usmile大战飞利浦？5000亿的口腔护理市场如何突围？
互动话题：冲牙器、牙贴、漱口水...你都用过哪些口腔护理产品？
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本文要点
1.消费驱动：电商的快速发展加快了口腔护理行业的渠道融合，线上消费规模逐年快速提升；其中，在淘系平台之中，天猫平台占据主导且份额占比逐年提升，购买人数的增长及消费升级成为主要驱动因素。
2.市场大盘：2021年天猫口腔护理市场销售额达187亿元，同比微增6.9%。电动口腔护理产品（冲牙器、电动牙刷）市场份额最高，占整体口腔护理市场的46%。21年销售额达89.5亿，但几乎增长停滞，同比增长仅0.86%。传统基础口腔护理产品达58.7亿（占比33%）。专业口腔护理产品（漱口水、口腔清新剂等）成为增长最快的潜力细分品类，同比增长达20%。
3.头部品牌：TOP品牌Usmile和Philips以旗下电动牙刷产品的热卖分别居1,2名且增长动力强劲。Usmile将产品延伸至冲牙器市场，21年即收获2亿元左右销售额，成为业务的另一大支撑。
4.细分市场：基础口腔护理市场(传统牙膏、牙刷）21年销售额58.7亿元，同比增长9.8%，22年Q1增速进一步放缓达6.9%。其中损耗品牙膏占比77%，牙刷占23%。“亮白”已成为消费者的基础需求，在核心需求已充分满足的情况下，各品牌开始从附加需求出发定义产品。
5.细分市场：电动口腔护理市场(电动牙刷、冲牙器）21年销售额82亿元，同比持平。从细分市场来看，电动牙刷占据大头（占比60.5%），但市场已处于瓶颈，滚动年销售额同比降幅达22.66%。这促使龙头品牌开始寻求转型和扩张，更为进阶的冲牙器和漱口水是主要方向。冲牙器同比增长15.86%，成为新的增长动力。
自2010年来，我国口腔患者人数逐年增加并已在2019年达到7亿人，占全国总人口的一半；丁香医生2021年的国民健康调研数据显示，口腔问题位列国民健康困扰Top5且较去年上升1位，我国的国民口腔健康已经成为了不可忽视的问题。电商的快速发展加快了口腔护理行业的渠道融合，线上消费规模逐年快速提升；其中，在淘系平台之中，天猫平台占据主导且份额占比逐年提升，重要性可见一斑，购买人数的增长及消费升级成为主要驱动因素。
口腔护理产品日益呈现年轻化，多样化，分级化的趋势。据CBND报告称，90后人群已贡献品类总GMV的一半以上。产品形态从传统的牙刷牙膏逐步升级为电动牙刷、牙线，有逐渐向冲牙器、漱口水、口腔清新剂演变的趋势。
我们将从电商数据的角度出发，研究天猫口腔护理市场的发展趋势。
市场整体情况：
2021年天猫口腔护理市场销售额达187亿元，同比微增6.9%。
细分市场情况：
电动口腔护理产品（冲牙器、电动牙刷）市场份额最高，占整体口腔护理市场的46%。21年销售额达89.5亿，但几乎增长停滞，同比增长仅0.86%。传统基础口腔护理产品达58.7亿（占比33%）。专业口腔护理产品（漱口水、口腔清新剂等）成为增长最快的潜力细分品类，同比增长达20%。
TOP品牌情况：
Usmile和Philips以旗下电动牙刷产品的热卖分别居1,2名且增长动力强劲。Usmile将产品延伸至冲牙器市场，21年即收获2亿元左右销售额，成为业务的另一大支撑。黑人、云南白药、高露洁、佳洁士等传统牙膏生产商销售额分别居于5-8名。
基础口腔护理市场情况：
基础口腔护理市场(传统牙膏、牙刷）21年销售额58.7亿元，同比增长9.8%，22年Q1增速进一步放缓达6.9%。其中损耗品牙膏占比77%，牙刷占23%。从价位段看，60元以上的高价位产品占比从40%增至约60%。20-40元的市场份额快速缩小。从市场状况看，头部品牌的市场份额进一步得到巩固，除舒克、冰泉、Avec Moi市场增速落后大盘外，其余品牌增速均高于大盘，马太效应明显。从TOP产品来看，“亮白”已成为消费者的基础需求，前十大产品均有声明此功效。
在核心需求已充分满足的情况下，各品牌开始从附加需求出发定义产品。从成分出发，如益生菌、小苏打、酵素、氨基酸等功能食品成分与口腔产品融合起到去渍、抗敏、除臭等功效。从包装出发，如国粹设计、IP联名、类似护肤产品的直立瓶口按压式设计等。美白、留香是用户对爆款产品最关注的点。
电动口腔护理市场情况：
电动口腔护理市场(电动牙刷、冲牙器）21年销售额82亿元，同比持平。从细分市场来看，电动牙刷占据大头（占比60.5%），但市场已处于瓶颈，滚动年销售额同比降幅达22.66%。这促使龙头品牌开始寻求转型和扩张，更为进阶的冲牙器和漱口水是主要方向。冲牙器同比增长15.86%，成为新的增长动力。
从爆品舆情数据来看，Usmile通过明星代言+KOL种草+热门影视剧广告实现多圈层渗透。“送礼场景”是Usmile的主打场景，外观好看的提及率最高。
从产品功能而言：
振动太强，无法调频（11.84%）
声音太大（7.89%）
刷毛太硬（7%）是用户槽点最高的问题，值得品牌方重视
专业口腔护理市场情况：
专业口腔护理市场中，漱口水占据半壁江山，达13.2亿元，同比增长51.6%。在20年11月迅速引爆市场后，在21年维持高位震荡趋势，在大促月份（3月、6月、11月）均表现亮眼。牙线和口腔清新剂分别占居整体市场的13%左右。从价位段来看，50元以下的产品市场份额逐渐被侵蚀，高价位段产品市场份额逐步扩大。从TOP品牌来看，受益于整个市场大盘的高速增长，前十名的品牌均增长迅猛，市场集中度进一步上升。
从爆品舆情数据来看，参半漱口水好评率较低。最受消费者吐槽的点为无效果。其次，宣传夸张，口感不好闻在痛点中也排名靠前。建议对客户预期进行管理，重视在产品力的改善，添加一些功能食品成分如益生菌等改善效果。
总结：从整体市场来看，基础品类电动牙刷、牙膏、普通牙刷占比领先，但市场相对成熟，增速持续放缓；随着消费者口腔保健心智的进阶，更为进阶的冲牙器、漱口水等新品品类崛起，各口腔护理品牌快速入局，增速领涨市场。
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