决胜内容战略，打造共创时代新增长引擎
早在2012年，可口可乐就在公司战略层面推出了“内容2020”宣言，从“创意极致”转向“内容极致”。作为内容战略布局上的佼佼者，可口可乐做对了几件事：内容的创造不是品牌单方面的行为，而是与受众合作和不断互动的产物；数字时代，以动态的方式、跨不同媒体平台来讲述故事；公司高层对内容营销予以高度重视，投资建设“创意”和“潮流文化”。
这不难理解。在一个消费者被充分赋权、营销链条上的不确定与日俱增、市场快速变化的时代，企业唯一能把握的确定性就是，回归人的本质需求，用优质内容占领用户的心智高地，串联起碎片化的沟通触点。
为什么是内容？在商业语境中，内容成为消费品，涵盖了与消费者相关的所有产品和服务：它可能是一款游戏、一个话题、一个综艺、一场直播等，以及在消费中沉淀下来的体验和感受；对企业而言，内容是企业产品、服务之外的“第三种沟通要素”，是企业与消费者实现深度沟通和共鸣的关键。如何从精神共鸣出发，提升与消费者的沟通频次与效率，从而提升用户黏性与转化，甚至从更有效的沟通中洞察消费者需求反哺供给端创新，为企业带来新的活力，正是内容战略的核心。
根据《哈佛商业评论》中文版近期对众多企业的探访，打造内容战略，借内容打通从传播到销售的业务链条，已经成为企业间的共识。越来越多的管理者意识到，内容不仅是一种营销手段，更是一种战略思维；内容建设不再仅是企业营销部门的任务，而是企业的一项整体工程。各个部门充分发挥合力，以消费者为核心共同生产打动人心的优质内容，实现与消费者的深度连接，才是长期的制胜之道。
然而数字时代消费者的多变性也让好内容成为稀缺资源。“见多识广”的消费者们胃口越来越挑剔，兴趣点呈现出圈层化和细分化。他们在某一关注点上停留时间越来越短暂，能打动消费者心智的内容越来越稀缺。企业如何应对这一挑战，真正懂消费者，让内容真正发挥出战略价值？
以设计思维锻造内容。信息过载是当下的痛点，消费者在享受便捷数字生活的同时，也遭遇了信息乱流、混沌以及高价值信息的匮乏。解决这一问题，企业需要引入设计思维。这一理念由商业思想家罗杰·马丁（Roger Martin）引入商业领域，强调引导用户介入“设计”过程，让产品在被消费者应用时更为简洁、自然，让产品在外观、功能与情感等层面满足消费者的需求。
不难发现，那些真正能引发用户共鸣的好内容，本质上遵循的正是设计思维。以设计思维为中心的企业鼓励员工观察和总结用户的期待和需求，以此来建立用户同理心。这让他们能从消费者的需求出发，专注用户体验，尤其是情感体验，从而让内容深入人心。
敏捷共创是内容创新之道。如今的商业世界正进入消费者主权时代，品牌和用户关系日趋平等，从仰视转为互相成就。尤其是年轻消费者群体不再接受自上而下的内容灌输，渴望更多参与和话语权，这意味着企业不仅需要锻造内容，更需要让消费者卷入进来，一同共创内容。
成立两年多销量屡破纪录的钟薛高，正是通过与消费者共创实现快速成长。钟薛高鼓励消费者与品牌共创内容，并从消费者创造的内容中倒推出品牌的形象和定位，从而让品牌更贴近消费者理想中的样子。这种从用户端找寻到的定位更加客观、更被消费者所认可。
总结来看，内容战略是企业践行顾客中心主义的重要落地形式。它意味着在处理消费者关系时，企业摆脱了以内容为渠道的企业中心思维，转而注重消费者需求与体验，以有温度的内容替代宣讲式的信息传递逻辑，甚至以更开放的心态与消费者共创内容，共建品牌。
同时，将内容提升到战略高度，也意味着企业不仅把内容当作营销部门的“武器”，而应变成企业自上而下的集体行动，各个部门围绕着生产优质内容、满足用户需求这一目标实现高效协同。
而将内容营销升级为内容战略，企业也将在营销项目带来的中短期回报之余，关注中长期的战略回报，以长期持续性投入的姿态，以增加品牌资产为目的，助推企业的可持续增长。
齐馨 | 文
齐馨是《哈佛商业评论》中文版副主编
如何打造企业自己的内容战略？
请【扫描专刊上的二维码】
或【点击文末阅读原文】
阅读专刊完整内容。
扫描图片上的二维码，获取更多精彩内容
《决胜内容战略——打造共创时代新增长引擎》专刊由腾讯广告和《哈佛商业评论》联合发布，我们希望通过涵盖面向行业上下游的深度访谈和案例研究，为广告主实现从营销战术到内容战略的跨越升级提供具有实操性的建议。