24小时健身房，还是一门好生意吗？｜GymSquare
是性价比和便利性的补充，但「24小时健身」暂时不是新刚需。
作者/Raiden Sun
编辑/GymSquare编辑部
距离2016年这个「24小时健身房」被大力推广的元年，已过去整整6年。
这套商业模式在当时被寄予无限厚望，比如看齐Uber的健身行业O2O模式；趋近7-11便利店回归正利润的零售化；以及在小而美门店模型下对坪效提升的期待等等。
让健身房最终实现规模化、标准化、去负债，是对这一业态的愿景蓝图。
只是复盘过去6年，即便国内品牌借助互联网投资热潮的推波助澜，但从市场验证结果来看，似乎依旧停留在力争将这一舶来商业模式留在中国的状态。
创立于2017年的Liking Fit曾主打「24小时智能化健身房」，曾以健身行业当年融资最大金额3.5亿声名大噪，但最终止步于C轮。遭遇健身房投融资集体降温后，国内24小时健身连锁的大旗当由乐刻扛起，拿下2021年下半年健身房唯一一笔公开融资；其从早期的直营模式到开放城市合伙人加盟，其资本供养+互联网模式的驱动模式正在接受市场和时间的进一步检验。
■ 来源：Liking Fit
包括国外24小时健身房连锁巨头在国内屡有试水，皆无一例外以淡出告终。
美国连锁健身房 anytime fitness 于2017年进入北京、上海、西安、深圳等城市，高调开放国内特许经营加盟，但于2019年败走中国。日本joyfit24曾在日籍人士聚集的上海长宁、闵行区尝试开店，现今仅保留虹梅路店尚在营业。
但我们依然能看到新玩家入局，24小时健身房的新老交替也依然在延续。
■ 来源：anytime fitness
也许是寒冬之下健身行业同样具备一定的「口红效应」，高性价比的24小时健身服务有理由在当下收获一批新客。比如上海的发条鸭门店数量达到了14家，坚蛋运动的门店辐射面已经从大本营杭州进一步拓展至上海、宁波、台州、温州等江浙沪核心地带。
而作为标的，24小时健身房在健身人口渗透率更高的发达国家，显然是当下更受欢迎的模式——Planet Fitness财报显示，统计至2022年9月底，其在全球范围累计拥有超过2353家门店。更可观的是，即便在深受疫情冲击的2020-2021年，它仍以逾年均130家新店开业的成绩遥遥领先。
■ PlanetFitness过去5年股价变化
或许能以海外连锁巨头的发展史为镜，但当下立在国内24小时健身房面前的「三座大山」已清晰可见：
需求侧饱和与供给侧溢出的矛盾；
倚重私教收入的经营困局；
似有若无的场馆与消费者的弱链接。
标杆之下，国内健身行业从业者和投资者都在破圈。如果能回答并解决以上三个问题，那么适合中国消费生态的24小时健身房们，距离让这个理想健身业态成熟落地自然不会太远。
一线城市凭借先进的消费理念、充沛的人均购买力和灵活的生活方式，曾是24小时健身房首选的试炼场。
Liking Fit首家直营店就2017年开设在上海新天地的复兴SOHO，坐拥商务办公、时尚商圈和地铁枢纽之利，吸引周边白领办卡尝鲜，由此成为当年最早宣告盈利的24小时健身房之一。
■ 来源：Liking Fit
时至今日，供给侧现状发生了翻天覆地的变化，Liking Fit复兴SOHO店旧址所在的「新天地/马当路」商圈天天上演「抢客大战」：健身工作室、屋顶运动公园、拉伸工作室、瑜伽馆、拳馆等多重业态交杂，似乎令原有的优势白领资源显得「不够分了」。
根据精练GymSquare《2022中国健身行业报告》数据，北上广深健身房数量占全国健身房总量的29.7%，使得一线城市竞争压力空前。一线城市健身场馆的供给侧溢出，各价位段健身房高度聚集的竞争红海，已然不是24小时健身房跑通模式的理想之地。
■ 来源：精练GYMSQUARE《2022中国健身行业报告》
除开选址之，健身房长期主力营收结构的固化，令24小时健身房难以在短期内快速打开局面。
从美国24小时健身连锁巨头Planet Fitness的财报能够发现，其健身房直接收入占比虽高，但更可观的逾半数收入集中在加盟、设备、广告及佣金收入上。
而根据精练GYMSQUARE数据，一线或新一线城市中健身房的会籍和私教收入基本呈现6/4开，连团课收入都属极小规模，暂不成气候。
这意味着，收入模式单一对24小时健身房的影响在于，采用低价月卡的方式降低会籍门槛，等同于稀释了会籍收入的现金流；而深夜营业时间里，会员大多采取自主训练，健身房也处于无人看管状态，并未带来私教收入的有效增量。综上，「24小时」一词对经营者而言实际收益有限。
■ 来源：PureGym
甚至，24小时健身房对营运者提出了更高的运营要求——安全性。为降低营运成本，健身房往往不设工作人员，会员在深夜运动时的安全隐患很难被及时响应。
英国平价24小时健身连锁PureGym就在场馆内部多处设置「一键求救」紧急系统；anytime fitness则采用7*24小时视频监控，并设有专职的夜间保安巡查。
显性的人力和硬件投入、隐性的技术和IT系统支持，都是安全账上一笔不可小觑的硬成本。
是性价比和便利性的补充，
但24小时健身暂时不是新刚需
虽前有健身房遍地开花，后有线上健身火爆，多年市场多方教育之下，健身需求仍未与「衣食住行」并驾齐驱，成为真正的消费刚需。
24小时健身房最早的参照无疑来自于便利店行业。聪明的经营者发现了夜间客群的实际需求，通过延长营业时间来赚取长尾的消费收入，同时摊薄沉没的租金成本。时间流逝，不仅证明了夜间便利店的有效性，也给予了便利店充分的进化空间。如今的便利店提供的不仅是零食杂货，更有多品类的热食热饮，甚至有餐桌椅子可供休息，大有夜间「第三空间」之风。
■ 来源：全家便利店
然而，24小时健身房的消费价值还局限在夜间场地使用，所能提供的体验相对有限。没有了游走的私教和同练的会员，夜间的冰冷器械和空旷场地的氛围感大打折扣，不但难以长期坚持，也难以构成会员与场馆之间的深度链接。
更不用提夜间经济对消费者夜间消费时间的争夺：夜宵、泡吧等夜间经济的多巴胺即时满足效应远大于运动健身带来的内啡肽。
正因如此，「24小时健身」只能作为性价比和便利性的补充，在健身房的消费决策时起到辅助作用，甚少构成主要购买理由。
部分国内外24小时健身房正在就此采取行动：例如，上海发条鸭就允许会员自主点播健身课程，在无人情况下也能跟练团操；乐刻则通过跑步机与app的交互展示当日门店里程排行榜，由此触发会员之间的比赛与互动。Planet Fitness更是别出心裁，推出30 Minute Circuit（30分钟循环训练），允许会员仅凭绿色和红色的指示灯提示，在指定的器械上依次运动及休息30秒，即可自主完成30分钟跟练循环。
Planet Fitness的突围之术：
新客，新客，还是新客
业界常用「奇葩」一次来形容Planet Fitness这家公司。客观来说，这家公司将「客户」，甚至是「新客户」刻在其经营DNA里的行径，值得国内同行借鉴。
没有足够营销费用支持的前提下，线下门店就是品牌形象的第一发声阵地。对比其它健身房热血激励式的口号（如Push your limits）、目标功利性极强的标语（如减脂30天打卡）、健美明星夸张但又美好的肉体（如施瓦辛格半身像）——这些都无法在Planet Fitness找到，把健身小白对「魔鬼筋肉人」的距离感和恐惧感降到最低程度。
取而代之的，是大大的「No Critics」和「Judgement Free Zone」，鼓足劲为它的目标客群证言。
■ 来源：Planet Fitness
开店策略上，Planet Fitness更倾向于攻略其它健身房尚未涉足的低收入地区，吸纳更低收入且尚未办健身卡的新消费者。国外媒体统计了4家头部24小时健身连锁的开店所在城市收入中位数。结果发现，Planet Fitness开店所在城市的收入中位数最低。
「新客友好」不仅体现在宣传和选址，还被Planet Fitness机智地写进了价目表里。没有「首单礼金」、「新客减半」或「拉人入会得优惠」的花活，Planet Fitness直接将其黑卡会员定价21.99美金，即可获得任何时段或门店带一位朋友/家人同时锻炼的附加权益，并附赠美黑、按摩椅、指定商品折扣优惠等一系列优惠。
这一规则既增加了会籍收入，又用极低的到店成本吸引了潜客体验，还维护了老客的满意度，可谓一举多得。
■ 来源：Planet Fitness High School Summer
2022年夏天，可能是健身行业最出色的新客营销活动——Planet Fitness推出「High School Summer」市场战役，定向推出3个半月免费健身会籍，吸引超过350万全美高中学生参与，完成1700万次进店运动。这批14-19岁优质潜客的转化率不可小觑，极大程度上将作为门店新客的重要补充——「走出高中/成人后打算办的第一张健身卡」。
更可观的是，这一笔开拓新客蓝海的投资成本几乎为零。
虽说国别差异客观存在，经济基础、消费习惯和上下游成本不同，海外领先企业的成功模式无法一比一照搬。但这股圈定特定客群，咬定策略不偏航的认真劲儿，值得国内同行们深究。■ GYMSQUARE
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