对话俏江南CEO杨秀龙： 一群人，一辈子，一件事
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杨秀龙
俏江南CEO
北京宴董事长
中国服务理论创始人
1.
让顾客拿着钞票当选票
华人家族财富（下称CFW）
关于中国服务的这些理念，你是什么时候开始有萌芽形成？
杨秀龙：
当年我做五星级酒店的时候，一直也是研究服务，研究得特别极致。当时我去国外出访游学，最好的饭店都要去。
那个时候没叫中国服务，就叫优质服务。我经常说这么一句话，在一个企业里面干了18年，干过12个部门，当过7个部门一把手，去过23个国家，锻炼了自己一身的武艺，就是研究了服务和管理这2个词，4个字。
酒店业本身是改革开放以后从西方引进来的，我们也一直非常膜拜西方的管理方式。
当年我们还处在初始的阶段，对老外特别迷信，所以那个时候我们到国外去学习，回来就觉得要向老外学习这种服务的精神，学习程序化、规范化和标准化。
当时酒店行业流传着一个故事，说一个20岁的中国年轻小伙子到饭店里边去，他都希望有人帮他拉车门，而一个80岁的美国老太太，却不希望你帮他拉车门。故事说这就是两个人（不同国家的人）对服务不同的理解。
在这样的一种理念下，我们都不去研究自己的服务，觉得老外怎么说都是对的。
但是2008年奥运会，老外蜂拥进来，我自己就看出来，老外们说得不对——并不是80岁的老太太不希望有人给他拉车门，而是老外根本就不启动这种服务。如果一旦有人给80岁老太太去提供这种服务，她会无比享受。20岁的美国小伙子也一样，也希望有人给他拉车门。
原来中国人和外国人是一样的，人性是共通的。这个时候，就觉得有一个非常大的力量促使我去做一件事情，去开辟一个中国服务的时代。所以在2009年，我离开了原来服务的一个国内五星级酒店，开始推广我自己的中国服务的梦想。用了两年时间，我基本上找到了这种感觉。
CFW
所以北京宴成为了你的中国服务理论的试验田？
杨秀龙：
对，这个是真正地开始在自己的地盘上实践。我们提出来一群人、一辈子、一件事，中国服务，但是北京宴只试营业了半年，还没有正式开业，就碰到了八项规定。
八项规定打击的就是高端餐饮消费。我那个店一天需要18万的流水才能吃饭，但最惨的时候一天只有2000块钱，到后来我也非常彷徨。我想上天为什么对我如此不公平。
后来一想，这就是市场。你为什么来北京？因为你要弘扬你的中国服务。我的理念和梦想就是一群人、一辈子、一件事，中国服务。本来也没有北京宴，你只不过借助北京宴来实现你的梦想，对吧？那现在机会来了，如果能把北京宴从困境中救活，说明中国服务厉害，有真正的价值。如果救不活，说明中国服务没用。
最终我们要面向市场，面向顾客，让顾客拿着钞票当选票。后来我就带着我们的员工，用了3个月就把北京宴给扭过来了。
所以人民日报为此连续4年给我们进行正面报道。别的高端餐饮都在叫苦连天的时候，北京宴反而在这样一个困境当中走出来了。
2.
看重背后的意义
CFW
政府为什么拿你们做典型呢？
杨秀龙：
因为我们面向的是老百姓，不瞄准公款吃喝。我们把人的一辈子，分成了36个片段，包括出生、满月、百天、生日、求学、升学、毕业、求婚、结婚纪念日、银婚、金婚、钻石婚等。每个片段都做了深入的私人订制。
《人民日报》就登过我们南山厅的故事。
有个顾客他妈妈做大寿。过生日的时候，一位穿着厨师服、戴着厨师帽的厨师在现场煮了一碗炝锅面。面条煮好后，主持人说：“伴随儿女成长的，是妈妈早起为我们煮的一碗一碗热气腾腾的炝锅面，今天我们厨师亲手为您煮了一碗，您尝尝有没有您煮面的味道？”
老太太拿起筷子尝了一口，惊讶地说：“你怎么知道我煮面的味道？”
厨师没有讲话，慢慢地直起腰，摘掉口罩，老太太才发现是自己儿子亲手在煮长寿面。这个时候，《烛光里的妈妈》音乐声响起，老太太和儿子都哭得稀里哗啦。
我们常说一句话，星巴克卖的不只是咖啡，卖的是一种休闲的生活方式；奔驰卖的不只是汽车，更是驾驶的快感和乘坐的舒适。
北京宴卖的也不只是饭，而是把中国的传统美食和文化紧密结合起来， 给顾客极致的体验。
CFW
销售了更多的精神文化出去，高端感和体验感更强。
杨秀龙：
实际上我更看重背后的意义，生活需要仪式感。
在《大学》里边分得很清楚，叫格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下。我们也常说，穷则独善其身，达则兼济天下，这是中国人骨子里边的家国情怀。
我们要把这种情怀给彰显出来，让妈妈更幸福，让儿子有孝顺的平台把爱说出来，让老公爱老婆，让孩子更加知道自己身上的担当。这背后的意义，实际上是中华传统文化的一个根本。
所以北京宴不只是一个吃饭的地方，也是一个彰显中国传统文化的这么一个舞台，这是我说的第一个核心，我觉得它是有意义的一件事情。
第二个有意义，是对于我们广大的行业从业者。
餐饮行业是一个劳动密集型行业，吸纳了非常多的人就业。过去都把这些人当成普通劳动力来使用，但是我们不是这样的，我们把他们当成人才来使用。
我们要求他们走进顾客，读懂每一个顾客背后的故事。我们不是利用员工的双手，而是去武装他们的头脑。我们员工要给顾客写诗，要给顾客填词，要给顾客策划，我们称之为宴专家。
这个过程也充分培养了他们的自信。一群开始非常普通的就业者，通过这样一个平台的锻炼，成长会很快。
3.
让顾客创造顾客
CFW
跟西方成熟的服务理念和服务体系比较，中国服务的优点或者说差异，主要体现在哪里？
杨秀龙：
人夏天的时候穿短袖，秋天穿长袖，冬天要穿棉衣，是不是？人要根据外界气温的变化来调整穿着。
我们做商业的，要围绕市场和顾客的需求来调整我们的产品，这是天然的属性。
我发明了一个公式，叫S=RC。S是服务标准，R是顾客的需求，C是中国服务的理论体系。
你用什么样的服务标准取决于顾客有什么样的需求，然后你用中国服务的理论体系去匹配它。顾客今天疯你也疯，顾客今天静你也静，顾客今天闹你也闹。一切跟着顾客的需求去变。
我想我培养的就是掌握这种技能的人，进而扩大到我们各行各业。
CFW
目前中国服务理论主要的应用场景还是在自有的品牌里面，对吗？
杨秀龙：
对。一是先把北京宴做好，做透，让大家眼见为实。然后我就立足于北京宴对外传播，告诉大家北京宴这种模式可行，你要来学。
2017年，我们又全盘接手俏江南。大家都说俏江南救不活了，行，我来接手。
在俏江南，我们同样用这种极致的中国服务，用这么一批中国服务人，他们根据顾客的需求进行探索，去提供这样的服务，进而给顾客留下美好的回忆和可以流传的故事， 把顾客转化成我们的义务宣传者，让顾客创造顾客。
《中国服务理论体系》/ 作者杨秀龙
CFW
中国服务理论除了应用在自有品牌，你有梦想输出到一个更大的场景中，这个工作有在做吗？
杨秀龙：
从一开始我们就在做，针对同行业的输出，我办了39期培训班，很多企业通过学习班得到更多中国服务的理念和文化。
从表象上来说，可能很多人以为中国服务理论只是在餐饮行业，其实远远不止。
行业外你比如说华为手机、方太厨具，是卖产品的，稍微加上点服务，顾客就觉得你这做得真好。
历史地看，从1949年到1979年，是中国农业的30年；1979年到2009年是中国制造业30年，而从2009年到2039年，就是中国服务的30年。我们和发达国家的差距，其实主要在服务业。未来有很多人脱离第一、第二产业进入到第三产业中，这是个必然的趋势。
所以我觉得，我们最做的就是拥抱这个时代，拥抱变化。中国服务的理论在新时期应该大有作为。若干年之后再翻开这段历史来看，杨秀龙在这里边若能有浓墨重彩的一笔，就够了。
华港家族办公室
（Fargo Family Office）
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撰文 汪晓波
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