疫情大势下，哪些美妆护肤赛道在双十一逆势翻盘？

互动话题：美妆护肤赛道下，你更看好哪一细分赛道的发展？

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本文要点

1. 美妆护肤市场缩水明显，销售额较去年双十一下降12.44%，预售首日开门红，贡献197.9亿元销售额。

2. 核心品类概况：

• 面部精华 - 护肤重头戏，有效才是王道

• 美甲产品 - 做美甲的价格赶得上买房了？在家diy美甲风兴起

• 男士美护 - 他经济势头正旺，爱美不再是女生的专利

• 面膜 - 欧莱雅一家独大，国产品牌靠直播带货突围面膜赛道

• 乳液面霜 - 保湿、抗衰是两大产品方向，高价面霜在抗衰成分各有王牌

• 面部清洁 - 氨基酸洁面依旧网红，卸妆油是主流

以下内容基于魔镜市场情报《美容护肤市场趋势洞察报告》部分内容整理所得，完整版报告请扫描下图二维码或至文末免费领取。

双十一完美落幕了半个月，魔镜市场情报这次盘点了一下今年大促，为大家揭晓美妆护肤类目的销售情况，以及有什么新趋势的出现。

01美妆护肤市场销售概况及市场趋势

就整体市场规模而言，美妆护肤市场缩水明显，销售额较去年双十一下降12.44%。其原因一方面，由于疫情反复、经济承压、消费紧缩，消费者对非刚需性美妆护肤消费更趋于谨慎和保守；另一方面，由于抖音直播带货在美妆护肤领域的影响力持续增强，新兴渠道布局分割天猫市场份额。

就日度销售趋势而言，预售首日开门红，贡献197.9亿元销售额，当日李佳琦超级美妆节专场直播对销售额拉动明显。首日后销售额断崖式下跌，后程不继，市场遇冷。

从细分赛道来看，彩妆众多细分赛道下滑明显，只有指甲油/美甲产品赛道销售额保持正向增长；面部精华、面膜、乳液/面霜等面部护肤细分赛道销售额表现较好，面部清洁赛道表现稳定，其中洁面类目销售额增长较为明显；男士身体护理赛道虽小，增势突出。

彩妆/香水/美妆工具类目、与美容护肤/美体/精油类目相比去年双十一销售额均有不同程度的下滑，其中彩妆/香水/美妆工具下滑更为明显，销售额同比下降-25.87%。受制于疫情居家影响，外出化妆需求减少，彩妆相关消费遇冷。

从头部品牌来看，彩妆/香水/美妆工具、美容护肤/美体/精油TOP5品牌均有国货身影，花西子领跑国货彩妆，珀莱雅领跑国货护肤，国货心智进一步加强。美妆护肤市场入局者众，行业集中度低，市场竞争依旧激烈。

2016-2020年，成分党逐渐兴起并占据主流，2021年开始成分党的下一个时代——深耕功效成分的细分方向，主打大单品。

对于成分这个宣传点，魔镜洞察到以下变化趋势：

1.从行业成分向品牌成分过渡；

2.品牌成分从国际品牌向国内品牌/新锐品牌过渡；

3.高价值成分从亮点成分向基础成分过渡；

4.从单一成分向复配成分过渡；

5.从提取成分向绿色合成成分过渡。

02面部精华 – 护肤重头戏，有效才是王道

精华液，作为护肤程序的重头戏，它拥有科技感满满的成分和强大的护肤功效，备受消费者重视。在面部护理套装销售额大幅下降的背景下，面部精华依旧保持正向增长。

国货领跑面部精华，依靠“直播带货+品牌王牌成分”进一步占领消费者心智，高性价比获客，强功效性留存。以油养肤，舒缓修护，精华油产品走热，“功效+肤感”是主打卖点，“植物萃取+自然香氛”提升体验感。

2022年双十一期间，珀莱雅、夸迪、娇兰、修丽可、雅诗兰黛、sk-ii等品牌登上了销售榜首。

其中，绝大多数消费者选择的是液态精华，安瓶/原液、粉状精华尚未崭露头角。

以下为各个精华TOP品牌的明星单品：

1. 珀莱雅早C晚A精华

产品核心卖点：

• 日夜兼修、焕亮.淡纹.紧致

• 用温和易耐受成分、新手更友好

• 珀莱雅王牌精华组合装、双重功效

2. 夸迪5D玻尿酸精华液

产品核心卖点：

• 为熬夜肌定制

• 添加玻尿酸精华，有保湿、紧致的功效

• 次抛设计，卫生，方便，易于携带

3. 娇兰帝皇蜂姿修护精华液

产品核心卖点：

• 全新第三代黄金复原蜜
• 促进肌肤的信号传递、直击肌肤问题
• 融蕴经典乌埃尚岛纯种黑蜂蜂蜜

4. 修丽可色修精华

产品核心卖点：

• 直击泛红成因
• 植萃温和、舒缓百搭
• 黄瓜、橄榄叶、迷迭香、桑根等提取物

5. 雅诗兰黛第七代小棕瓶精华液

产品核心卖点：

• 明星修护成分—律波肽
• 多成分协同作用、加速修护
• 配方纯净、安全不易刺激

6. SK-II神仙水精华液

产品核心卖点：

• 每时每刻、开启晶莹剔透
• 对抗肌肤初老、稳定肌肤波动
• 显著减少干燥泛红

7. 城野医生VC377美白淡斑精华

产品核心卖点：

• 源头抑黑、耀白淡斑
• 城野医生专研VC377
• 细腻亲肤、好吸收、不粘腻

8. 欧莱雅注白瓶美白精华

产品核心卖点：

• 9大专利科技、祛斑美白特证
• 内外管叠加1+1>2
• 专研配方、稳定高活性

03美甲产品 – 做美甲的价格赶得上买房了？在家diy美甲风兴起

在今年彩妆/香水/美妆工具整体市场低迷的情况下，指甲油/美甲产品是唯一正向增长的类目。相较于21年双十一，今年该类目新增了穿戴甲、指甲油、指甲装饰三个细分类目。

随着年轻群体追求时尚的观念越来越强，美甲成为个性和审美的自我表达。对于美甲的深度爱好者来说，没涂指甲油的手，跟“裸奔”没什么区别。然而，在外做一次美甲动辄几百元的价格对大部分消费者来说并不低。甚至有网友按照面积比例来计算，每平方米的美甲花费高达20万元，堪比在北上广买房。

另外在疫情下，更多的消费者在家、在宿舍隔离，因此diy美甲兴起，也拉动了C端美甲产品销售额。甲油胶和传统指甲油相比在成分材质、涂抹步骤、持久度上均有区别，一般甲油胶涂抹后需要照灯才能凝固。因此，疫情当下，不需要照灯设备、自行diy更加方便、款式更多样的穿戴甲逐渐走热。

然而，美甲产品头部效应并不明显，各大品牌主要在甲油健康成分上进行差异化竞争，天然、植物色粉，护甲保养成分成为迭代升级点。

04男士美护 – 他经济势头正旺，爱美不再是女生的专利

长期以来，在消费市场上女性总是那个热衷买买买的形象，而男性的消费价值在市场的刻板印象里总是垫底的。然而，在不经意间，“他经济”时代已悄然来临。我国男性消费在消费种类、数量和品质上都发生了不小的变化，并开始在细分市场上占据越来越多的话语权，男性消费的蓝海日渐形成。

魔镜发现，虽然此次大促中男士身体护理赛道销售额仅1101.82万元，但在身体护理赛道同比下降6%的情况下，其销售额同比增长达到28%，在整个美妆护肤市场增速亮眼。男士沐浴露是男士身体护理的主要细分赛道，相较去年双十一增长159.24%。众多国产品牌以男士专研为定位纷纷入局，在功效成分和香氛气味上打造差异化竞争优势，尤其在香氛味道上不仅宣传前调、中调、后调等专业香氛概念，还强调留香时长。

05面膜 – 欧莱雅一家独大，国产品牌靠直播带货突围面膜赛道

在今年大促中， 欧莱雅、薇诺娜、相宜本草、珀莱雅等成为面膜赛道的top品牌。欧莱雅一家独大、销售额遥遥领先，比第二名高出三倍。TOP8品牌中，国产品牌有7家上榜，说明消费者在国货方面心智进一步加强。

贴片面膜、涂抹面膜均有不同程度的增长，贴片面膜因使用方便仍是主流。

分舱面膜是对传统贴片面膜进行迭代升级，通过膜液分离、冻干分舱、水油分舱等形式进阶产品功效、创新使用体验。多个头部品牌的爆款面膜均能看见分舱式设计。直播带货，尤其是李佳琦直播间带货有力拉动国产面膜双十一销售额。

06乳液面霜 – 保湿、抗衰是两大产品方向，高价面霜在抗衰成分各有王牌

在乳液/面霜类目中，薇诺娜、雅诗兰黛、希思黎登上品牌榜首。其中薇诺娜以绝对销量优势143.42万件稳占榜一，比第二名雅诗兰黛的销量高出4.29倍。珀莱雅在面部护理各赛道中表现良好，在面部精华、面膜、乳液/面霜等TOP8品牌榜单中均有上榜。其红宝石面霜以功效性成分+植物精萃为卖点，主打抗氧化、抗衰老，在一众千元级抗衰老面霜中以性价比取胜。

从乳液/面霜TOP8品牌爆款商品来看，产品主要集中于保湿、抗衰老两大功能点，其中国际大牌抗衰老面霜均在千元级，各有品牌王牌成分，抗衰老是高端化面霜的突破口。

07面部清洁 – 氨基酸洁面依旧“网红”，卸妆油是主流

在面部清洁的类目下，芙丽芳丝作为老牌“网红”依旧领先榜首，无论从销售额还是销量上都远远高于第二名。国货突围面部清洁市场，优时颜领跑国货洁面，登上该类目的第二名。

氨基酸洁面这个概念是现如今护肤界比较主流的概念，也成洁面标配成分。它的优势是成分温和、刺激低、敏感肌友好。与传统皂基洁面相比，氨基酸洁面的安全健康与清洁力达到了很好的平衡，这也是它收到消费者热捧的主要原因。因此，氨基酸可继续用成未来洁面内卷方向。

在卸妆产品中，卸妆油依旧是主流。逐本品牌登顶卸妆榜首。卸妆水相比质地最清爽，但是卸妆力小、且需要配合卸妆棉摩擦角质层、容易造成敏感肌。卸妆膏质地较为厚重，卸妆力强，但存在糊眼睛、闷痘的问题。卸妆油卸妆能力最强，它以油溶油深层清洁、以油养肤卸养合一的产品认知深度占领消费者心智，因此在消费者中更受欢迎。

08结尾

在疫情形势下经济持续走低，消费者对于非刚需的产品选择也随之变得更加谨慎，这也对化妆品、护肤品市场造成了下滑。然而，在大部分细分赛道都在下滑的情况下，也有一些领域，例如美甲产品也在顺风崛起。各品牌如何瞄准潜力高的赛道、抓住机会重焕生机呢？这不仅仅靠着商品的营销的推广力量，也要从产品和消费者需求的变更来撬动销售机会。

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