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九阳豆浆、谷初源逆势增长,冲饮行业迎来哪些新赛点?

绵绵 魔镜市场情报 2022-10-07

互动话题:水果味豆乳,防脱发麦片,传统老品牌还能通过哪些方式打入年轻化赛道?

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本文要点


筛选规则:2022年7月咖啡/麦片/冲饮->冲饮品/食补粉粉类目下销售额大于100万元、同比增速超过80%的高增长品牌。


高增长品牌归因:


  • 产品设计和推广抓住年轻人脱发焦虑的热点,诙谐有趣的品牌联名和代言人宣传帮助品牌走向年轻化。

  • 自制饮料的热点话题带动下,品牌依托天然成分和健康好味道受到消费者青睐。

  • 产品优化创新,贴合年轻人口味偏好,代言人效应有效提升品牌知名度。


未来趋势:


  • 产品成分追崇天然无添加,无糖、健康、热量低、养生是冲饮产品的重要卖点。

  • 根据年轻人的口味偏好,对产品味道、包装、营销进行优化升级,以此获得年轻消费群体的认可。

  • 老字号品牌需要向年轻化转型,在产品设计和营销宣传方面都需要与当下年轻消费者的喜好、生活习惯契合。



说起卡夫菓珍和高乐高,一定是80后、90后童年记忆中不可或缺的一部分,作为童年时代的奢侈品,如今却黯然退场,这是经济水平的不断提高和消费者对健康的需求日益迫切的结果。如今,饮品消费市场的主题是休闲与健康,部分消费者对冲泡饮品存在“不健康、添加剂多”的刻板印象,而冲泡饮品的原材料具有多元化的特点,能根据消费者的消费习惯和消费偏好进行调整和转变,目前冲泡饮品的原材料已涵盖果蔬、植物提取物、茶、乳制品等,可以满足不同消费群体的多元化需求。

近90天全网有关自制饮品的社交声量趋势

图片来源:魔镜市场情报

今年夏季,“自制饮品”的话题在互联网上热度不断,根据社交平台小红书数据显示,自制饮品相关笔记约为131万+篇,部分推文提及了一些冲泡饮品,诸如椰子粉、奶茶粉、白凉粉等,对冲泡饮品带来一定热度。根据魔镜市场情报,2022年7月咖啡/麦片/冲饮-> 冲饮品/食补粉粉类目销售额达到5.88亿元,受618大促节虹吸效应影响,销售额出现小幅下滑,较上月下降2.7%。

今天的魔镜新升榜就为大家盘点2022年7月咖啡/麦片/冲饮->冲饮品/食补粉粉类目下销售额大于100万元、同比增速超过80%的高增长品牌,看看哪些品牌正凭借特色产品快速增长?


01五谷磨房:药食同源好膳食,经典品牌走向年轻化


五谷磨房作为冲饮行业的龙头,专注于纯天然无添加的健康食养产品,销售额常年稳居第一。黑之养核桃芝麻黑豆粉是品牌的热门单品,产品成分均取自天然食材,受到众多消费者青睐。据魔镜电商聆听数据显示,该产品2022年1-7月的评价中,在食用效果方面好评率高达93.65%,成分方面好评率高达94.20%。五谷磨房抓住了当下年轻人的脱发焦虑,《2021国民健康洞察报告》也强调了脱发年轻化的趋势,存在脱发困扰的“95后”“00后”人群占比均达到33%。产品α-亚麻酸含量较高,这是头皮角质层的重要成分之一,此外,产品还推出了无糖版,符合当下年轻消费者的消费习惯。

图片来源:五谷磨房旗舰店

在年轻化消费浪潮来袭之际,五谷磨房也在积极探索品牌的第二增长曲线。2020年,五谷磨房与丁香医生携手推出高端麦片品牌—“吃个彩虹”,将“健康+美味”和“年轻群体+吃货群体” 作为品牌营销的核心关键词,五谷磨房也借此机会成功打入年轻市场。

2021年5月,五谷磨房官宣关晓彤作为品牌代言人,在关晓彤同款的带动作用下,五谷磨房21年6月销售额较上月增长117.3%。21年底,五谷磨房与霸王联名推出爆发丸,凭借诙谐有趣的包装、网感十足的文案宣传,实现了品牌销售和产品记忆的双赢。此外,五谷磨房也将小红书平台作为重点营销渠道,五谷磨房相关笔记约为1万+篇,品牌官方账号推文内容也以打工人快手早餐、女性养生分享为主。

图片来源:五谷磨房官方微博、五谷磨房官方小红书账号

五谷磨房为寻求品牌年轻化,不仅积极开拓新的产品品类,也结合当下年轻人的消费喜好,扩宽营销和宣传渠道,趣味联名、明星代言都在向消费者传达时尚、年轻化的品牌形象。五谷磨房的转型也为冲饮行业品牌发展带来了新思路,品牌产品需要推陈出新,营销方式也需要顺应时代潮流。


02南国:专注椰子营养科技,抓住自制饮品热潮


南国品牌始于1992年,品牌立足于海南特有的优质资源,陆续开发出椰子粉、咖啡、椰香薄饼等一系列富有地域特色的美食产品。据魔镜市场情报数据显示,自2022年以来,品牌一直维持着良好的涨势,22年7月销售额为596.59万元,同比增长率高达2736(83%)%。

2021年1月-2022年7月天猫淘宝品牌南国销售概况

图片来源:魔镜市场情报

随着生椰拿铁和自制饮品热潮的来袭,南国的纯椰子粉产品有效带动了品牌销售额增长。纯椰子粉产品主打鲜椰磨粉、自然纯粹,适合乳糖不耐受人群饮用,且不添加白砂糖、香精等添加剂,减轻追崇健康的消费者饮用负担。

图片来源:南国食品旗舰店

据魔镜电商聆听数据,该款产品在味道方面好评率达到93.43%,评价内容主要为味道很好、不是很甜、很好喝等。口感方面好评率为93.35%,主要评价为口感天然醇厚、香醇、椰子味浓郁。

2022年7月品牌南国产品纯椰子粉的电商舆情概况

图片来源:魔镜电商聆听


03九阳豆浆:产品多元化创新,健身潮与品牌理念契合


九阳凭借豆浆机起家,九阳豆浆品牌也毫不逊色。九阳黑豆豆浆粉是品牌热销单品之一,2022年7月销售额为58.08万元,产品主打高植物蛋白,凭借微米级大豆研磨技术,大豆蛋白提取率提升15%。产品富含异黄酮类雌激素,是准妈妈的好孕宝物,不含糖的成分也成为健身一族的能量加餐。

图片来源:九阳豆浆旗舰店

2022年5月,九阳豆浆宣布刘畊宏为品牌代言人,并推出创新升级产品—“磨豆匠豆乳”。该款冷泡果味豆乳产品在健康豆乳基础上,口味更显年轻化,诸如水润桃桃、莓果桃桃、海盐芝士和阳光芒芒等口味。“奶茶健康替代、要好喝不要腹担”的宣传标语击中了年轻消费者的心,在追求健康和享受奶茶美味中找到了新的平衡。刘畊宏作为品牌代言人,一是刘畊宏早在十几年前出版的健身书籍中多次推荐豆浆,代言人自身对产品表示认可,二是由于刘畊宏的健康形象和其背后的年轻消费者,尤其是女性用户。

图片来源:九阳豆浆旗舰店

九阳磨豆匠冷泡果味豆乳2022年4月上线,销售额仅5.89万元,在官宣代言人及宣传后,2022年5月销售额飙升至312.68万元。据魔镜电商聆听数据显示,在2022年4-7月的评价中,口感方面好评率为90.24%,多数评价为桃子口味非常好喝,不是很甜没有什么负担。

2022年7月九阳磨豆匠冷泡果味豆乳的电商舆情概况

图片来源:魔镜电商聆听


04总结


健康意识的增强,已成为消费者的共识,许多消费者都把调整饮食作为第一步。消费者重视营养补充,偏好天然无添加成分,对健康和养生都有个性化的需求,对营养的需求也呈现精确化的趋势,这成为冲泡饮品的机会点。消费者对产品的要求也不仅限于美味这个单一维度上,视觉感、品质感和品牌价值认同也成为消费者考量因素。品牌自身需要定位明确,与目标消费人群价值观匹配,从而吸引更多的消费者。冲泡饮品也需要结合年轻人的口味偏好,进行产品创新,提升品牌竞争力。



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