888元月卡。
■ 图源：抖音
健身房之外，健身预订平台ClassPass也于10月31日推出年度最低折扣，活动持续至11月底。
■ 图源：ClassPass
长沙健身品牌健萌今年的双十一活动已于10月24日正式开启。作为年度最大的促销活动，健萌方面表示，面对明年很可能更加严峻的行业形势，此次双十一活动和公司每个人都息息相关。
此前，GymSquare曾报道过健身房的私教不好卖了。多家一线城市的健身场馆，2022年第三季度以来私教营收同比下降明显，降速最多达到约去年同期的四分之一。
在私教和长期会籍之外，短期会籍、收费团课、私教包月等新形式的出现和发展，表明健身房正在积极变革，寻求更稳定、更持久的营收业务。
JJ Fitness、Shape、超级猩猩等团课健身房今年双十一活动开启之早、优惠力度之大，结合近期多家门店关业、部分团课教练回归商业健身房、持续推出特价课程等情况来看，团课健身房在这段时间也并不好过。
与此同时，我们也看到近期团课健身房正在积极发展私教、户外运动、企业服务等业务，在团课业务发展遇到瓶颈的同时谋求第二增长曲线。
今年，在面向团课用户之外，超级猩猩还推出企业服务优惠政策，分为代金券采购和企业特权账户充值。
■ 图源：超级猩猩
此外，面对业务增长瓶颈，也陆续有「场馆抱团」的现象出现，在未来或能成为健身品牌寻求增量的参考。
近日，北京高端健身房奥美氧舱和CTC首泰格斗馆共同推出通用年卡。一边是综合健身俱乐部，一边是格斗武馆，二者资源共享既可以进一步满足用户运动需求，也可以为私教、团课业务带来新的流量。
■ 图源：奥美氧舱
参考去年双十一数据，一兆韦德在天猫平台销量超1500万，较2020年增长226%。其中青少年相关产品销售额超900万元，同比增长180%；位列天猫休闲娱乐品牌榜第一，以及健身品牌排行榜第一。乐刻运动在双十一期间全平台销售额破3亿元，同比增长70.6%。
■ 图源：一兆韦德、乐刻运动
不同于去年，今年健身房在疫情影响下频繁停业，健身教练收入锐减，消费者普遍存在消费降级。在今年更严峻的行业形势下，双十一所带来的现金流对健身场馆来说至关重要，也更将决定未来的发展情况。
另一方面，消费者对于强身健体的需要依旧存在，同时开始在身体层面之外寻求情绪价值和社交属性，线下健身的需求将长期存在，健身场馆未来仍有增长空间。
冬天的来临，也预示着健身房淡季的到来。而在消费降级成为共识的当下，今年寒冬会更加刺骨。
作为健身房临冬前的一次大考，「双十一」不仅是一次冬季健身用户的「再绑定」，更是健身房现金流的回笼，以囤粮过冬。
如果从更消极的角度出发，这一次双十一促销，直接关系到许多抗风险能力不强的单体工作室的存亡。这个冬天，一波「倒闭整合潮」或将再次出现。
然而，没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会到来。
面临冬天，健身行业也在积极改变：次卡兴起，私教包月受宠，健身团购的出现都在将选择的主动权交回给用户。
健身房中「大单变小单」的趋势，一方面是降低用户参与健身的决策成本；另一方面也是倒逼健身行业提高触达用户的频次，回归课程与服务的质量。
需求永远存在，而能持续满足用户需求的产品与服务永远都有机会。
在收获之前，应该是更长期的播种与耕耘。与其说「双十一」是促销，不如说是其前期播种耕耘成果的检验。
在今年「双十一」来临之际，此前基本功并未打牢的品牌及场馆将会面临危机。而平时深耕产品及服务的健身品牌及场馆才能踏平波动，穿越周期，进一步拥抱趋势。■ GYMSQUARE
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