当代年轻人的双十一消费：运动服占了半个衣柜

双十一结束迎来了平台和品牌战报发布，运动消费市场依旧喧闹。

今年天猫双十一，一边是运动服饰品牌FILA、Nike在双十一首小时破亿，另一边则是格外火热的户外运动，骑行、滑雪、户外鞋服的同比增长达到300%。根据生意参谋数据，户外赛道更是首周的大盘赢家，呈现出29%的同期涨幅。

京东的首周战报中也有同样的热点。运动鞋服大类，lululemon品牌店铺成交额同比增长超3倍，始祖鸟、北面、迪卡侬、FILA等运动鞋服品牌成交额同比增长超100%，其中运动老爹鞋品类成交额同比增长5倍；户外运动同样瞩目，喜德盛、闪电、捷安特等户外品牌今年首周成交额超去年全天，户外休闲鞋、骑行服、滑雪运动的消费同比增长超4倍。

此外，抖音也正在成为运动品牌的发力赛道。抖音双11好物节首周，FILA、骆驼和安踏成交额破亿，阿迪达斯、李宁、北面以及安德玛成交额也超5000万，比女装市场更加火热。

抖音双十一好物节首周战报

来源：巨量引擎营销观察

不难发现，运动服饰正在进一步占据服装市场，同时户外运动吸引悦己健康消费，这不仅是从消费增长数据有所体现，也有越来越多消费者观念上的改变，关注大健康消费。

根据21世纪产业研究院调研发现，这个双十一，有22.59%的消费者在健康、运动方面的消费有所增加，26.8%的消费者购买了养身滋补类商品，20.4%购买了运动健身类商品，还有18%消费者购买疗愈心情的产品。压力越大，健康养生的需求也水涨船高。

双十一的运动养生大健康消费中，在「吃穿行」展现出了4大值得关注的消费趋势：衣着上运动服饰生活化，户外热潮推动运动野性化，户外国牌热引领消费理性化，以及外练内服的生活健康化。

运动服饰生活化

运动服，占领城市衣柜

这个双十一，运动服饰是亿元俱乐部的聚集地。

今年天猫销量榜，Nike、FILA和安踏稳居前三，lululemon从去年的12名上升到第8，鸿星尔克掉出榜单，其余几乎没有变动。耐克再次斩获天猫运动品牌销售之首完成9连冠，其中每位会员的平均消费同期增长超30%；特步集团也发布战报，线上累计交易额达11亿元，同比增长120%。

天猫运动服饰销量榜2023 VS 2022

亿元运动服市场狂欢也在证实，运动休闲服饰(Athleisure)不再是新鲜的概念，逐渐成为衣柜的半壁江山。市场调研机构Mintel调研发现，55%消费者表示自己除了运动场景，居家放松的场景也会首选运动休闲服，甚至有43%受访者表示衣柜中有超半数是运动休闲服。

从夏季爆火的防晒衣、网球裙，秋季冲疯的冲锋衣，人均一双的厚底运动鞋和Salomon，再到火出圈的健身包，无论是机能潮服，还是多巴胺辣妹，或是居家休闲，运动服正在收割休闲服饰的市场，

今年值得关注的是，FILA今年双十一预售4小时破亿，创造了天猫店播的纪录。打造高端时尚的运动品牌定位，瞄准高净值人群，FILA在专业的运动时尚下足了功夫。

自2022年来持续深耕高尔夫、网球和跑步细分赛道，从菁英运动入手抓住精英人群，专业运动属性的提升与干练的设计，为FILA塑造出时尚却不张扬，有品位不失专业的印象。

FILA x Mclaren

上半年，FILA自品牌FILA GOLF与英国奢跑品牌迈凯轮发布联名，奢跑与高尔夫的组合打破了菁英运动的次元壁，再一次加深了FILA与精英的联系；近期与V&A博物馆的合作，更是将优雅进行到底。

就像早些年体制内厅局喜欢穿adidas，戴Apple Watch深藏不露，聚焦菁英运动的FILA正在成为低调中青年的心头好，低调舒适不失档次，而这也正是运动休闲服走出运动场，走向生活化的奥义。

运动野性化

城市生活向往户外「野性」运动

运动服生活化，一方面可以是运动服走进生活，另一面也是「运动野性化」的结果，即都市人逃离都市、走向户外的运动方式。

今年双十一，运动户外行业全面发力，骑行和滑雪等户外运动成为最佳推手，同比增长达300%。折叠自行车brompton、雪服dimito以及户外服饰montane等新商在天猫双11首日业绩均破百万。

brompton、dimito、montane

运动越来越有野性了，春秋的露营、夏季的冲浪、秋季的骑行和冬季的滑雪，可以说组成了被城市困住的年轻人一年的城市出逃计划，这种投资健康悦己的「多巴胺经济」成为新热点。

根据《2023年轻人户外报告》，80%的年轻人更偏爱户外运动，每月户外运动次数达5.8次。其中人均月均户外开销达746元，男生月均939元。

图源：《2023年轻人户外报告》

以双十一骑行为例，公路自行车品牌闪电SPECIALIZED天猫旗舰店半小时销售超去年全天；公路自行车暴涨外，自行车码表、配件，骑行眼镜、风镜增幅超两倍，骑行头盔和骑行裤等服饰增长170%以上。

滑雪预计迎来最旺雪季，根据美团数据，11月1日-9日期间，滑雪门票团购订单量增长较2019年增长209%。京东双十一开场半小时，滑雪运动成交额同比增长超6倍，京东首周，骑行服、公路车、滑雪运动成交额同比增长超4倍，滑雪衣裤套装增长7倍。

值得一提的事，今年男性消费力首次超越宠物狗消费，但并未超过宠物猫。

男性消费「新三宝」

在悦己消费中，男性「他经济」显现，2023双十一公路自行车、电竞产品和冲锋衣成为男性「新三宝」，对应销售额增幅达305%，114%和90%，其中骑行男性用户增长较去年增加近一倍。不仅是骑行，跑步、钓鱼和拳击也是男人消费的主要阵地。

新兴户外运动的开辟，必然带来户外运动的增长，而男性作为户外玩家的主力，他经济也将有更大的跃进空间。

消费理性化

户外品牌消费看向国牌性价比

2023男人三宝中的「始祖鸟」被「冲锋衣」所代替并不是偶然，消费更加理性化，挑选需要讲究性价比。

相较于2022年天猫户外销售榜，国牌骆驼成功登顶，伯希和与迪卡侬取代哥伦比亚和始祖鸟进入前五，在销量前20的品牌中，国牌占8个。其中，骆驼、伯希和与迪卡侬位列前五，不难发现，户外运动虽烧钱，但国牌性价比更能赢得男人心。

天猫户外销售品牌榜

在《2023年轻人户外报告》中，无论是户外运动的新手还是10年以上的老鸟，性价比之王「迪卡侬」收割全员户外爱好者。对于0-3年经验的户外玩家，除了始祖鸟、北面外，还会考虑蕉下、骆驼、李宁等国牌。

对于月入2万以上的中产，对迪卡侬(60.5%)的喜爱一马当先，而后才是始祖鸟、北面、lululemon、Salmon等中产最爱品牌。

图源：后浪研究所

双十一今年一「驼」当先，始祖鸟退出男人三宝，事实上，不是男人不爱鸟，只是骆驼更有性价比。毫不夸张，始祖鸟的一双240元的袜子就可以买一件骆驼的冲锋衣，而一件始祖鸟冲锋衣5000元，可以买20件骆驼的冲锋衣。

骆驼CAMEL，1930年皮鞋起家，2003年被收购后走向户外。在20年里，已经拥有了全球3亿的用户积累，Z世代、90后占比达85%。

与中产人手一件的始祖鸟相比，骆驼也有自己的现象级影响力，「每14个中国人就有一人穿骆驼」，如果说始祖鸟是户外的奢侈品，那么骆驼就是户外的优衣库。

产品类别从户外的服饰装备、烧烤露营，到滑板球类，或是瑜伽服小器械一应俱全。骆驼的价格区间基本在200-800之间，软壳冲锋衣239元，硬壳399元，登山鞋200元出头，加长款羽绒服2999元封顶。

除了价位亲民，作为国牌，骆驼也在与敦煌、战国或熊猫等国潮IP联名，吸引年轻一代的户外爱好者。

骆驼天猫旗舰店

生活健康化

年轻人外练内服提早养生

城市生活压力不断加大，年轻人生活更加健康化：外练内服，提早养生。

除了向野而生的户外运动，家庭健身仍在消费者的考虑之中。智能健身似乎热度已过，非消费品的家庭健身难续去年牛势，但家庭健身市场还续存增量。

在双十一结束之际，健身器械品牌麦瑞克发布捷报，登顶健身大器械类目四连冠，全渠道销售额超1亿元，其中动感单车、划船机和椭圆机都斩获销量销售Top1。

麦瑞克、佑美战报

佑美也公布了成绩单，双十一期间以190%的同比增速拿下健身大器械增速榜首，小器械综合实力第一以及健腹轮品类第一。而Keep发布2023年双十一战报。数据显示，双11期间智能单车Mini再度获得单品销量榜金榜，多个品类斩获天猫/京东两大电商平台第一名。

生活健康化，除了练起来，脆皮年轻人也开始囤健康，养生成为关键词。

在双十一预售首小时，中医保健成交同比增长120%。其中，电子艾灸、按摩器材、电动刮痧仪成为新兴「养生三件套」，用最智能的方式使最传统的方子；而现炖燕窝、深海鱼油、益生菌以及辅酶Q10使最受欢迎的健康产品。

中医养生黑科技

在同仁堂买酸梅汤，到中医馆艾灸，自练八段锦，刮痧晒背，老一辈的养生正是年轻人的续命。在消费人群上，05后的年轻人正是增长最快的群体。天猫健康数据表示，05后艾草类产品消费增长100%，全年龄度增长之首。

除了养生，年轻人还更加惜命。今年618预售首小时，中青年体检成交同比增长2000%，618开启后，「体检套餐」当周搜索量翻3倍。

生活大健康消费的增加，也是生活健康管理的升级，年轻人更加主动、常态化地管理健康，一改过去发病应对的被动局面。■ GYMSQUARE