趋势观察 | 男士爱美精致到指甲，一个新赛道已然开启？

在多元观念被广泛接受、展现真我被鼓励的当下，传统社会性别的界定已不再能束缚消费者追求美的脚步。从服装到护肤到美妆，男性的消费能力不容小觑，男士美甲作为其中一个细分领域潜力渐显，隐藏着一个体量巨大的增量市场。

成立于2019年的男士理容品牌Faculty希望挑战和重新定义传统男性气质，其发布的第一个产品就是一款墨绿色的指甲油“Moss”，截至发稿日期，品牌官网上售卖的五款美甲产品都已售罄。品牌创始人Fenton Jagdeo在接受WWD采访时说道：“Z世代正在占领世界，他们把美甲作为一种自我表达的形式。”

上个月，Faculty获得了由雅诗兰黛领投的300万美元种子轮投资，据品牌创始人称，雅诗兰黛很少投资初创品牌，足见美妆巨头对这一赛道的关注程度。

男士理容品牌Faculty成立于2019年，希望挑战和重新定义传统男性气质

无独有偶，去年，Chanel为其男士美妆产品线增加了两款男士指甲油，分别为透明色和哑光黑色，兼顾不同的消费需求。

Chanel男士美妆系列Boy de Chanel指甲油

除了美甲产品，线下美甲服务也是一个巨大的市场，但是，美甲沙龙的顾客大部分是女性，沙龙内的装修、服务方式等都更为女性化，容易让男性消费者感到被排斥和被审视。

2013年，专为男性服务的美甲沙龙Hammer & Nails在洛杉矶开业，旨在为男性享受指甲护理提供专门的空间。创始人Michael Elliot在接受其它媒体采访时称，部分高端男士理发沙龙也会提供美甲服务，但针对的多为白领人士，他希望为所有男性提供平等和舒适的服务。

据报道，2016年，Hammer & Nails的洛杉矶分店在美甲和修脚上的收入达到了35万美元，2020年，这家沙龙已经开出了超过200家连锁店。

2013年创立的美甲沙龙Hammer & Nails专为男性提供美甲、修脚等服务

为了破除只有女性能做美甲这个固有概念，2018年，美甲师Jay Jay Revlon在伦敦开启了一项名为Guys That Nail It的快闪店计划，他希望通过提供让人放松的空间，鼓励更多男性以开放的心态对待手部护理这件事。

市场调研机构Goldstein Market Intelligence的数据显示，2017年，全球的指甲护理市场中男性消费者占到了10%-12%，其中北美的指甲护理市场已达到86.8亿美元。

上世纪70年代，David Bowie、Mick Jagger等摇滚明星首次将男士美甲引入流行文化，此后，男士美甲也受到了哥特、滑板、朋克等亚文化圈的欢迎。

当今的男性流行偶像中同样不乏美甲爱好者，比如演员Johnny Depp、Jared Leto，歌手A$AP Rocky、Bad Bunny、Harry Styles等，说唱歌手Machine Gun Kelly和Lil Yachty还在今年推出了各自的男士指甲油产品。

如果说曾经男性涂指甲油代表着一种挑战社会常规的反叛精神，当下的男士美甲风潮更反映出社会对多元性别的开放态度，美甲单纯作为一种美好有趣的事物被男性接受。

近年来，中国男性美容市场在不断增长，接受的化妆、护理品类也越来越多。艾媒咨询的数据显示，2020年中国男性护肤品市场规模达到了80亿元，预计2021年将会达到99亿元。

根据天猫和菜鸟联合发布的数据，2020年双十一男性彩妆商品备货同比增长超3000%，增长了30倍。与此同时，年轻男性对部分彩妆细分品类的消费速度已逐渐追平甚至超越女性。2020年，00后男生购买粉底液的增速是女性的2倍，眼线的增速是女生的4倍。

具体到美甲领域，《2020年新白领消费行为研究报告》的调研发现，40.73％的男性白领尝试过美甲。而在小红书上，男士美甲的相关笔记也超过了一万条。

从去年到今年，国内多个新锐男士美妆品牌获得了融资，比如理然、Menxlab漫仕、蓝系、DearBoyFriend亲爱男友等，其中理然迄今已获得6轮超过4.5亿人民币的投资，这个赛道的火热程度可见一斑。

当代男士综合个护品牌理然于2020年1月上线，产品覆盖护肤、理容、洗护、香氛、彩妆等

虽然国内对“男性爱美”这件事越来越包容，但是夸张、华丽的指甲在男性群体中仍然比较小众，目前国内男性对于装饰指甲的主要诉求是酷、简约、有趣、干净等，美妆品牌可以从较为低调的指甲油产品入手，探索消费者的需求。

受传统观念束缚，部分男性还是会对走进美甲沙龙、光顾美甲柜台感到抗拒或不自在，因此，对品牌来说，发展线上渠道就会尤为重要。根据CBNData和天猫美妆联合发布的《2019男性护肤消费趋势报告》，四线及以下城市是男性护肤的第二大市场，相比生活在大城市的男性，低线城市的男性更依赖线上购物，线上渠道能让品牌触达更多的潜在消费者。

另外，美甲并不仅限于装饰，指甲护理、弥补指甲缺陷等也有一定的市场需求，尤其是会与客户接触的商务人士，准备求职的学生等，都会希望美观的一双手为别人留下良好的第一印象。品牌也可以先发展这些更容易被男性接受的服务，打开市场。

如今，随着传统社会性别界限的逐渐松动，男性消费者对美妆产品的探索不断深入，美甲也作为一种新的潮流进入他们的视野。品牌想要在这个潜力巨大的赛道脱颖而出，迎合男性消费者诉求、发展多样化服务、开拓销售渠道将会成为助力未来发展的重要基础。BINC

撰文：Lee    编辑：郭漫思

设计：杨木木    图片来源：网络