吴花燕事件的警示：“个案筹款”已经到了必须改变的关口
以下文章来源于公益资本论 ，作者叶盈
文：叶盈/筹款行业培育平台方德瑞信负责人
水滴筹的舆情刚过，吴花燕事件又再次爆雷，引发了网络上铺天盖地的讨伐。如果说，在此前的风波中，公益慈善组织尚能辩称是“躺枪”，那么吴花燕事件就是一记直拳，将9958儿童紧急救助中心直接揍翻在公共舆论场上。
9958面临的公众质疑主要包括如下几点：
1、以吴花燕名义在两个互联网筹款平台发起筹款，是否经其本人同意；
2、 是否超出实际需求多筹集了善款；
3、 筹款文案是否经吴花燕核实，公开发布的信息是否准确；
4、 筹集100万捐款，但截至吴花燕去世，为何只拨付了2万；
5、 是否存在超年龄标准救助，违反公开募捐项目备案和业务范围规定......
“吸血慈善”的指控对中国公益慈善行业构成了显而易见的打击——春节本是各路公益慈善组织积极筹备的筹款季，在这节骨眼上曝出击穿底线的负面事件，行业整体性受损几成定局。
曾在水滴筹争议中力挺公益慈善组织价值的人，现在恐怕是老脸一红，觉得自己活成了个笑话。
与水滴筹等零费用个人求助平台相比，公益慈善组织既然收了运营管理费用，本应在合规运作、受益人筛选、撰写筹款材料、尊重受益人和善款使用等最基本的项目运营方面承担起严格把关项目质量的作用。但很遗憾，在吴花燕事件中，9958及儿慈会目前并未及时拿出具有说服力的证据自证清白。
如果连基本的合法合规、真实性、准确性都不能保证，对受益人的尊重也做不到，公益慈善筹款人和水滴筹等商业平台的“筹款顾问”的本质区别又在哪里？效率和规模显然已完全不在一个量级，若连伦理行为底线也没有守住，公益慈善组织自矜的专业性又从何体现？
（2）对捐赠方的责任
1）无论通过何种媒介或方式，筹款方为募集资金开展任何形式的传播交流活动时，都必须使用准确、合规、真实的信息，并且准确地传递给捐赠方。
……
（3）对受益方的责任
1）筹款方必须时刻尊重他们的受益方，在筹款传播或相关材料的信息使用中，尊重和保护受益方的个人隐私，维护受益方的尊严。
2）筹款方有告知受益方相关权利与义务的责任，不得出现隐瞒真实项目信息等欺骗受益方或损害受益方权利与利益的行为。
——《中国公益慈善筹款伦理行为准则》（2019年修订稿）
”
吴花燕事件暴露的并不仅仅是某个机构的问题。从杨六斤、白雪、最悲伤作文、罗尔到吴花燕，若我们回顾由个人求助或个案筹款引发的风波，就会发现历史总是惊人的相似：个人故事成为热点新闻，热点新闻迅速吸引大量捐款，其后事件总是因各种原因（并不总是公益慈善组织的问题）反转引发负面舆情，公众对捐款支持公益慈善的信心备受打击。周而复始，恶性循环。中国公益慈善行业就在这一次次“躺枪”和“难辞其咎”的轮番夹击中寒了人心。
我们当然可以堂而皇之地谴责，当事机构没有承担起对捐赠人和受益人的责任。但问题是，这样就能阻止类似事件出现吗？我们是不是更应该藉此事件追问：大病救助领域的个案筹款是不是存在结构性问题？
“为何在中国，以个案形式大规模开展筹款工作成为常态？作为承担了议题倡导与社会资源再分配的公益慈善组织，这是不得不为之的选择，还是因为是容易的选择？”
”
早在2017年底针对“同一天生日”的事件评论中，笔者就呼吁中国的公益慈善行业同仁们关注和反思在中国大规模采用个案形式开展筹款工作，与公益慈善组织角色错位的问题。
个案筹款模式看似直接、真实、透明，贴合朴素的捐赠人对慈善的最基本的理解与认知因而广受青睐，但其本身的局限性与风险也非常明显。
首先，个案筹款模式在根源上就蕴含着不平等。其次，以个案筹款作为运营经费的主要收入来源有巨大的风险；再次，大规模采用个案筹款造成行业刻板印象，公众很容易误以为公益慈善组织“当中间商赚差价”。
01个案筹款模式在根源上就蕴含着不平等。
个案筹款和个人求助类似，要想实现好的筹款效果，要么靠流量位，要么靠故事素材的吸引力，要么靠受益人自身资源。万变不离其宗，归根结底靠流量。只有素材有亮点的、占据了好的流量位的，或是受益人是医生、老师等自身有比较好的社会资源动员基础的，才容易筹到款。
那么那些素材并无亮点、没有机会占据好的流量位，但确实需要帮助的人呢？他们怎么办？哪怕我们有国际领先的移动互联网技术，哪怕这群人跨越数字鸿沟终于上了筹款平台，他们依然不过是大众在手机端漫不经心一划而过的，一张不起眼的图片、一个乏味的标题、一段平平无奇的摘要。
图为“最心酸的儿童节礼物”事件中的小女孩
笔者曾听一位项目官员讲过一个故事。“最心酸的儿童节礼物”事件中的当事人母女（点击关键词可读：“偷鸡腿妈妈”），当时就医于他们所在地的医院，新闻出来后，母女病床前人头攒动，闪光灯咔嚓不停，捐款源源不断。而就在同一个病房，也有一个家庭贫困、需要救助的孩子，孩子的爷爷拉住来的记者问能否也帮帮他们，但被拒绝了。爷爷追出病房质问，“不帮我们，是不是就是因为我们没有偷东西？是不是这个道理？”
是啊，是不是就是这个荒诞的道理？
当公益慈善组织大规模采用个案筹款，筹款效果依赖于受益人的“素材”或社会资源，那么其本应承担筹集社会资源再分配的责任、本应作为立身之本的“公平”与“公益”价值体现在哪里？
02 以个案筹款作为运营经费主要收入来源风险巨大。
当一个公益慈善筹款机构或部门，以个案形式作为其主力甚至是全部的筹款模式，运营经费势必需要从个案筹款额中收取。当然，不论商业还是公益，任何项目运作都需要成本，在开展公益慈善筹款时列支运营经费是完全合法合规的操作，值得讨论的是各病种救助是否应按难易程度分别设置适当的行业收费上限标准，而非一刀切的比例。
但是，当一个筹款主体过度依赖从个案筹款中提取运营经费时，筹款主体的行为难免会在从救助顺序、筹款目标设定、上线排期，到筹款材料撰写等实际运作中滑向追逐流量和筹款额的陷阱。
追逐流量和筹款额，在个案筹款工作中主要体现为三类行为：
第一类行为经典句型便是：”你这故事不错，只筹10万可惜了，筹30万吧。”
第二类，为了谋求流量的青睐，为了让故事素材富有吸引力，筹款官员无视受益人主观意愿竭尽所能制造泪点，甚至隐瞒、曲解或编造影响捐赠人判断的关键信息；
第三类，只要是带了热点的受益人，哪怕不在项目救助范围内，都主动超标实施“救助”。
需要强调的是，以上三类行为，并不适合统统归类于“初心已坏”，这些行为完全有可能是在追求更好的救助“效果”过程中，为了受益人“好”而发生的。初心不可溯，在批评的时候，质疑初心不如聚焦于行为本身体现的专业性问题。
03容易形成慈善组织当“中间商赚差价”的社会印象。
公益慈善在中国仍然不是主流。除了明星公益项目自带跨圈流量加持，公益慈善行业为群体救助而设立的品牌公益项目，能破圈的少之又少。
个案筹款因为简单直观备受欢迎，带有热点属性的个案筹款故事更是比较容易进入公众视野。但成也萧何败萧何。虽然核定救助需求、制定筹款目标、管理鉴别医疗票据真假、熟悉各病种各治疗阶段正常的医疗开支明细、和个案家庭沟通都需要大量专业知识，可正是由于个案筹款形式是看似特别简单的转捐行为，没有什么专业性可言，造成的代价是在公众心中建立了公益慈善组织=中间商赚手续费的社会印象。
一旦个案筹款出现拨付不及时或与受益人沟通不畅，不论客观情况如何，公共舆论都会先将矛头对准提取运营经费的“中间商”，公益慈善行业要培育理性捐赠文化也就愈发艰难。
笔者并非否定个案筹款模式的价值，强调的是要警惕、反省目前公益慈善行业已经形成的大规模采用、过度依赖个案筹款的局面。
一些颇有远见的大病救助组织，例如新阳光慈善基金会，在个案筹款中采用了兼顾公平的设计，在为个案受益人发起筹款前就事先约定，按病情实际需要筹款，多余资金进入公共资金池，用于救助其他患者。但能够照此操作的公益慈善组织曲高和寡，寥寥无几，甚至由于管理规则严密，并不受自带资源的受益人欢迎，以至于此类机构在个案筹款市场中的份额逐年缩水。
一个重要的问题是，为何如此多的大病救助组织不采用个案故事带出群体困境，为群体救助型项目筹款？
因为很难。
但在公众筹款领域，群体救助型项目的挑战在于，不论是受益人还是捐赠人，个案筹款已烙下了“用户心智范式”。被悲情素材投喂养成的感性驱动型捐赠人，并不愿意接受在项目设计层面偏于“理性”的群体救助型项目；习惯于个案筹款的捐赠人，在“理性”层面认为群体救助项目不如个案筹款“透明”。
一边是驾轻就熟的“成功”筹款模式，一边是艰难的转型之路，只有拥有十分的决心和充裕的资金池的机构，才有改革的魄力。
也许，光靠单个大病救助机构，不足以支持改革所需的十分决心与充裕的资金，我们需要富有远见的基金会、大病救助组织、筹款平台、行业平台和学者联合起来，共同探寻转型之路。
这不容易，但转型后的“公益性”前景值得我们为之努力。
吴花燕事件不是第一例，但笔者衷心希望这是最后一例（尽管这可能是一种奢望）。只有行动起来，突破困境，才是我们致敬逝者最好的方式。
“方德瑞信公益筹款”是中国首个面向公益筹款行业专业人员设立的行业培育平台，致力于推动中国筹款行业专业化发展。理事单位包含南都基金会、敦和基金会、壹基金、中国扶贫基金会、阿里巴巴公益和联劝基金会。每年一度的公益筹款人大会是中国规模最大的筹款专业会议。