缺乏领导的阿里大文娱进入倒计时？

前几天，美团创始人王兴在他的饭否上说，阿里放弃大文娱已经是一件可以开启倒计时的事了。

为啥王兴会这么说？

这得从阿里大文娱战略的起源和它频繁变动的高管层说起。

2012年，马云提出了面向下个十年的'双H'战略，即Happiness（幸福）与Health（健康）.

现在已是2020年，离马云在湖畔大学说的十年时间只剩两年。

在这八年里，阿里大文娱一路亏损，烧光了上百亿资金，却仍不见起色。

大家想一想自己有多久没用阿里系的优酷土豆、淘票票、虾米、天天动听了？

一支想打胜仗的军队，频繁易帜和换帅都是大忌，但阿里大文娱的口号倒是喊了一个又一个，上层的帅位也是换了一波又一波。

在这八年里，阿里大文娱倒下了十余名高管，要么因罪被抓，要么明升暗降。

现在的阿里大文娱，越来越像体制内的干休所，吸纳了大量脱离一线、享受待遇、参政议政、种花养草的老干部们。

就连前阵子与张大奕闹绯闻的蒋凡，当时也盛传将被下放至阿里大文娱（后被否认）。

为何曾经寄予厚望的阿里大文娱一步步沦为了干休所的待遇？

01. '坐上火箭'的阿里文娱

2012年，视频行业发生多起并购案，优酷搭上土豆，PPS牵手爱奇艺……组团争霸蔚然成风.

对比之下，高调说自己要做行业老大的腾讯视频，处境就略显尴尬。

这或许解释了为何时任腾讯视频总经理的刘春宁，打着“离职创业”的幌子，拿着腾讯股票离场，当月就转投了阿里怀抱。

那时候，阿里刚收购了被酷狗打得找不着北的虾米和天天动听，组建了阿里数字娱乐事业群。因急需强人挑担子，也就顾不得竞业协议一说，挖角刘春宁之后，直接任命其为该事业群总裁。

从总经理到总裁，刘春宁在阿里受到了重用，野心勃勃，上台讲话必提“最大”、“第一”，实打实的激进派。

新官上任三把火，刘春宁咬住音乐版权，一手策划了与老东家腾讯之间的版权大战，刘春宁拿下了滚石的合作单，腾讯苦不堪言，只能出高价抱走了周杰伦的杰威尔音乐。

眼看着阿里的赶超势头，腾讯危机意识极强，不仅在版权局给阿里穿小鞋，让对方交双倍的份子钱，还利用社交板块的垄断优势，断掉了虾米音乐的微信端口。

即使是这样，刘春宁带领的热血团队也一度拿下了超过60％的中文歌曲独家版权，虾米和天天动听的日活也越来越高，集团内部甚至有了让阿里音乐分拆上市的声音。

只可惜好景不长。

02. 腾讯的一炮三响

双方短暂的势均力敌，只因腾讯还没拿出杀手锏。

2014年，腾讯内部审计时发现当初刘春宁主管的视频团队存在贪腐疑点，腾讯重拳出击，直接报警，挖出了原网络媒体拓展部、在线视频部总监岳雨（她后来跟随刘春宁转投阿里，任版权部总经理）。

（左岳雨，右刘春宁）

岳雨被抓大约一年后，刘春宁也被执法部门带走。庭审记录清楚的记载了刘、岳二人如何借职务之便，行贪腐之事：

一次简单的出差开会，刘、岳二人和耀客董事长吕超约了一顿“无声”的饭局。饭局上，刘春宁先走一步，岳雨紧随其后，耀客的人一眼扫向角落里的行李箱，岳雨什么话也没说，走上前去，拉着行李箱就走了。

箱子里装的是70万元现金，刘春宁全程都不曾碰过，岳雨就是刘春宁的白手套。

但如此心计也只躲过一年。

而且事发之后，腾讯连同刘春宁违反竞业协议、转投阿里一事一并申诉，刘春宁一下子捱上两桩案子。

回想当时刘春宁加入阿里初期，不乏朋友劝他离开，但刘春宁自恃了解马化腾重情义的性格，和阿里对于自己的需要执着如一，却忽视了商业竞争的残酷性。

刘春宁的一句“阿里会保护我的”，只得到了一些法律援助。

腾讯这招杀手锏的'战果'是：岳雨获刑9年，刘春宁则需要继续履行竞业协议，在大文娱的前程已断。

不仅如此，此招还刨出萝卜带出泥，形成连锁反应。

知名媒体人程苓峰曾爆料说，刘春宁在腾讯跟自己的“影子公司”有业务来往，离职前还签了个 2000 万的视频版权之类的合同。

刘春宁被带走一个月后，曾打造了《老男孩》、《万万没想到》等多个爆款IP的卢梵溪也离开优酷避风头，但就刚过完年，卢梵溪便被警察以其在优酷时期的财务疑点带走。

腾讯一炮三响，阿里一连折损刘春宁、岳雨、卢梵溪三员大将，大文娱开局不利，而此时距离“阿里文娱集团”的挂牌成立还有1年。

03. 高晓松的情怀梦

2015年，阿里大文娱的领导层有三件大事：

1. 先是刘春宁、岳雨、卢梵溪三员干将被警方带走；
2. 接着是高晓松和他的好兄弟宋柯入职阿里音乐；
3. 然后是收购优酷土豆带进来的古永锵主持大局；
   

阿里一下子并进来了高晓松、宋柯、古永锵三个“外来户”，各个手握大权，却战果寥寥。

高晓松和宋柯的到来，把情怀风吹进了阿里办公室，二人极尽浪漫主义之能事，提出要将天天动听改造成阿里星球，将一个大众音乐播放器改造成“音乐界淘宝”。

一时间，线上的天天动听平台被添加了产品、服务、交易、售票、粉丝互动、直播、播放器等一系列复杂功能。

事实证明，理想主义地基无法支撑商业和内容大厦。阿里星球除了声势浩大、星光熠熠的上线发布会之外，就再无声息。

原本1000万的DAU在半年后猛跌至50万，用户大量流失至腾讯系的酷狗、酷我和QQ音乐，天天动听直接惨遭关停。

随着前方的溃退，虾米作为阿里仅存的播放器，被迫从小众转大众。剧烈的变动导致原本忠于虾米的'小清新'用户流向了一年前还偷扒虾米歌单和曲库过活的网易云音乐。

这巨大的落差让阿里文娱自己人也受不了。

2016年初，虾米音乐的创始人王皓主动转岗到了钉钉，重要VP也陆续走了好几个，而后天天动听整个市场团队集体请辞的新闻，更是让外界对阿里文娱团队的质疑达到了一个小高潮。

无奈之下，高晓松被调离至战略委员会，明升实降，脱离一线。一年之后，他的好兄弟宋柯也悄然离开。

04. '错失战机’的古永锵

同样的起伏也发生在古永锵身上。

与高晓松、宋柯二人的风格截然相反，优酷的创始人古永锵是一位完完全全的现实主义者。

这从古永锵的过往经历可以看出。

比如说，优酷目标被古永锵定位为：“2007年投入过亿，2008年流量过亿，2009年收入过亿”。而事实上，优酷在2009年的收入就超过2亿。

紧接着优酷登陆纽交所，然后没花一分钱就吃掉了因创始人夫妇离婚官司缠身的土豆。经此一役，古永锵地位也是水涨船高，更是坚定了他“开口谈钱”的那一套理论。

在阿里收购优酷土豆后，在收入端方面，因为会员业务对广告收入的冲击，古永锵就把会员从发展重点中剔除；在成本端方面，因为买版权要花钱，古永锵就提出打造UGC平台，让用户生产内容，想走Youtube的路子。

可2015年的中国，移动互联还停留在图文时代，人们对于视频内容的生产还缺乏经验，UGC视频的发展还缺乏土壤，优酷的内容质量开始迅速下滑。

而与此同时，走PGC和会员业务道路的爱奇艺和腾讯则坐上了火箭。

图：古永锵

期间还发生了这么一段故事。

古永锵前脚刚拒绝了500万一集的《一代宗师》网剧，后脚爱奇艺就签了500万一集的《盗墓笔记》。

古永锵的嘲笑声还没出，就看到《盗墓笔记》开播当晚瞬时播放量超260万次，会员的开通请求超过260万次，直接压垮了爱奇艺服务器。

爱奇艺做了网剧时代的揭幕人，随后各大视频网站纷纷效仿，而古永锵却还在质问王家卫是不是在抢钱。

2016年，爱奇艺、腾讯视频全面赶超优酷。2018年，根据爱奇艺财报和腾讯视频的内部数据，会员业务均已成为它们的第一大收入来源。

05. 新官救火，但再次倒下

古永锵最后一次以优酷土豆CEO身份出现是在2016年优酷的“秋集”上。他回顾了优酷创立十年来的历史成就。但杨伟东随后上台，讲的是优酷未来一年的内容策略。

在场观众心知肚明，谁能够决定优酷的2017，谁才是当下真正掌握实权的那个。果不其然，讲演4天后，古永锵发内部信，结束了自己在优酷土豆的日子，杨伟东上位。

不过，虽然杨伟东顶了古永锵的职，但是联邦式的各自为战达不到大文娱想要的集合效应。

终于，马云亲自题字的俞永福深负众望，来到了阿里大文娱。在音乐和视频板块双双翻车后，阿里总算起用了“自己人”。

2016年6月，阿里巴巴集团才宣布成立阿里巴巴文化娱乐集团，俞永福成为第一位空降阿里大文娱的“本土派”高管。

图：俞永福

俞永福最著名的就是他的“整合能力”， 凡事都能梳理出个一二三，人送外号“俞三点”。他来了大文娱后，初步建立起阿里大文娱直达用户的“三板斧”：优酷、UC，淘票票。

但是，擅长做整合者而非创造者的俞永福，他对影视行业运作周期长且营收不稳的商业模式十分不满，直接将阿里的大文娱推向了另一个极端------搭建行业基础设施。

不做上游内容公司的竞争者，而是加大对票务平台的投入，不仅让阿里错过了短视频的红利期和投资整合快手的机会，还造成了阿里影业2年20亿的财务亏损。

对比来说，同样做票务的腾讯，用资本打底，推动猫眼和娱票儿合并，见效则要快得多，新平台很快就占据了超过50％的市场份额。

“整合到位，战略失败。” 这就是俞永福在阿里大文娱交出的成绩单。

06. 魔咒的轮回

2017年11月，俞永福草草卸任，杨伟东接过了他的衣钵。

杨伟东是优酷出身，在当上阿里大文娱的轮值主席之后，眼里的重心也是优酷。

在杨伟东的任职期间，热门剧集《白夜追凶》《大军师司马懿之军师联盟》先后出台，爆款综艺《这就是街舞》《这就是灌篮》等也接二连三的推出。

此时国内的视频内容版权已经进入疯涨阶段，面对购买版权的巨额成本，杨伟东也是束手无策。

结果是，不仅优酷入不敷出，没有成绩单给上面交差，连杨伟东自己也倒在了他一手打造的热门综艺上，因为经济问题被警方调查。

阿里文娱的干将再一次栽在了自己身上。

图：杨卫东

而接替杨卫东位置的樊路远，本来是从支付宝端口困局和余额宝推广上站起来功臣，后来因支付宝“圈子”的不雅照舆情而折戟社交，因此才被从支付宝调离至大文娱。

似乎，阿里大文娱管理层的'落马'与'干休所'的魔咒还是未能打破。

07. 阿里文娱的未来猜想

干仗最重要就是班子团结，阿里大文娱急需一个顶梁柱来统领全局，这个不是谁都能做的。

这个人得有战功、有能力、有噱头，有内容基因，只有这样才能压得住底下人、让外界重拾对大文娱的信心，吹大“快乐”战略的气球。

按照这个标准寻摸，阿里内部人虽多，但符合这个要求的并不多。

在直接向逍遥子张勇汇报的十九位阿里业务高管中，除了管技术的行颠、管金融的井贤栋、被放生的蒋凡和做电商的老鼎等人外，就只剩做本地生活的王磊勉强能和文娱搭上边。

毕竟，吃喝玩乐不分家嘛。

但以上都只是自己拍脑袋得来的猜想，至于阿里大文娱的未来如何，我们拭目以待。

-End-  

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