我们是否还能超越“配捐鸿沟”​

2020年9月7日9:00，

第6届99公益日正式开启；

2020年9月7日9:36，

第一天的9999万腾讯基金会配捐全部配出；

2020年9月7日20:03，

腾讯公益伙伴发布推文，宣布：

虽然这条公告第二点表明，对单笔捐赠金额200元的限制并不是板上钉钉，“视明日具体情况而定”也就是说这是一条待测试的待定规则，但此番规则变动一出，上到大型基金会，下到草根组织，公益慈善行业朋友圈哀鸿遍野。

“简单粗暴地改变规则，太伤人了”“不尊重捐款人的意愿”“被当韭菜割”……

问题来了，为什么要临时修改规则?

腾讯公益平台为何要临时修改规则，在声明里只有简单的半句话：“为了鼓励更多公益项目的参与，让更多的用户能获得腾讯和爱心企业的配捐，腾讯公益平台对明日的募捐活动做出以下调整”。

这是典型的腾讯公关风格，一如既往惜字如金，但透露的信息说明了——

1. 今年99公益日的配捐，主要是腾讯基金会的配捐，获配率和配捐比例出现了较大的问题。

这一条和伙伴们的直观体验是相符的，毕竟第一天捐出十几笔配捐6分钱，甚至一分钱也没有的故事并不鲜见。99配捐比例始终在逐年下滑，但至少到去年为止仍能保持几乎每一笔都有配捐的几率。像今年这般频繁出现多笔捐款却颗粒无收的情况确实是99公益日历史上的第一次。

虽然自2018年起，腾讯公益就有意识地想要弱化行业对“配捐”的期待，推出了各种非定向配捐等规则试图引导行业的注意力从对项目捐款的配捐转移到公众参与和品牌破圈的行动上。然而，作为以“配捐撬动社群筹款”为底层逻辑联合海量公益慈善组织起家的99公益日，想要在行业用户的心智中完成这样的转型并不容易。获配率和配捐比例过低，损害了被组织起来的社群的捐赠体验，打击了行业用户的积极性，腾讯公益自然还是要重视的。

不过，如果只是单纯的获配率和配捐比例的问题，其实也算不上什么上纲上线的大问题。毕竟获配率和配捐比例低，也只能说明99公益日的流量过大，摊薄了配捐的几率。

能值得腾讯公益连夜打补丁的，恐怕是因为发现了一个更大的问题。

2. 配捐的流向很可能存在过度集中的问题，于是需要纠偏措施。

为了避免配捐过度集中在少数具备了高度组织化有大规模动员能力或使用了某些“技术”的机构手里，腾讯公益推出“单笔限额”的措施作为纠偏手段，试图帮助更多机构能有更均等的机会获得腾讯配捐——恐怕这才是真正引发腾讯公益高度重视以至于要连夜打补丁的原因。

当然，以上纯属推测，是否属实还需要数据来验证，至于数据哪里来嗯……

但今年小红花配捐加成的玩法，确实存在着能导致配捐过度集中的人为操作的bug。

腾讯公益2020年小红花配捐加成的规则设计，本意应该是参照互联网商业的玩法，让用户在确定自己已经获得配捐的情况下，通过集小红花再次加成翻倍这样的激励机制让用户帮公益机构主动扩散，以获得让公益机构品牌“出圈”的效果。说白了，这个设计初衷，就和日常朋友圈家族群里时不时蹦出的，“帮我点赞攒汽油/拿补贴/砍一刀，这个优惠你也可以有”之类的营销活动出发点是类似的，目的是让机构项目或机构品牌能有更多的曝光机会，至少能进入普通公众的视野，旨在鼓励普通公众的参与。

而今年的小红花要在有配捐后才能获得，并且在配捐时段内才可积累翻倍。腾讯公益团队会推出这条规则，估计是想要通过限时和限制概率的方法，尽可能降低少数高度组织化的大规模动员行动对配捐池的消耗速度，给更多普通机构一个机会。这本来算是挺好的设想，然而现实情况却事与愿违。在今年竞争激烈的背景下，小红花配捐加成的规则，反而更强化了高度组织化有大规模动员能力的机构优势：

 只有先获得配捐，进而才能利用小红花规则翻倍：

大部分中小型机构社群池子并不大——这很正常，社群维护也需要成本。在获配率低的情况下，中小型机构在获得配捐这第一步门槛上就无法投入大量的人力资源，只能让有限的社群成员在配捐时段内反复试探，劳心劳力。而有能力和资本发动人海战术的团队有更大几率获得配捐，进而利用小红花翻倍。

基础配捐有上限，小红花翻倍金额无上限：

相比于普通机构，高度组织化有大规模动员能力的机构还可以通过广撒网方式，挑选那些获得了高额配捐的捐款链接，用于重点积累小红花以迅速翻倍。

配捐时段仅有半小时：

2019年99公益日第一天9999万配捐额是在10:23配完。而今年，只有36分钟。

半小时里有多少普通公众能注意到并且搞明白小红花是做什么的，有多少普通公众能在半小时里积累到299朵小红花？只有被高度组织起来的队伍，才能在半小时里迅速完成：个人数次捐款以获得基础配捐——筛选高配捐发到小红花点赞群——群里相互点赞积满299朵小红花——获得四次翻倍金额这么一个复杂流程。

（图：腾讯公益小红花攻略讲解）

总而言之，上述问题叠加后，恐怕就给腾讯公益造成了一个颇为尴尬的局面：原本想通过规则推动机会均等，却没料到反而强化了马太效应。

如果推测属实，那么腾讯公益连夜出手发布的新规则，也应是出于想要尝试纠偏，给更多普通机构和他们的普通捐赠人留一些空间的考虑。而之所以将单笔金额限制在200元，恐怕是腾讯公益基于往年捐赠数据估算出的，一个普通的自然的捐赠人单笔捐款额的上限。

第二天的情况也可作为印证。单笔限额200元的新规上线后，配捐时间持续了123分钟，比第一天的36分钟延长了接近一个半小时。时间拉长，证明配捐池消耗速度减缓，中小型机构会获得更多的机会，看来“限额”多少是达到了预期效果。

那么，为什么这条新规却引发了行业批评？

腾讯公益心心念念于要维护平衡，以至于恐怕忘了一个基本的事实——在99公益日里，被这条新规冲击的捐赠人，并不是可以被平均数据等闲视之的“普通捐赠人”。

99公益日对于任何一个参与机构而言，都是一场需要组织化的大型筹款运动（Campaign）。

而在一场筹款Campaign里，二八法则依然适用，也就是机构核心捐赠人人数可能仅占20%，但他们直接捐赠的或帮助筹集的捐款额能够占到总筹款额的80%。

而最常见的动员策略，尤其是当机构筹款目标较大时，是首先动员核心捐赠人捐赠大额资金作为引领性资金，让其他捐赠人看到这个项目是极有可能筹款成功的，而后再发动小额的捐赠人进行捐赠。

在这样的情况下，用“普通捐赠人”的数据作为上限，限制核心捐赠人的单笔捐赠额就显得非常的“不科学”。例如，一位要捐1万的捐赠人，为了单笔筹款额200元的限制分拆成50笔才能完成捐赠。这样的捐赠体验就实在非常糟糕。

其实，第一天的配捐情况已经让不少机构放弃了对腾讯配捐的指望，决定迅速调整策略，重点依靠自身的社群做好筹款发动工作——既然配捐指望不上，那不如就专心劝募，多筹一些是一些。在这样的背景下，相对大额的捐赠是能起到引领性作用，从而提振“一起捐”团队达成目标的强心针。然而在这样的节骨眼上突然出来一个单笔限额的新规，让机构莫名其妙无所适从，有怨怼之心也是自然的。

更重要的问题是，规则的临时变化，冲击的是那些遵守规则的机构和“正常”的社群。

那些能被机构直接组织起来的，陪着走完“捐钱+集小红花+筹钱+教别人集小红花”等复杂流程的捐赠人，都不是路人粉，都是每个机构辛苦耕耘积攒发动起来的“核心捐赠人”。在信息爆炸的时代，在疫情冲击下，对公益慈善机构而言，这批核心捐赠人最宝贵的贡献，是他们给予机构的“注意力资源”。规则的复杂性、低获配率和临时修改规则，都属于在不断消耗机构这批最重要的支持群体的“注意力资源”。毕竟，对那些“非正常”的社群而言，规则变动对他们的内心是毫无冲击的。但对于正常运营社群的机构而言，这种消耗是非常危险的。捐赠人的热情会被善因激发，也会被琐碎无常消磨殆尽。

要往学术了说，这叫消耗社会资本。要往简单了说，心累，是最大的成本。

而对那些哪怕从一开始就不那么在乎配捐的机构而言，仓促出台的新规的设计，也会给他们正常的99筹款工作造成严重干扰——腾讯公益官方推出的单笔捐赠额上限，也会干扰机构正常的筹款产品定价和传播。毕竟并非所有上线项目的单价都在200以下，许多定价有机构自己的考虑，例如299元的捐赠回馈对应一个爱心回礼礼盒，或是365元的捐赠对应日行一善的倡议。定价属于牵一发动全身的核心要素，一旦被限制，机构全部的话术、海报甚至产品本身都要面临大规模调整。哪怕是后勤的捐赠票据开具也会产生问题，原本一张票据能解决的事，可能就变成了要开50张，这都属于规则临时修改需要机构承担的成本。

因此，这一仓促出台的新规，着实是不大合理。好在腾讯公益也留了个留待观察的活口，预计还是能有转圜余地。

超越配捐鸿沟的转型之路：

从社群筹款到品牌筹款

公益慈善行业资源稀缺问题由来已久。

“在99公益日氛围下，以腾讯配捐为理由发动社群”对于大部分小微民间机构而言，依然是门槛最低的互联网筹款的机会，恐怕也是许多草根机构目前能力所及仅剩的机会。如果说社群捐款是1，腾讯配捐是X，那么对于许多机构而言，问题并不在于X能有多少，问题在于没有X甚至就发动不了1。这当然不是一个“合理”的筹款状态。任何筹款入门的人都明白。但不合理不意味着不存在，也不意味着这些民间机构要对自身筹款的无力负上全责。

哪怕在中国的公益慈善行业，各种各样的“社会鸿沟”也依然存在。上面说的这一种，我们姑且可称之为“配捐鸿沟”。在同样的规则下，不同组织之间在争取配捐的能力上存在鸿沟，看待配捐的认知上也同样存在鸿沟。

光是让公益机构不要把鸡蛋放在一个篮子里不能解决问题，佛教有云：“先以欲勾牵，后令入佛智。”至少得先让一线公益机构们有了蛋才能谈放哪个篮子的问题。

当我们抱怨今年的99公益日时，我们实际上是对日益扩大的“配捐鸿沟”在表达不满。

这些年，估计是感受到社群筹款模式的局限与配捐惯性的风险，腾讯公益每逢99必谈破圈，行业也看到腾讯公益确实拿出了诚意尽可能链接各种破圈的资源。但从依靠社群筹款到依靠品牌筹款，99公益日要实现这一转型恐怕至少还需要几年时间。5年以来，高度组织化的大规模动员形式已经和配捐紧密捆绑形成了一套框架，利益集团已经形成，腾讯公益想要突破窠臼避免可能存在的风险，在规则设计上，也许还需要积累更多斗智斗勇的实战经验与颠覆自我的决心。

但有一点还是要相信腾讯公益的，那就是腾讯公益团队仍然是少有的持有民间公益立场的团队。就这一点而言，希望未来腾讯配捐的规则设计，能够继续遵循“攀爬架”的设计原理，给予不同发展阶段的民间公益机构不同资源的倾斜。这样也可避免一刀切规则带来的困扰与纷争。

“一块做好事，一块将好事做好。”公益从来不易，与各位共勉。

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