keeppley成国产积木之光？超100%增速的积木市场能走出“中国乐高”吗？
互动话题：航空、建筑、动漫......你最希望看到国产积木出哪个ip的产品？
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本文要点
1.国内格局：乐高占据超过50%的国内积木市场，各大品牌分割剩余市场，Keeppley、森宝、布鲁可、斯纳恩等品牌在价格和IP两方面寻求突破。
2.整体分析：线上淘系平台潮流积木销售额稳步上升，2022年6月销售额8.5亿元，占玩具市场约14.4%市场份额，各大品牌也从儿童积木向潮流积木逐渐转型。
3.新机会点：行业存在IP开发彻底、产品同质化严重等问题，但同时部分产品结合中国传统建筑技术或者智能遥控技术进行创新。
知名国际积木品牌乐高近日宣布，因成本上升，将在今年8月起对旗下部分产品进行提价处理，其中近百款热门商品将涨价5%-25%。实际上，在刚刚过去的618中，部分代理乐高的国内商家就已经修改了产品价格并减少了优惠力度。
图片来源：乐高线下门店
消息一出，大批积木玩家直呼买不起，同一时段，“乐高涨价你会找平替吗”这一话题也登上微博热搜，这是否会成为本土积木玩具的机遇呢？近些年来，市场涌现了一大批国产积木品牌，包括一些主营儿童堆砌式积木的产家，都开始逐步开发潮流拼插式积木，实现旗下积木的精品化与品牌化。
根据国产积木品牌的销售数据显示，今年1-5月梦启点的销售额同比增长超54.4%；Keeppley的销额同比增长超244.3%；森宝积木同比增长超50%，以上几款国产积木的增长幅度都远高于乐高。
图片来源：互联网
从“国潮”一词开始进入大众视野之后，中国特色设计成为消费市场的新宠。近年来，这一阵风潮也刮到了玩具产业，正式开启了国风潮玩的时代，根据京东超市于五月发布的《2022玩具消费报告》，国潮积木、IP潮玩盲盒、可编程机器人STEAM玩具成三大送礼首选，同时兼具了极高可玩性和潮流收藏性的拼插积木，更是在国内玩具市场占据一片天。国潮积木除了体现中国文化和传统基因以外，更是通过和当下潮流相结合，形成充满时尚感和中国魅力的设计风格。
国外品牌在过去几十年间，以严格的制造品控、先进的设计理念和联名宣传，成为行业的领头羊，缺乏竞争力的国产积木更多时候只是高端产品的平替。分析2022年3月的淘系销售额top10的积木产家，可以发现，乐高和拼奇、keeppley在价格>560这一区间有着不少的占比，而其余国内产家的高端商品占比较少，甚至很多产家没有开发高端产品。
数据来源：魔镜市场情报
2020年到如今，国产积木的价格也发生了波动，最明显的变化是国内商家为了扩大不同年龄层的客户，逐步开发高端产品，数据显示，在两年时间内实现单月销售额翻倍仅次于乐高的布鲁可，在2020年3月均价就达到了250元，远超国内大部分商家的均价。
数据来源：魔镜市场情报
潮玩火爆的一大原因在于IP授权，乐高最为人称道“IP+”战略，就是其吸引了一大批国际知名的IP独家授权，之前的大部分国产积木多借鉴市场上已有的爆款，而随着国内产家的自主创新和开发，在保留价格优势的同时，也提升了产品的品质和多样性。
图片来源：互联网
常见的联动有影视、动漫、游戏方面，近年来由于年轻人逐渐关注军事、航空、博物馆等领域，国产积木也开发了相关的IP合作。例如，森宝的流浪地球、山东舰和航天IP； 俐智积木的中华街景系列、西游记系列；Keeppley的故宫宫廷文化系列。
在天猫和京东平台上关于积木的IP关键词中，天猫平台中出现频率最高的是奥特曼系列、蜡笔小新和孙悟空等；在京东上，声量比较突出的是哈利波特、佩奇和小黄人。
数据来源：魔镜电商聆听
分析2018-2022年的潮流积木市场变化可以发现，整体呈稳步上升趋势，在2021年1月达到近期的销售顶点，销售额突破11.4 亿元，在每年的寒暑假附近有销售高峰。分析 2021的积木市场增速，在Q1和Q3增速明显，其余时段则有所下降。
数据来源：魔镜市场情报
在国产积木市场的品牌构成方面，布鲁可的销售额领先于大部分国内品牌， 并且在11月购物节前后有显著地上升，2019年刚加入积木市场的启蒙旗下的品牌——keeppley，专注于潮流积木，在2021年下半年开始发力，实现了销售额的大幅增长，在2021年实现了销售额同比增长达到650.62%。创新研发方面，国产积木一方面紧跟国潮，设计出一大批具有中国特色的历史建筑和现代科技，也和各个领域积极开启IP合作。
数据来源：魔镜市场情报
如今，Keeppley淘系销量达到了月销百万级别，是该平台国产积木里成长最快的品牌之一，Keeppley旗舰店的GMV已经是启蒙旗舰店的两倍。Keeppley去年5月火星登陆日发布相关积木，当天产品热销10万。
实际上，市场上的积木主要分为儿童积木和潮流积木两种，相当长的一段时间内，国产积木都主要停留在儿童玩具阶段。主要是因为当时成年人玩具消费尚未被培养形成，同时缺少硬核原创产品力量，很难向成年人收藏玩具市场探尝。但随着2012年前后，乐高大举进入中国市场，也有一些老牌产家逐渐意识到潮流积木的广阔市场。
数据来源：魔镜电商聆听
根据魔境市场聆听相关数据，分析近两年的中国积木品牌的评论，在购买赠送对象中，朋友的比例逐渐增多，这说明国产积木逐步开始消费受众的转型。
虽然国产积木发展迅速，市场潜力大， 但是乐高仍然占据了超过一半的市场份额，其余国产品牌只能争夺剩余的部分，而且国产积木早期借鉴多、同质化严重，IP合作竞争激烈，急需开发新玩法。同时，积木行业技术要求高，市场风险较大。
国内IP潜力大，但是开发程度不够，不能持续性的研发，整体结构依旧无法脱离常见的造型和形式，也导致玩家兴趣来得快去得也快。
如何跳出乐高式的固有格式，打造一款由表及里都是中国的积木玩具呢？巧合积木创办于2020年，致力于巧合榫卯玩具，目前已经推出数款产品，开辟出一条独特的“中式”积木玩具之路，把传统上应用于建筑和家具的榫卯技艺应用于积木玩具。
图片来源：互联网
今年一月，巧合积木包含P-51战斗机、“功臣”号坦克和第一辆国产轿车的致敬系列，在摩点网的众筹金额达25.38万元，超过目标金额近5倍。
专注于智能硬件和电子产品研发的互联网企业——小米，也入驻了智能潮玩领域，小米以科幻、机械组、机器人等积木套装系列为主，同时利用智能AI，实现其产品可连接APP进行智能遥控。
图片来源：互联网
在目前天猫淘宝平台，积木已经堆砌出了百亿规模市场，玩具市场成人化趋势也非常明显。根据魔镜市场情报，今年618积木累计金额同比增长超100%。
对于国产积木而言，成为“乐高平替”不是终点，要想出圈并不能只停留在经典IP二次创作。类比乐高积木体系最为经典的小人仔序列，在IP联名授权之外，国产品牌也要打造出自己的潮玩积木概念。
我们距离国产积木自由到底还有多远？眼下，万亿蓝海之中，国产积木正在抢占年轻人的桌面经济。不妨多给国内潮玩积木一些时间，期待下一个创造全球社会文化现象的国产“乐高”或者“泡泡玛特”早点出现。
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